Маркетинг

Отличительной особенностью закупок от имени государственных

учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы

общественности.

Факторы, влияющие на госзакупки:

1. Покупатели выполняют функцию сходную с потребителями на

индустриальном рынке.

2. Цель покупки - развитие общества, его поддержка, подтверждаемая

нацией.

3. При закупках государство старается минимизировать цену товара, т.

е. снизить нагрузку на налогоплательщиков. Поэтому часто используется

конкурентное размещение заказов.

4. Возрастает значение факторов неэкономического характера. В ряде

случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать

предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и

фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При

решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные

контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

P.S. Является спорным вопрос о необходимости маркетинга для данного

рынка.

№ 32.

Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции.

Конкуренция в секторе.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того,

чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов

и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку

конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия,

необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

1. Какова их стратегия.

1. Каковы их силы и слабости.

1. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

1. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой

зоне.

Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого

же товара.

Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,

удовлетворяющие одну и ту же нужду.

предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают

товары такого же назначения.

Существует также 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-

родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты (Пр.-

велосипеды).

Сектор - все предприятия, которые предлагают товары, заменяющие друг

друга (субституты).

Схема анализа сектора.

1. Начальные условия - Предложение (исходные материалы, технология, рабочая

сила, продолжительность жизни товара, добавленная стоимость, способы

управления, возможности рекламы) и Спрос (эластичность по цене, субституты,

цикличность и сезонность спроса, процедура покупки, маркетинг).

2. Структура сектора - Число поставщиков, дифференциация товаров, барьеры

входа и выхода для сектора, структура себестоимости, вертикальная

интеграция.

3. Практические действия - цена, стратегия товара и рекламы, исследования и

развитие, инвестиции и юридическая тактика.

4. Преимущества - эффективность управления ресурсами, технический прогресс,

полная занятость, рентабельность.

В зависимости от количества покупателей (пк) и продавцов (пр)

различают - обоюдная монополия (1пк,1пр), монополия (1пр, много пк),

олигополия (несколько пр, много пк), монопсония (много пр, 1 пк),

олигопсония (много пр, несколько пк), полиполия (много пр, много пк). На

многих рынках существуют барьеры, связанные с: требуемыми для

производственной деятельности капиталами, масштабами, изобретениями и

лицензиями, недостаточностью ресурсов, недостаточностью распределительных

систем, предприятиями которые уже имеют репутацию в секторе. Барьеры на

выходе - выполнение предприятием своих моральных обязательств, обязательств

перед своими клиентами, кредиторами и перед своими служащими. Каждый сектор

характеризуется структурой издержек, что определяет природу принятой

стратегии. Важно определить наиболее чувствительные зоны издержек (центры

ответственности) и искать возможности управления ими.

33.Анализ конкуренции. Конкуренция на уровне рынка. Оценка финансового

состояния конкурента.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы

выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их

успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты

прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо

тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Основным является идентификация поля состязательности пары “товар-

рынок”. Каждая пара “товар-рынок” является отдельным объектом для анализа.

Чем больше 2 предприятия похожи, тем в большей степени они являются

конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы,

объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной

стратегии. Например - рынок информатики. (неточная идентификация стратегии

конкурентов).

Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической

группы.

Рентабельность производства продукции. Р=(П*100%)/С, где П- прибыль,

С- себестоимость.

Рентабельность предприятия. Р`=(балансовая прибыль*100%)/ сумма

среднегодовой себестоимости основных производственных фондов и оборотных

(средств).

Рентабельность капитала. Р*=Прибыль/Вложенный капитал (собственный и

заемный).

Кроме того финансовое состояние конкурента определяют по значениям:

занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам

платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности. На

западе вся эта информация доступна для анализа, у нас - нет.

35.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Демографическая

ситуация.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и

испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные

факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление.

Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным

преимуществом. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его

численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители

продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое

внимание привлекают 2 проблемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к

уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в

развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового

мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка

(однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит

спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное

давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а

конкурентоспособность падать.

Старение - означает существенное изменение структуры общества по

возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо

для других.

Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие

(разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной.

Такие изменения порождают разнообразные потребности.

Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается

спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Структуризация по этическим группам.

Информационной базой здесь могут служить данные государственной

статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных

обследований.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические

тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка

(развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и

точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

36. Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Экономическая

ситуация.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и

испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет

собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только

населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность

есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля

расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие

направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает

(это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение

спроса на различные блага и услуги. (Например - 78% населения Украины

находится за чертой бедности).

В обществе существует расслоение по доходам. Маркетологу нужно это

отследить и произвести сегментацию по доходу. Необходимо также учитывать и

географические различия в структуре распределения доходов, с тем, чтобы

сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные

возможности.

Важным является также установление эластичности спроса по цене. К

факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста

отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица,

процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика

в области заработной платы и цен.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

37.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Природная среда.

Развитие технологии.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и

испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания

человека. Экология производства и потребления может потребовать

существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в

том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство

и рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной

среды:

1. Истощение природных ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

Ресурсы Земли делят на 3 группы в зависимости от того, являются ли

они не лимитируемыми, возобновляемыми или лимитируемыми. Не лимитируемые -

вода, воздух. Возобновляемые - лес, земля. Ограниченные - нефть, уголь,

минералы (деятельность фирм использующих дефицитные полезные ископаемые

может потребовать гораздо больших расходов).

Для получения энергии необходимо искать новые виды получения энергии

(солнца, ветра, атомная энергия). (Например - из 600 млн. тонн ежегодно

производимого мусора во Франции перерабатывается только около 20 млн.

тонн).

Значимость проблемы загрязнения - источник выгоды для маркетолога в

той мере, в какой создается рынок для борьбы с загрязнениями. Также -

стимулирует поиск новых упаковок и товаров.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования

фирмы. Все достижения научно-технического прогресса являются

противоречивыми.

Предприятие должно определить какие новинки появляются в его

окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником

развития.

Тенденции НТП - ускорение НТП, Появление безграничных возможностей,

рост ассигнований не НИОКР, усовершенствование существующих товаров,

госконтроль за качеством и безопасностью товаров.

Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития.

В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.

Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно

невозможно предвидеть при открытии. И маркетологу необходимо следить за

главными направлениями технологического развития.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя,

повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл

продукта. Новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы:

производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте,

маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

38.

Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Политическая и

законодательная ситуация. Культурная среда.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических

условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет

собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило,

экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего

законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих

интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки,

образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно

подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими

фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и

формирующие экономический базис государства.

Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую

систему законов и указов: закон “О налогообложении”, закон “О налоге на

добавленную стоимость”, закон “Об акцизном сборе”, закон “О предприятиях”,

закон “О предпринимательстве”, закон “О собственности”, закон “О

хозяйственных товариществах”, система таможенных пошлин.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется

не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением

предвидеть изменения той или иной ситуации.

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором.

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным

ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим

фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается

товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д.

(они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил развития общества:

1. Развитие личности.

1. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

1. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

1. Жизнеспособность.

1. Развитие идей космополизма.

1. Развитие этичности.

1. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

№ 39.

SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.

SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия

и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство,

Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим

направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в

которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента

дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит

наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и

наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и

дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие

доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным

потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать,

чтобы привлечь новых потребителей).

Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать

неблагоприятных действий.

Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения,

такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по

организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность

поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые

учреждения (стоимость кредита, пр.).

Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок

промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный

рынок.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко

представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые

стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном

счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом

рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую

ориентацию на товар фирмы среди множества других.

№ 40.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (Содержание анализа

маркетинговой деятельности и производства).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры

предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование

внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое

состояние, Персонал, Качество управления. При этом определяются области

деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те,

которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество

сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения,

эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к

инновации, географическое покрытие.

Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как

формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность

(способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся

ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание

технологии (новые технологии, патенты, т. е. научно-исследовательская

часть).

Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к

управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к

реакции.

Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8