Маркетинг

мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции

определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для

реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма,

которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень

охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность

производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на

единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться

по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения;

есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть

возможность снизить издержки путем увеличения объема производства,

благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет

усовершенствования технологии и организации производства. Источники

опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных

конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно

осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой

близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает

из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к

производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и

предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель

должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам

или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за

обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на

фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может

возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом

случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды

покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны

технологических нововведений.

16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция

сбыта и концепция маркетинга.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции

концепции маркетинга:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему

следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей

при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и

внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт

продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что

покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний

и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция

базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть

сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его

поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж

квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде

рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в

процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных

ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма

способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым

развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют

разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые

качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в

тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный

сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов

продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со

стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными

способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной

концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По

сути своей концепция маркетинга ( это ориентация на нужды и потребности

клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на

создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения

целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары

широкого потребления, чем производители товаров производственного

назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели

мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции

маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными

элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что

было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на

удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного

труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более

эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование

поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои

предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень

жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая

дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами

исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения

характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать

технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на

изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности:

экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к

большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает

напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента

предлагаемых товаров.

17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.

Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют

предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими

ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком.

Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и

включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление

его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-

для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей,

ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее

время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление

компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-

структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно

осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою

миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-

распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-

планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для

определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна

стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими

элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления

предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы

предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна

содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в

следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная

стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть

мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в

перспективе на 5- 10 лет.

18. Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности.

Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии.

Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка,

чем по товару и по технологию.

|Определени|По рынку |

|е по | |

|продукту | |

|Компания |Транспортн|

|железных |ое |

|дорог |предприяти|

|Нефтяная |е |

|компания |Общество |

|Фабрика |энергетиче|

|косметики |ских |

|Предприяти|ресурсов |

|е |Предприяти|

|компьютеро|е товаров |

|в |красоты |

| |Предприяти|

| |е передачи|

| |информации|

Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые

нужды существуют всегда.

19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и

стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и

поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с

2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение

направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма

при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля.

Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между

различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае

задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям:

привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали),

базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв.

средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует

фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1

считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли

рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более

опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки

зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2

идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта

означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это

связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный

конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и

для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на

растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные

коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и

приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая

доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для

поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.

Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на

поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый

груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и

прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма

располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет

определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята

стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от

прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия

поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам,

чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется

для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых

собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот.

не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна

выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления

портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка

для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там

анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных

потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду

достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации

этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует

объективные показатели. Недостатки:

1) Как определить темп роста рынка

2) Кого брать в виде ближайшего конкурента

3) Годится только для крупных фирм

4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности

по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. –

процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й

стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми

рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот.

выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга

должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в

распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на

которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации

каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка

(вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).

173

586

492

Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию

следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное

определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой

конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого

из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным

конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый

уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По

сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много

субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение

независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а

заштрихованная часть – части рынка.

–необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально

возможного роста.

Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в

благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных

издержек.

Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах,

выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным, то уйти с

рынка.

Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты

рынка и защитить их.

Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты, повысить отличительные

качества товара и увеличить продуктивность.

Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения, но со слабым

риском. Если это невозможно, то сократить инвестиции.

Инвестировать для роста. Атаковать лидера, выявить свои слабые позиции и

усилить их.

Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и

сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.

Выборочная рентабельность. Улучшить товары и защитить свою позицию в

наилучших сегментах

Метод многокритериальной матрицы более гибкий, чем БЦЖ, так как факторы

выбираются в зависимости от ситуации. Ограничения: проблемы измерений, так

как они являются более сложными, возрастает опасность субъективизма.

Результаты чувствительны к выбору весовых коэффициентов. Итоговые

рекомендации носят достаточно общий характер

21.Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства,

которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание

потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача

специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих

решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии

покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те

роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

инициатор ( лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар

или услугу;

влияющее лицо ( лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или

действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь ( лицо, непосредственно использующее, потребляющее

приобретенный товар или услугу.

“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный

смысл. Покупатели ( это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их

поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители ( понятие

более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою

потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке

является этап принятия решения о покупке. Покупка ( это всегда компромисс,

ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи

служит “ модель черного ящика “.

|Внешн|“Чёрн|Ответн|

|ие |ый |ая |

|стиму|ящик”|реакци|

|лы |созна|я |

| |ния |покупа|

| |покуп|теля |

| |ателе| |

| |й | |

|по|др|ха|пр|выбор |

|бу|уг|ра|-с|товара|

|ди|ие|кт|пр|; |

|те|ра|ер|ин|выбор |

|ль|зд|ис|ят|марки;|

|ны|ра|ти|ия|выбор |

|е |жи|ка|ре|дилера|

|фа|те|кл|ше|; |

|кт|ли|ие|ни|выбор |

|ор| |нт|я |времен|

|ы | |а |о |и |

| | | |по| |

| | | |ку| |

| | | |пк| |

| | | |е | |

|то|эк| |покупк|

|ва|он| |и; |

|р;|ом| |выбор |

|це|ич| |объёма|

|на|ес| |покупк|

|; |ки| |и |

|ме|е;| | |

|то|на| | |

|ды|уч| | |

|ра|но| | |

|сп|-т| | |

|ро|ех| | |

|ст|ни| | |

|ра|че| | |

|не|ск| | |

|ни|ие| | |

|я;|; | | |

|ме|по| | |

|то|ли| | |

|ды|ти| | |

|ст|че| | |

|им|ск| | |

|ул|ие| | |

|ир|; | | |

|ов|ку| | |

|ан|ль| | |

|ия|ту| | |

|; |рн| | |

|ко|ые| | |

|мм|; | | |

|ун|со| | |

|ик|ци| | |

|ац|ал| | |

|ии|ьн| | |

| |ые| | |

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “

рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых

происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (

физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность

к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи,

традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на

основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать,

удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости

совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель

обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить

интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на

основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать

оценку своего товара потребителями.

22 Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

социально-культурные и психо-социальные факторы.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания

покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует

4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный

класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль

жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,

отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы. Социо-культурные – эта

группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная

первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня

своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ,

манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура

–рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа

национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.

Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему

ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики

социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести

себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу

люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия,

доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в

класс.

23. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.

Личностные и психологические факторы.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8