Маркетинговое исследование рынка

проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И

математическая статистика дает возможность получить некую информацию о

выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной

выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом,

от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя

квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка.

Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот

[6, с.319].

Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на

основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации,

которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень

доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого

обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа,

выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки

определяется по следующей формуле:

z2 pg

n=----------------,

e2

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня

доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

g – (100-р);

е – допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности

прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ

исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц

совокупности в демографическом, социальном и других отношениях,

представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного

исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных

в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в

расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р =

50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным

образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика

исследования об объеме выборки.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних

значений, а не процентных величин.

s2 z2

n=----------------,

e2

где s – среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не

проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать

погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная

формула преобразуется и приобретает следующий вид:

z2 е

n=-------, е1 = ----- .

e21 s

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в

ряде случаев совокупности не являются большими.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности,

то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным

правилам.

Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя

считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный

коэффициент.

Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

N - n

n| =n x --------- ,

N – 1

Где n| - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к

экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении,

что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой

выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако, следует помнить,

что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их

представительность.

Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для

расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется

использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки [10,

с.252].

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

3.1. Исследование внутреннего потенциала предприятия

На ОАО «Обукс» имеется основное и вспомогательное производство. В

производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех,

четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех

для производства обуви строчечно-литьевого метода крепления, цех для

производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство

включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основное производство, так и

все предприятие в целом, включая объекты социального назначения: ремонтно-

механический цех, паросиловой цех, электроцех, строительный цех и

экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-бытовые

и складские помещения.

На протяжении последних 8 лет предприятие не имело финансовых

возможностей для серьезного технического перевооружения. Последним

значительным приобретением была закупка в 1992-1993 г.г. литьевого агрегата

«DESMA» 581/18 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). С тех пор закупки

оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретено специальное

оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации,

некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6

немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи

(контроль скрытых пороков); различное вспомогательное оборудование.

В целом, несмотря на то, что все основные операции, определяющие

качество продукции, определяются на работоспособном импортном оборудовании,

технический парк можно считать сильно изношенным. Возрастной состав

технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15 лет –

33%; свыше 15 лет – 30%.

Из указанного выше возрастного состава оборудования следует, что 65 %

оборудования используется дольше своего нормативного срока службы.

Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4

года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в

состоянии выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так

как силами квалифицированных вспомогательных служб оборудование

поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат

достигается путем экстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же

производство не развивает номинальную производительность.

За последние 4 года на предприятии, под различные программы

финансирования, составлялись комплексные программы технического

перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось

как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно

заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы,

при которых модернизировались отдельные производства, цеха.

Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия

находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует

существенной модернизации.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а

именно:

- при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены

(указанной в прайс-листе) продукция предприятия, по мнению

специалистов «Виамэкс консалтингс», не конкурентоспоспособна на

Московском рынке;

- коллекция 2001 года является слегка устаревшей (соответствует 1999

году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России;

- применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующих

последним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей

обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.

К преимуществам планируемых к производству и реализации видов

модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской,

детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально

разработанного технологического процесса и комплектующих новейших

марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные

навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в

организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от

специфики пользователя – как модельной, так и специальной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа

торговой марки ОАО «Курская обувь», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на ОАО «Обукс» в 2002 г.

Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет

изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной

кожи.

Отмечается, что ОАО «Обукс» в достаточной степени обеспечено

измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми

этапами технологического процесса производства обуви, но и системой

входного контроля качества поступающих в производственный процесс

комплектующих и материалов.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Обукс» в 2002 г.

|Наименование выпускаемой на ОАО «Обукс» продукции (из |Количество пар |

|натуральной кожи-хрома) |в год |

|Сапоги женские на натуральном меху |380800 |

|Ботинки женские на натуральном меху |81400 |

|Сапоги, ботинки мужские на натуральном меху |53700 |

|Сапоги, ботинки детские с искусственной подкладкой |14000 |

|Сапоги, ботинки детские на натуральном меху |15000 |

|Полуботинки мужские |14000 |

|Полуботинки женские |35400 |

|Полуботинки детские |20000 |

|Туфли женские летние |57400 |

|Туфли мужские летние |13300 |

|Туфли детские летние |15000 |

|Всего |700000 |

Каждая выпускаемая модель сертифицируется соответствующими органами по

сертификации – «Кожа и обувь» ЦНИИКП г. Москвы и Курского ЦСМС. При

истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется заново.

На предприятии создана сертификационно-испытательная лаборатория,

эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви.

Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства,

обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает

оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем

не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества

как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора

проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового

ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13-

1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей

всем требованиям ГОСТов – это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не

требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к

международной системе ISO 9001, контроль качества потребует некоторой

корректировки.

В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию

ОАО «Обукс». За период с 2000 г. по 2001 г. объем выпускаемой продукции

снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпуска продукции).

Рис. 2. Динамика выпуска продукции ОАО «Обукс»

Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска

продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на

ситуацию, сложившуюся на рынке.

Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на

стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену.

На 2002 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс.

пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой

выше реального.

На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает

опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной

платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение

прибыли и неполная загрузка производственных мощностей – это основные

показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные

симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.

Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка

являются:

- Какова конъюнктура рынка?

- Каково емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной

фирме и ее продукции?

- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

3.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой

продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в

непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный

спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех

форм собственности, производящих обувь различного назначения и

ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в

соответствии с данными Госкомстата.

В 2001 г. производственные мощности обувной промышленности

использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем

выпускаемой в России обуви упал до 24,5 млн.пар в год. В 2000 году объем

производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составил

около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой

промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового

обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных,

меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30

предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в

объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7

предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях

выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск

сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том

числе на 7 крупнейших – на 86 %.

Низкая конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке

является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства

российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001

следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви

составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место

после Польши и Румынии.

Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %.

Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации

Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 1998-1999 г.г. объем

импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 1997 годом. В

2001 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7

млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2000

году составил 9 млн. пар, а в 2001 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в

Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44

млн пар в соответствующем периоде 1999 года.

Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем

эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской

продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными

ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное

место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179

млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2000 г., а в 2001 г. – более

100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая

контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных

предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви в страну способствует утвержденное

постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении

товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации»,

согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу

до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза. На основании этого

постановления предприимчивые коммерческие структуры разработали и

осуществляют различные схемы контрабандного ввоза товаров в страну.

Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение

уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого

роста цен на отечественные изделия (табл. 2).

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе

является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам

специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре

обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2000 г. и

составила около 10 % от емкости рынка.

Таблица 2

Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного

производства и их соотношение в 2001 г.

|Вид обуви из |Средняя цена на |Соотно-ше|Справочно: 1999 г. |

|натуральной |обувь, руб. |ние | |

|кожи | |средних | |

| | |потреби-т| |

| | |ельских | |

| | |цен | |

| | | |Ср. цена на обувь, |Соотно-шен|

| | | |руб. |ие средних|

| | | | |потребител|

| | | | |ьских цен |

| |Отечеств.|Импорт. | |Отечест. |Импорт. | |

|Полуботинки | | | | | | |

|мужские |747 |1141 |65,5 |408 |668 |61,1 |

| | | | | | | |

|Сапоги зимние| | | | | | |

|женские |1527 |2071 |73,8 |723 |1265 |57,1 |

| | | | | | | |

|Туфли | | | | | | |

|кросовые |366 |542 |67,6 |228 |392 |58,0 |

|детские | | | | | | |

Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что,

несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно

высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате

финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.

По оценке Всемирного банка в 2000 г. в России стало в два раза больше

бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы ниже

прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился

по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 %

по сравнению с 1998 г.

Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют,

что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США

уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.

Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому

показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве

после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не

возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков

резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не

устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа

покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне

устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже

среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых рынках заметно возросла в силу

того, что значительно увеличилось число людей, приобретающих более дешевую

обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-

60%) были магазины, то к середине 1999 г. такую долю стали занимать покупки

на вещевых ранках.

В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на

туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару.

Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5