Маркетинговые исследования

практически каждый из нас так или иначе работает ради

повышения своего благосостояния, очень многие, кажущиеся

незначительными, вещи могут стать решающими в достижении

поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех

или иных канцелярских мелочей.

Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутствие к вам

заходил некий важный господин, от беседы с которым зависит

будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего

коллегу, чтобы он передал вам о его визите с просьбой

перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш коллега на

первом попавшемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам

на стол. Но, по досадной случайности, откуда-то взявшийся

порыв воздуха смел эту бумажку с вашего стола. Когда вы

вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега,

уверенный в том, что вы записку прочитали, тоже ничего вам не

сказал. Результат - вы не позвонили, и удача в бизнесе

проплыла мимо вас.

А если бы эта записка была написана на самоклеящейся

бумаге для заметок и затем приклеена на видное место, то

эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо

противоположным. И таких историй, в которых судьбоносную роль

играют эти заметки, можно было бы привести здесь не один

десяток, будь то на работе, дома, в магазине, на улице или где

угодно.

Во всем мире это давно поняли, что доказывает такой

пример: одна из крупнейших инвестиционных компаний в

Великобритании ежегодно тратит на самоклеящиеся заметки около

15 тысяч долларов, то есть более тысячи ежемесячно. Вот где

пример для подражания для наших банков и крупных коммерческих

фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги

на ветер, наверняка они просчитали, что экономический эффект

от использования этой канцелярской принадлежности гораздо

выше.

Компания «ЗМ» стала первооткрывателем бумаги для заметок

с клеящим слоем, дав ей название Post It и зарегистрировав его

как торговую марку. И, как это произошло, например, с

компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для

обозначения самоклеящихся заметок, и уже давно очень много

фирм-производителей предлагают свои варианты этой продукции.

Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации,

самоклеящиеся заметки окрашиваются в яркие, приятные глазу

цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются

розовый, зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и

пастельных и неоновых тонов. Реже используется белый. Помимо

такой разнообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It

в клетку и в линейку.

Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, считается 3

на 3 дюйма или 76 на 76 миллиметров. Кроме этого, выпускаются

следующие форматы: 1,5х2дюйма(38х51 мм),2х3дюйма(51х76мм), 3х4

дюйма (76х102 мм) и 3х5 дюйма (76х127 мм). Линованные и

клетчатые заметки имеют обычно формат 4х6 дюймов, или 102х152

мм. Здесь надо отметить, что европейские производители обычно

подгоняют эти форматы под метрическую систему мер - 75х75 мм,

40х75 мм, 75х100 мм и т.д. [ 4 ]

Как уже было сказано выше, предложение по самоклеящейся

бумаге для заметок достаточно велико. Компания «ЗМ",

изобретатель Post It, является лидером в области качества, а

также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но

и закладки, корректирующую ленту, доски для объявлений и т.д.,

также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, о качестве

этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза

компании «ЗМ»: листок бумаги Post It, сообщающий о закрытии

на зиму туристического палаточного городка, провисел на двери

до весны, несмотря на несколько сильных снегопадов и метелей.

Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция «ЗМ»

является лидером не только по качеству, но и по цене.

Следующая группа - это продукция таких известных

европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ,

UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у них похуже,

чем у «ЗМ», но при этом вполне устраивает среднего покупателя,

а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It

на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же

более чем удовлетворительное для повседневного использования.

У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение

цена/качество.

И, наконец, последняя группа. Это Post It «желтого»

производства никому не известных торговых марок Китая и

Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже

всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой

поверхности и падает на пол уже через несколько минут.

Конечно, ни о каком многократном переклеивании речи уже не

идет.

Таблица 6.

Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб.

|Наименование |Тетрадь |Тетрадь школьная|Тетрадт |Тетрадь |

|фирмы |школьная |PIGNA 12 листов |школьная |школьная |

| |12листов |(Италия) |12 листов |12 листов |

| |(Россия) | |(Польша) |(Малайзия)|

|Тика |0.21 |----- |0.81 |0.85 |

|Фарм |0.24 |1.21 |0.80 |0.87 |

|АМК |----- |1.24 |0.78 |0.85 |

|Офис-Премьер |0.20 |1.21 |0.81 |----- |

|Дело |0.23 |1.20 |0.79 |0.89 |

|Арт-Трейдинг |0.28 |----- |0.85 |0.90 |

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И

КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА.

Маркетинговое исследование потребителей

Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в

преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар,

по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на

рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более

качественной продукции, которая способна удовлетворить любые

запросы потребителей.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении

потребителей и определении факторов, влияющих на решение о

покупке данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду

канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции:

тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники,

тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с

клеевой полосой.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62

респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет:

студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по

половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины -

56,4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ]

Ниже приведена классификация респондентов по другим

признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы

факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми

респондентами:

• качество товара;

• приемлемая цена:

• качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внимание

отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

• красивая упаковка и дизайн;

• советы друзей;

• советы продавца;

• советы других покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого

влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж

предприятия торговой сети.

Рисунок 2.

Классификация респондентов

[pic]

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и

применительно к определенным товарам. Проанализируем первую

группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен

качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена

играет самую решающую роль при покупке.

2. По этой причине отечественные тетради пользуются

большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн.

Если же покупается тетрадь импортного производства, то

потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и

выбирает рисунок обложки.

3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для

рисования и сменных блоков.

4. Что касается дневников, то в настоящее время появились

новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим

спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а

школьники постарше их игнорируют.

В то же время для школьников младшего возраста дневники

покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо

привычные по оформлению дневники.

Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах.

А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как

покупаются на год и, в отличие от дневников - далеко не каждым

школьником.

Качество обслуживания также играет большую роль.

Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию

о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к

любезному, воспитанному продавцу,

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку

канцелярских товаров.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе

внимание любого покупателя, но на российском рынке

канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не

каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится

скорее к отечественным производителям школьно-письменных

принадлежностей.

Наши потребители активно пользуются советами друзей,

продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в

отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении

конкретного магазина.

Так как в разных магазинах - разные цены (а это

определяющий фактор покупки школьно-письменных

принадлежностей), то информацию о ценах потенциальные

покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и только в

том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим

покупателем.

Далее приведен (Рисунок 3), демонстрирующая степень

влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских

товаров.

Рисунок 3

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

[pic]

3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния

на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали

свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским

товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они

полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный

магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что

информацию, которую они получили об этом магазине - есть

реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует

только цена.

В основном покупки производятся по списку в начале

учебного года или семестра. Использование калькулятора и

купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для

нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо

факторы, влияющие на их решение о покупке (Рисунок 4):

Как следует из диаграммы для покупателей канцелярских

товаров близость к дому, месту работы или учебы является

весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением

потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была

реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя

было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести

скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном

ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит

покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются

местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам

для проведения исследования магазинов первым можно выделить

Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории

Тимирязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на

данные товары. Пик покупок в магазине приходится на первую

половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально

посещают этот магазин по советам друзей и личным впечатлениям,

полученным ранее от посещения данного магазина. В этом

магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные

продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по

продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов:

практически все отметили низкие цены продаваемых товаров,

высокое качество обслуживания и большой ассортимент

канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в

нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому

магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Рисунок 4.

Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

[pic]

Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что

ассортимент этого магазина недостаточно разнообразный,

вследствие того, что это не основной товар данной фирмы.

Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага

для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот

товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования

пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой

четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен

плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить

продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин

находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные

покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди,

которые работают в этом здании.

Магазин № 28 южного агентства печати хорошо известен

жителям данного района, поэтому имеет постоянных клиентов.

Товар, в основном отечественного производства, следовательно,

имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для

рисования, так как они представлены разнообразным

ассортиментом - имеют разный объем и отличаются качеством

листа.

Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует

отметить высокое качество обслуживания.

Таблица 7.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)

|Магазин | |№ 28 юж. | | |

| |ТД |Агенство |“Графика М” |ООО |

|Ассортимент |“Роспечать”|печати | |“СТК-Регион” |

|Альбомы для |1 |3 |2 |--- |

|рисован. | | | | |

|Кубарики |5 |1 |1 |2 |

|Дневники |--- |1 |--- |--- |

|Тетрадь для нот |1 |--- |--- |--- |

|Бумага для |2 |--- |4 |2 |

|записей | | | | |

|Блокноты (клей) |1 |1 |2 |2 |

|Блокноты |7 |3 |11 |3 |

|(спираль) | | | | |

|Тетрадь |18 |45 |19 |17 |

|Сменные блоки |1 |1 |3 |1 |

Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники

возвращаются с уроков.

В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор

товаров импортного производства. В продаже имеются все

перечисленные в анкете товары, отмечается хорошее качество

обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с

15 до 18 час.).

Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются

кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради

школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на

спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.

Следует учесть, что в некоторых магазинах представлен не

весь перечисленный выше товар и эти ниши следует заполнить.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько

рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при

реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме купленного

товара; использование купонов в различных печатных изданиях;

привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи

конкретных магазинов и ярких вывесок; при покупке свыше

определенного числа товара можно предоставить небольшой

подарок от фирмы.

Маркетинговые исследования каналов распределения.

В данном случае попытаемся провести локальное

маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения

запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных

потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных

принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный

способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в

структуре потребительского спроса и тем самым быстро

реагировать на новую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы

(рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался

объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось

ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских

товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены

закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и

фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

В результате анкетирования были получины следующие

результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных

конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на

данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники

анкетирования достигли одинакового уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с

одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что

недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы

увидеть свои сравнительные преимущества. Сравнение проводилось

и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная

транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их

достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следующим показателям:

Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импортные товары с достаточно

высоким качеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it)

и т.д.

Оценка услуг

В данном вопросе следует разделить канцелярские товары

на 2 категории:

-высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий

уровень услуг;

-среднее качество = умеренная цена = средний уровень

услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8