Маркетинг

собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ)

представлен кривой на рисунке.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно

охарактеризовать как традиционную.

59. ЖЦТ. Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и

счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться

вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве

компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У

каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл

товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

|Эта|Выв|Рос|Зре|Упа|

|п |еде|та |лос|дка|

|ЖЦТ|ния| |ти | |

| |на | | | |

| |рын| | | |

| |ок | | | |

|Цел|Соз|Уве|Уве|Сни|

|ь |дат|лич|лич|зит|

|мар|ь |ива|ива|ь |

|кет|изв|ть |ть |рас|

|инг|ест|дол|при|ход|

|а |нос|ю |был|ы, |

| |ть |рын|ь и|соб|

| |тов|ка |уде|рат|

| |ару| |ржи|ь |

| |и | |ват|уро|

| |спо| |ь |жай|

| |соб| |час|и |

| |ств| |ть |уйт|

| |ова| |рын|и с|

| |ть | |ка |рын|

| |опр| | |ка |

| |обо| | | |

| |ван| | | |

| |ию | | | |

| |дан| | | |

| |ног| | | |

| |о | | | |

| |тов| | | |

| |ара| | | |

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

| |Фа|фа|фа|фа|

| |за|за|за|за|

| |вн|ро|зр|уп|

| |ед|ст|ел|ад|

| |ре|а |ос|ка|

| |ни| |ти| |

| |я | | | |

| |на| | | |

| |ры| | | |

| |но| | | |

| |к | | | |

|Ст|Ба|Ра|Бо|Ус|

|ра|зо|сш|ль|тр|

|те|вы|ир|шо|ан|

|ги|й |ен|е |ен|

|я |то|ие|ра|ие|

|по|ва|га|зн|ли|

|то|р |мм|оо|шн|

|ва| |ы |бр|ег|

|ру| |то|аз|о |

| | |ва|ие| |

| | |ро|ма| |

| | |в |ро| |

| | |и |к | |

| | |ус| | |

| | |лу| | |

| | |г | | |

|Стр|Себ|Цен|Кон|Сни|

|ате|ест|а |кур|жен|

|гия|оим|про|ент|ие |

|по |ост|ник|ная|цен|

|цен|ь |нов|цен|ы |

|е |плю|ени|а | |

| |с |я | | |

| |при|на | | |

| |был|рын| | |

| |ь |ок | | |

|Стр|Изб|Рас|Еще|Изб|

|ате|ира|шир|бол|ира|

|гия|тел|яющ|ее |тел|

|по |ьна|еес|рас|ьно|

|рас|я |я |шир|е |

|пре| | |енн| |

|дел| | |ое | |

|ени| | | | |

|ю | | | | |

|Стр|Соз|Пов|Диф|Уме|

|ате|дан|сем|фер|ньш|

|гия|ие |ест|енц|ающ|

|по |изб|ная|иро|аяс|

|рек|ира|рек|ван|я |

|лам|тел|лам|ная| |

|е |ьно|а | | |

| |й | | | |

| |изв| | | |

| |ест| | | |

| |нос| | | |

| |ти | | | |

|Стр|Про|Огр|Соз|Сни|

|ате|бно|ани|дан|жен|

|гия|е |чен|ие |ие |

|про| |ное|при|до |

|дви| | |вер|мин|

|жен| | |жен|иму|

|ия | | |нос|ма |

| | | |ти | |

| | | |мар| |

| | | |ке | |

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

V Сокращение фазы внедрения на рынок;

V Ускорение процесса роста;

V Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

V Замедление фазы старения.

61. Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени

новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но

чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж

товаров несуществующих еще 5 лет назад составляла в среднем 40%. Разработка

концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений

предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях

(потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих

успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового

товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны

является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и

прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип

«появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их

совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих

потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования

основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и

потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех

новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства

(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально

нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта

и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ

продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем

финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более

финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

60. Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не

молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не

рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить

получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск,

связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный

жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на

рисунке.

Рисунок 1 Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара

от его создания до упадка.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична,

она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов

является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается

мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из

последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик

товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

62 Этапы разработки нового товара, их характеристика.

Перемены во вкусах ,технологиях, состоянии конкуренции -- фирма не может

положится только на существующие товары.

потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и

разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен ,

специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы:

формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка –

разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта

– разработка товара -- развертывание коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски

должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие

рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится

достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств

наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как

можно больше идей.

2. Цель -- сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи.

3. отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать

идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную

привлекательность выбрать лучший из них.

4. теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга

по выходу на рынок с конкретным товаром. изложение стратегии состоит из 3

частей:

1 описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента

предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж ,и

доли рынка, прибыли на несколько лет.

2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению,

смете доходов на маркетинг в течение 1 года.

3. ерспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный

стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных

контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они

целям фирмы.

6. если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап

НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом

этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие,

рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения.

Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

7. теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 –

запустить в производство.

63. Этапы разработки новых товаров, правила успеха. Процесс разработки

нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих

лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и

приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность

разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть

ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-

экономическое обоснование)

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого

рынка и позиционирование)

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану

оперативного маркетинга)

7. Межфункциональная координация

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре,

которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до

рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок

13. Доступ к ресурсам

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное

преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

64. Этапы разработки новых товаров. Риск введения нового товара. Процесс

разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого

потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18%

-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара

на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов:

степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и

уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых

товаров.

65. Цена. Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление

влияния внешних факторов.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена

такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от

целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем

легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике

целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по

показателям качества товара.

66 ЦЕНА, Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от

целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем

легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике

целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по

показателям качества товара.

2. определение влияния внешних факторов на цену

3. оценка издержек

4. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего

диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме

необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)

5. выбор метода ценообразования

6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Определение спроса: Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется

на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в

результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса и

предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на

рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной

ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.

е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма

продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом,

столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать

меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство

кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению

цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется,

то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то

про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях

монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени

дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее

дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса

каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная

цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как

даже небольшое изменение цены может «отпугнуть» часть клиентов.

Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену,

которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена

определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую

цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству,

распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные

усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов ( постоянные и переменные.

Постоянные издержки ( это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма

должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать

проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержи присутствуют

всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на

заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки

обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая

сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

67. Выбор методов ценообразования.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценообразования, которая

схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

1. подсчитать себестоимость продукции;

2. определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

3. прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке

между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

препятствующей формированию спроса.

Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8