Маркетинговые исследования

- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой

системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода

ценообразования и сам процесс ценообразования .

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу ( средние

издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит

цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены

устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на

анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена,

обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь

достаточно продолжительное время товаров и услуг можно

выделить восемь основных видов цен, применение которых

повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанавливается в

зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно

снижается по мере насыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам

массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые

адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной

конкуренции в этом случае характеризуются высокой

чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на

изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание

потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от

руководства предприятия разработки мероприятий по снижению

издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет

совершенствования технологии и организации производства, так и

увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на

протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например,

канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких

товаров цена является заранее заданной. Значительное ее

снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для

увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск

резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы

потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену

на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован

для того сегмента потребителей, которые готовы платить за

дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного подхода

является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на

то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же

услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров

первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются

значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того,

в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс

прямым или самолет произведет несколько посадок на пути

следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на

изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону

повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от

конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное

понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на

рынке и может обеспечить значительное снижение издержек

производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на

расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в

этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использования данного

подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта,

контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий

престиж продукции, приверженность потребителей к продукции

данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите

своих позиций на рынке электромеханических и электронных

пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85%

рынка сбыта электромеханических и около 70% электронных

пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед

лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие

модели и устранила большинство новых конкурентов с

американского рынка. [ 9;11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный

подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не

является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго

ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той

продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание

"ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на

рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется

взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по

обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.

Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную

группу продукции, гарантирующая значительную скидку по

сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при

выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов

- осуществляется в условиях .когда имеет место низкая

чувствительность спроса к цене, и продукция не является

предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов

пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой

рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльное!

и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высокой

цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По

этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с

доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при

проникновении на рынок США устанавливали цены на свою

продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось

привлекательным для покупателей, особенно при покупке

дорогостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале

проникновения на рынок, а затем низкая рентабельность

уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном

рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать

себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного

ценообразования является опыт внедрения японских

производителей компьютерных принтеров на рынок США. На

протяжении 70-х годов здесь доминировали американские

компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера

японского производства. В настоящее время доля японских

производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия,

исповедующего данный подход, может характеризоваться как

увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и

значительным падением рентабельности. Поэтому при

использовании низких цен руководство предприятием должно как

можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень

риска остается достаточно высокой..

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей

ценовой политике, ему приходится регулировать цены в

зависимости от потребления и конкуренции и одновременно

поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с

помощью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование

являются одним из наиболее существенных элементов

маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели,

определяется конкурентноспособность и эффективность

деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта

обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно

и получение запланированной прибыли.

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей)

В РОССИИ.

Недалеки те времена, когда отечественный «чернильно-

промышленный комплекс» снабжал всю страну пресловутыми ручками

за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир

пользовался плодами канцелярии постиндустриального общества.

Но вот, в начале 90-х у нас появляются первые «фирмы-

ласточки», которые берут на себя решение нелегкой задачи

насыщения отечественного канцелярского рынка качественной

продукцией. Увы, создать достаточный ассортимент товаров

внутри страны было не из чего. Тогда многие компании обратили

свое внимание на иностранных производителей, и вскоре

российский потребитель получил широкий ассортимент товаров

различного назначения, качества и цены.

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ

В настоящее время произошло разделение российских

«канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канцтоваров

именитых фирм, так называемых «брендовых» канцтоваров и

поставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом

маркетинге, на товарах, продаваемых «по цене». Обе эти

концепции оказались плодотворными и позволили ряду фирм

создать мощные организационные структуры. На сегодняшний день

по оценкам разных специалистов консолидированный оборот рынка

канцелярских товаров составляет в России от 600 миллионов до 1

миллиарда долларов в год, отдельные специалисты считают, что

до 3 млрд. долларов. (Рисунок 1) [ 2 ]

А.Смирнов - директор фирмы “Смистар”: «В Америке объем

продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в

год. У нас, по разным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда

долларов. В ближайшее время мы, конечно, не достигнем их

объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти».

В эти годы постоянно увеличивается число компаний,

занимающихся канцелярским бизнесом. Только в Москве их

зафиксировано более 300, в целом же на рынке совершают

операции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной

торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не

сформирован, не отлажены рабочие системы распределения товара,

то до конечного потребителя, особенно регионального,

качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с

маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление

нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без

«челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных

регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность,

исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем

это может показаться на первый взгляд. Зачастую на рынок

поступает несертифицированная и даже вредная для здоровья

продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов)

принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших московских фирм.

По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка

согласны мириться со сложившейся ситуацией. Активность

большого числа мелких поставщиков создает невероятный ценовой

хаос и смущает потенциальных потребителей. Стремясь удержаться

на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению

друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка

канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы

создать в России цивилизованный бизнес. [ 2;3;8 ]

Ассортимент, предлагаемых сейчас канцелярских товаров,

чрезвычайно широк. И большую его часть составляет импорт. В

последние годы в дополнение к чешским товарам, хорошо

известным российскому потребителю, появилось много товаров

новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они

устойчиво закрепились на нашем рынке и привлекают все большее

количество потребителей.

Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того,

что было 2-3 года назад, в основном, сформировано крупными

импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех

фабрик Тайваня и Китая, где развитие производства и технологий

достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за качество

производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика.

Здесь Азия, кроме всего прочего, «впереди планеты всей» по

соотношению цена-качество. А вот бумажную продукцию все же

лучше приобретать европейского производства. Пишущие

принадлежности лучше немецкие, итальянские, японские, чешские.

В регионах основу потребления пока составляет товар более

дешевого ассортимента, хотя, с ростом благосостояния

населения, произойдет выравнивание потребностей, и более

дорогой ассортимент займет подобающее ему место в российской

провинции.

Рынки потребления офисного и школьно-письменного

ассортимента сравнимы по объему, но обладают разной

сезонностью. Если офисный ассортимент пользуется

приблизительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние

месяцы, то школьно-письменный, наоборот, имеет в эти месяцы

пик, что безусловно сказывается на структуре предложения. Во

всем остальном спрос достаточно стабилен.

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и

в условиях жесткой конкуренции производители уделяют большое

внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование

конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой

товар массового спроса. В производстве канцтоваров

используются последние новинки конструкторской и дизайнерской

мысли, новейшие материалы. Подобные процессы хорошо

иллюстрируются на группе письменных принадлежностей.

Потребитель может выбрать себе ручку в соответствии со своими

профессиональными и эстетическими требованиями. Ручка,

позволяющая писать в вертикальном положении, благодаря

двойному шарику в стержне, или ручка - «тайный телохранитель»

с антибактерицидным покрытием, или весьма оригинальная по

дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA, напоминающая по форме

увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые разновидности

изделий, представленных сегодня на российском рынке.

Рисунок 1.

Годовая динамика продаж канцтоваров

Объем продаж (тыс $)

[pic]Месяцы

2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА

КАНЦТОВАРОВ( офисных принадлежностей) В РОССИИ.

Как приобрести подлинную фирменную ручку без сомнений в

ее качестве и по разумной цене?

В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно

просто. Если не пытаться «провести» государство, то импортер

заплатит сначала 10-15 процентов стоимости товара за

транспортировку груза в Россию, потом еще приблизительно 46

процентов - таможенные пошлины и НДС. Если все проделано

честно, то цена DDP (поставка с уплатой пошлины) составит в

среднем на 65 процентов больше. [ 4 ]

К примеру, с 1 февраля изменена система оплаты таможенных

пошлин на ввозимые изделия из пластика. К ним относится

определенный перечень канцелярских товаров. Вместо взимаемых

ранее от общей стоимости контракта 25% + НДС введена

комбинированная ставка ввозной таможенной пошлины,

учитывающая также и вес товара. На практике это означает

увеличение таможенных платежей за ввозимую продукцию и

удорожание данных видов канцтоваров для конечных потребителей.

Постановление Правительства РФ №1608 от 19 декабря 1997

года “О частичном изменении видов ставок ввозных таможенных

пошлин" коснулось всех изделий из пластика, проходящих по

товарному коду № 392610000 (различных видов пластиковых папок,

лотков для бумаги, настольных наборов и т.д.) Ручки и

фломастеры к данным товарным позициям не относятся. Суть

изменения заключается в том, что к ранее действующему тарифу

- 25% от стоимости контракта - введена добавка: "но не менее,

чем 0.6 ЭКЮ за один килограмм". По нынешнему курсу это

составляет около 1,07 доллара. Раньше при пересечении границы

себестоимость товара независимо от объема поставки с учетом

НДС возрастала примерно на 50%. Теперь имеет значение, в

составе какой партии, крупной или мелкой пришел товар. [ 13 ]

Очевидно, что введение комбинированной ставки затронет

крупных поставщиков, делающих основную прибыль на больших

оборотах дешевой пластиковой канцелярии. В зависимости от

комплектации контейнера таможенные проплаты у них возрастут на

10%-20% (с учетом НДС).

Повышение таможенных пошлин является, во-первых, как

известно, универсальным инструментом государственной

экономической политики. Прежде всего государство преследует

чисто фискальный интерес - открывает дополнительный источник

поступлении в бюджет. Во-вторых, проводит в жизнь

протекционистские меры по отношению к отечественным

производителям подобной продукции (как правило менее

качественной) и в-третьих, "прижимает" поставщиков, норма

прибыли которых заметно превышает среднерыночную.

Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на

российский рынок - не секрет, что изделия из пластика являются

одной из самых доходных позиций импорта. Настольные наборы для

офиса, лотки и подставки для бумаг, различные виды пластиковых

папок, линейки и другая мелочь - все это продается с прилавка

достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем и на

другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по

потреблению канцтоваров Россия еще очень далека от развитых

стран, где пластиковая канцелярия является не только

обязательным содержанием офиса, но и предметом домашнего

обихода. В этом смысле производителям и поставщикам этого вида

продукции в России обеспечен долгосрочный рост

потребительского спроса. По различным оценкам, "пластиковый"

сегмент российского рынка канцтоваров ежегодно увеличивается

на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в основном за счет

импорта. Отечественной альтернативы данным товарам

практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные

характеристики отечественной продукции не выдерживают никакого

сравнения с зарубежной. Развитие конкурентноспособного

производства в России требует больших затрат.

Большинство компаний, специализирующихся на поставках

канцелярских товаров из пластика, работают со странами Юго-

Восточной Азии. Цены у европейских производителей аналогичной

продукции естественно выше. Правда торговые операции с

азиатскими странами имеют свои нюансы. Во-вторых, достаточно

продолжительный во времени процесс движения денег: срок между

заключением контракта и получением готовой продукции занимает

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8