Маркетинг

Маркетинг

Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.

Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях

рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных

потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления

производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на

получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния

на рыночные условия.

Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых

изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками

и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей

рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для

конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от

товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей

для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности

рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

1. Понятие маркетинга Операционный маркетинг

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.

Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях

рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных

потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления

производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на

получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния

на рыночные условия.

Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых

изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками

и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный

маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем

использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти

четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который

разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про

комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая

смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга

для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим

каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в

себя определение потребительских характеристик товара и его

позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой

поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика

является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой –

определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика

определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями

ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых

стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен;

стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных

цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные

скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение

товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации),

персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов,

посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров,

включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников:

разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит,

подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой –

способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят:

увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых

товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта

потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая

предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно

самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут

быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и

т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж,

т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных

издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж

трансформируется в производственную программу и программу сбыта для

отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в

деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой

товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для

рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть

приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и

иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для

выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

4. Понятие маркетинга. Основные положения в системе конкурентного и

добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина “ маркетинг “ лежит

слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг ( это концепция

управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию

производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных

потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой

деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины

прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых

изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками

и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Идеология

маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из

принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по

А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить

вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем

роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется

индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от

культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного

и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим

образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет

полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления

производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета

потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную

форм? «клиент всегда прав»

№ 5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих

потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число

потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются

объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,

школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует

желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,

Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с

4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое

или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект

индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того,

обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но

считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и

факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить

потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

№ 6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число

потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются

объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,

школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -

потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует

желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,

Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными

перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая

безопасность, психологическая безопасность (консервация психической

структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность

объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают

потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают

другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо

соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией

потребностей.

№ 8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор как явление множества

ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (

рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые

стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека

и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.

Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или

потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара,

обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара,

обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара,

обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара,

обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну

и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или

(случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную

или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный

вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа

структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования

рынков.

9. Ключевые понятия маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг. Спрос может иметь следующие виды

Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления,

определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки

товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или

безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару

свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не

существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать

эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины

падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем

отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и

даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в

распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и

прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым

оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на

меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма

должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень

потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих

действий. (поддерживающий М.)

Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет

удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного

снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы

носит название демаркетинг.

Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. -

убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя

устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

10. Ключевые понятия маркетинга. Ценность, цена, удовлетворение.

Существуют следующие ключевые понятия М.:

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и

потребностей.

Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения

характеристик товара с уровнем своих ожиданий :

1) характеристики < ожиданий ( неудовлетворение ;

2) характеристики = ожиданиям ( удовлетворение ;

3) характеристики > ожиданий ( рождается энтузиазм .

Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей

является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью

предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит

очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует

забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков,

посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на

приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения :

ящики пожеланий и книги рекламаций ;

анкеты по удовлетворению ;

клиент - фантом ;

анализ утраченных клиентов.

11. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности

удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со

здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и

мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями для продажи .

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару :

необходимый уровень качества

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность

удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности,

транспортабельности , безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней:

функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на

покупателя, дешевизна;

к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих

материалов;

в товаре должны быть учтены все нормативные требования;

по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с

приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

12. Ключевые понятия маркетинга. Обмены, сделки и отношения.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,

спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,

соглашения ( рынок ( маркетинг.

Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще

недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда

решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие

способы добыть товар :

1) самообеспечение;

2) завладевание силой;

3) попрошайничество;

4) обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :

( существует две стороны ;

( каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой

стороны ;

( каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;

( каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой

стороны ;

( каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

13. Ключевые понятия маркетинга. Понятие рынка. Ключевые понятия

маркетинга: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена,

удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок (

маркетинг.

Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот.

позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей,

кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его

произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на

рынке:

1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить

свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую

классификацию и чётко определить своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот.

покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-

кам группы потребителей, сегменты.

3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью.

Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании

по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез

маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому,

что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании

этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к

конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и

степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и

ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь

рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить

возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если

степень проникновения около 100%.

15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция

производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие

этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему

следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей

при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и

внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель

выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для

приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8