Маркетинговые исследования

частности... государственные стандарты. Именно последние

требуют от производителей высокого качества внутренней бумаги,

а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.

При соответствии стандартам по внутренней бумаге,

«зеленая» тетрадь перестает быть коммерчески привлекательной

для клиентов, ибо слишком дорога для дешевой тетради.

В то же время отслеживание стандартов на тетради

становится все более строгим. И самым важным фактором здесь

является бумага внутреннего блока. В конце мая Отдел

госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов

«Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга»

и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое количество

тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие

тетради Полотняно-заводской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-

ой типографии, Рыбинского дома печати и Ярославского

полиграфкомбинат были признаны не соответствующими российским

стандартам именно из-за бумаги внутреннего блока: она

совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является

размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с

отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ,

поскольку на одной строчке тетради должно умещаться

определенное количество букв и математических символов - так

учителя приучают школьников к правильному письму. Кроме того,

на первой странице обложки должны быть линеечки для записи

данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по

минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма

желательно наличие таблицы умножения и метрической системы мер

(для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в

линейку). Сразу оговоримся, что подавляющее большинство

импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый

покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель должны

понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет

основным требованиям государственных стандартов, он рискует

иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и

администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной

сертификации не подлежат, соответствие стандартам

производитель и продавец обеспечить обязан.

Перейдем теперь к тетрадям более высоких классов, с

цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока.

Здесь можно выделить три подгруппы тетрадей. Во-первых, это

тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество

бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая

красочная обложка с хорошим современным дизайном, напечатанная

на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная

ламинатом, ультрафиолетовым или офсетным лаком, закругленные

уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради.

Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это

были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд

- PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская

фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой

лидер в производстве тетрадей высокого класса. Основными

дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы «Арт-

трейдинг», «ДЕЛО» и «Офис-Премьер». Всего за прошедший год

было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это

конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один

брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже

высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки

слишком дороги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую

тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 6) В прошлом году PIGNA

изготовила и поставила в Россию значительную партию тетрадей

российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров

эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам.

Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в

определенных количествах, прежде всего за счет качества

исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников -

прежде всего “Дисней”).

В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком

тетрадей PIGNA является их цена. И хотя на условиях CIF Москва

стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в

мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно

высокой при отсутствии важных элементов, делающих тетрадь

соответствующей государственным стандартам РФ.

Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что

на российском рынке появились серьезные конкуренты, работающие

в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке

появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании

(Малайзия, Индонезия, Полинезия и др.), которые по качеству

бумаги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а

оптовая цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в

польском варианте. А дизайны серии «Беверли Хиллз» в

исполнении малайзийской фирмы «ТОР 2000» очень популярен среди

более старших школьников. Сегодня в Москве высококлассную

польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15 центов. (Таблица

6) Итальянцам настолько опустить цену вряд ли смогут.

Однако у польских и азиатско-тихоокеанских тетрадей есть один

общий недостаток - опять-таки злополучное несоответствие

стандартам. И прежде всего в размере. Как правило, эти тетради

имеют европейский стандарт А5, что делает их неприемлемыми

для российской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей

«хромает» и бумага. Стремясь снизить стоимость тетрадок,

производители используют очень белую, но тонкую бумагу, всего

45-50 грамм на квадратный метр, а по стандартам она должна

быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для записи

данных учащихся, не говоря уже о таблице умножения и алфавите.

И xотя в этом году появилось польское предложение, в некоторой

степени удовлетворяющее указанным требованиям стандартов,

относятся эти тетради к более низкому классу. [ 7 ]

В этом году на рынке появилось и отечественное

предложение экстра класса. Дочерняя компания фирмы «Офис-

Премьер», 000 «Полиграфика», начинает выпуск тетрадей этого

класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании.

Примерно половину ассортимента составляют высококачественные

тетради с плотными обложками из мелованного картона,

напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству

полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, не

смотря на отсутствие уже начинающего приедаться “Диснея”,

привлекателен и качественный. Виден и хороший уровень

допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных

конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при

этом на передней странице обложки имеется место для записи

данных учащихся, причем лак на этом месте отсутствует, так что

чернила не растекаются. По размеру, наличию таблицы умножения,

метрической системы мер и алфавитам тетради полностью

соответствуют российским государственным стандартам. Углы

тетради закруглены, что делает тетрадь еще более

привлекательной. В целом, это предложение остается уникальным

на российском рынке: впервые тетради экстра класса полностью

соответствуют государственным стандартам, да и вообще

произведены в России. Покупая эти тетради, и оптовик и магазин

могут быть спокойны.

Следующая подгруппа представлена средним классом

тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для

него характерна хорошая белая бумага внутреннего блика,

мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно

красочной печатью. Закругление краев крайне редко. Здесь

основную роль играют новые и старые российские производители,

а разброс цен чрезвычайно высок. На рынке представлены тетради

производства 000 «Околица», фирмы «Дрофа», «Эгмонт Россия»

(кстати, обладающего лицензией Диснея), АО «Бумизделия»,

некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том

числе и обложечной, играет главную роль. Оптовая цена

некоторых из этих тетрадей «зашкаливает» за польско-

итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем сезоне «Офис

Премьер» произвел и продал небольшую партию тетрадей этого

класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему? С

нашей точки зрения, средний класс тетрадей является

промежуточным не только по критерию цена-качество, но и по

всем остальным, что делает его соответствующим известной

поговорке «ни два, ни полтора». В чем здесь дело? Попробуем

разобраться.

Как следует из приведенного выше описания, основным

отличительным параметром этого класса является обложка.

Тетради среднего класса обладают обложкой из мелованной, как

правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в

России. Печатать на мелованной бумаге - задача крайне сложная,

зачастую российским печатникам недоступная, все дефекты печати

лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность

тетради. А в тех немногих типографиях России, где на меловке

печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще

доставить и растаможить... Да и получить хорошую цену за

печать - тоже задача сложная. Ультрафиолетовый лак, да и

приличный глянцевый офсетный тоже - вещь крайне дорогостоящая

и в России не освоенная. Без такой защиты с мелованной бумаги

краска может легко сойти под потными пальцами, при попадании

воды на обложку и т.п., а стоимость мелованной бумаги и печати

на ней в России - немалая, вот и получается, что тетради с

мелованной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной

отечественным экстра-тетрадям, а по качеству серьезно уступают

последним.

О плане анализа. Стоит указать на то, что обычные

тетради, но с мелованной обложкой возникли о качестве

временного, наиболее легкого решения приступить к производству

российских тетрадей, которые были бы не «зелеными» и

одновременно по цене ниже импортных.

Для начала это было бы неплохо, но что-то временное

решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно

отражается и на других аспектах продукции. Сильно хромает у

этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество

цветоделения) и качество печати. Например, «Околица» сделала

прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на поток»

исключительно отечественные дизайны, близкие душе русского

человека. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и

дизайна оставляет желать лучшего, качество цветоделения

среднее, а качество печати слабое, что в целом характерно для

тетрадей этого класса.

Тетради «Дрофы» второй год заставляют удивляться

достаточно высоким качеством печати и никуда негодным

качеством цветоделением и обработкой изображений. Впечатление

такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого

внимания. Это при том, что компания явно потратила немало

денег на приобретение лицензий от “Turner Entertainment и

Barbie”. Однако как были неконтрастными “Том и Джери” с

“Черепашками Ниндзя” в прошлом году, такими и в этом году

выпустили на рынок “Barbie”.

Наилучшее качество по сумме параметров «Эгмонт Россия».

Здесь и российский стандарт выдержан почти полностью, и дизайн

от “Диснея”. Однако уже третий год фирма выпускает в общем-то

однотипные дизайны, представляющие из себя просто кадры из

мультфильмов. Проработка дизайна явно уступает даже «Околице»,

не говоря уже о «Полиграфике», польских тетрадях от PIGNA.

Тетради АО «Бумизделия» содержат интересные идеи в плоскости

отечественного дизайна, однако печатать и цветоделить, видимо,

в этой фирме не умеют. Это видно по цветным рекламным

материалам «Бумизделий».

Интересно, что в этом году появилось польское предложение

тетрадей этого класса. После всего, что сказано о

«временности» тетрадей среднего класса, такое появление

несколько странно. И тем не менее... Видимо, здесь

присутствует влияние российских закупщиков, из которых нужно

прежде всего выделить «Дропс». Тетради почти соответствуют

российскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько

отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют),

обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним

российским качеством. Никакого лака и закругленных краев нет.

В опте цена 12-листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12

центов. Tyт возникает законный вопрос целесообразности, так

как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра

класса также опускается почти на этот уровень - разница меньше

одного цента на тетрадь. Что касается качества дизайна, то, к

сожалению, поставить его можно только на последнее место,

после «Околицы», «Эгмонта» и даже «Бумизделий» с «Дрофой»:

абсолютно неизвестные российскому покупателю герои польских

мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который

только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве

печати и скрепки...

Как уже отмечалось, в прошлом году и «Офис Премьер»

попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса,

изготовленными в России и по российским стандартам. При том,

что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати

было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом

сезоне! Однако в этом году «Офис Премьер» от такой продукции

отказался, и на своем дочернем предприятии производит совсем

другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса производятся

тетради, которые сами менеджеры «Офис Премьера» и

«Полиграфики» называют «экономичными». Отличаются они от

«средних» фактически только обложкой: она немелованная. При

этом качество печати на ней значительно выше, а цена в крупном

опте падает до 6 центов. Мы, таким образом, подошли к

последней подгруппе «не зеленых» тетрадей.

Надо сказать, что тетради этого класса появились в России

еще в прошлом году. Тогда они как правило изготавливались

мелкими предпринимателями, размещавшими заказы на

провинциальных типографиях. В этом году экономичные тетради от

«Полиграфики» - это нечто новое. Когда держишь в руках такую

тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и тетрадями

среднего класса, но цена-то значительно ниже, а печать даже

более качественная. Здесь, однако, надо быть откровенными:

печать того же класса, что у «Околицы» и «Дрофы», однако с

немелованной бумагой в России работают лучше, да и дизайн

подобран соответствующий, так что потребитель и получает более

качественный товар. Более того, немелованная бумага не требует

защиты лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом,

хорошо держится на обложке. Бумага же внутреннего блока, хотя

и менее белая, чем у итальянских тетрадок, но все же белизна

ее не менее 90 % и полностью удовлетворяет государственным

стандартам. Вообще говоря, появление таких тетрадей весьма

логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра

класса, такая тетрадь, будучи не на много дороже «зеленой»,

все же представляет собой тетрадь с полно красочной печатью и

современным, стильным дизайном. Такие тетради явно будут

пользоваться успехом в регионах, ибо по всем параметрам

являются практичным продуктом. Судя по выставке «Школа-97»,

объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску

таких тетрадей, но общих, т.е. объемом 48 и 96 листов. С

появлением экономичных тетрадей, тетради среднего класса с

логической точки зрения теряют рынок, но поживем - увидим.

В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому

покупателю. Прежде всего, бумага, краска, скрепка и

квалифицированный труд, требующиеся для производства тетрадей,

стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда предлагаются

«идеальные европейские тетради» по цене 10 центов, должно

возникнуть подазрение - или на деле ожидается нечто другое,

или при закупке цена «по объективным причинам» заметно

возрастет . Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена цена

ниже 5 центов , то это или «зеленая» тетрадь, или в ней есть

недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам бумага, на

которой растекаются все виды чернил.

Зачастую оптовые фирмы указывают цену на тетради без

учета НДС, уменьшая цену в своей рекламе минимум на 10 %.

Кстати, ставка НДС в10 % действует только для ученических

тетрадей, а это тетради в 12, 18 и 24 листа, соответствующие

российскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге и линейкам

для записи данных учащихся. [7 ;8 ]

Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли будут

стоить дешевле 11 -12 центов, причем скорее минимум о

большинстве случаев составит именно 12 центов. И, поскольку

рынок будет «растянут" надвое, тетрадями экстра класса и

экономичными моделями, такие тетради вряд ли будут особенно

популярны. Из тетрадей экстра класса самое дешевое

предложение, как уже говорилось, - у «Полиграфики» и «Офис

Премьер». Тетради от PIGNA российского формата - тоже неплохое

предложение, но самого высшего ценового диапазона.

Наконец, хочется коснуться будущего рынка тетрадей в

России. Видимо, спрос все-таки будет сдвигаться в сторону

тетрадей с цветными обложками, к тетрадям экстра класса.

Тетради среднего класса «отомрут», а экономичные модели будут

существовать до тех пор, пока для них есть рынок - люди с

меньшим достатком, который уже тоже не хотят иметь скучную

зеленую тетрадь. Кроме того, экономичные модели, проданные в

регионах в этом году, подготовят там почву для появления

тетрадей экстра класса.

В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих,

неформатных и тетрадей на спиралях. Скажу лишь, что спиральные

тетради есть в ассортименте таких производителей как

«Бумизделия», «Кондровобум-пром» и «Полиграфика» и, конечно же

присутствуют тетради импортные. Из отечественных на

международном уровне качества исполнения тетради от

«Бумизделий» и «Полиграфики», но последние значительно дешевле

при более стильном дизайне. А тетради от «Кондровобумпром»,

хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей

ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из

импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и

тетради турецких производителей. Первые, как и следовало

ожидать, слишком дороги, а вторые страдают тем же недостатком,

что и тетради из Кондрово. Широк выбор и различных блокнотов и

книг на спиралях. Можно лишь сделать осторожный совет

приобретать тетради на двойной псевдоспирали, которая со

временем не портится, не распускается и не выскальзывает из

листов.

Так же я хотел бы коснуться о столь незначительном, но

необходимом предмете для офиса, как бумага для заметок.

Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой

канцелярской фирмы или розничного магазина. Но, несмотря на

это, спрос на нее находится на среднем уровне, как правило,

она приобретается «в довесок» и не считается основной массой

потребителей действительно жизненно необходимым в офисе

продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых

организациях, даже коммерческих, до сих пор не слышали о ее

существовании.

Конечно, русскому менталитету свойственна некоторая

несобранность в организации труда. Но сейчас, когда

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8