Маркетинговое исследование рынка

на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу [25,

с.83].

1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный

процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные

взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в

работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря

на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования,

есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем

исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой

процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка форм для сбора данных.

5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

[10, с.105].

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований

все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред,

используя мониторинговую систему. Главной целью использования

мониторинговой системы является предоставление оперативной информации

руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,

соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности

запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную

способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли

место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли

использованы конкурентами новые стратегии [21, с.56].

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении

маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований

[23, с.184].

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды,

получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут

выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут

информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д.

Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не

базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых

проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [10, с.106].

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению

успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм

сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает,

рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины

их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое

исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные

причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные

исследования [21, с.56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в

основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может

предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [28, с.85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами

проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых

исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают

симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,

существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать

такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться

благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями

предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей,

точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем

управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень

сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

указываются компания, подразделения компании и руководители, которые

должны принять участие в исследовании;

излагаются симптомы проблем;

излагаются возможные причины этих симптомов;

формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой

информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три

этапа:

выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих

исследованиям;

определение взаимосвязей;

выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно

назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д.

Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем

продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели

[10, с.111].

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем,

достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для

решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который

должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать

маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает

обычно несколько наименований [2, с.472].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно

деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня

их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «

Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот

вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым

аспектом определения целей исследования является выявление специфических

типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления

маркетингом [10, с.118].

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,

что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований,

является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться

на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается

наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых

исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей

(всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать

методами социологических исследований), экспертной оценки и

экспериментальные методы [23, с.201].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных

оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов

очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные

оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти

две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных

данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых

исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется

информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для

решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых

маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений,

опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей

совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых

кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее

из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей

маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются

результатом проведения специальных маркетинговых исследований [24, с.107].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками

отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая

информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты

руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала;

отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы

производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций;

законы, указы; постановления государственных органов; выступления

государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной

статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

[10, с.135].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки,

ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей,

коммерческие базы и банки данных [24, с.107].

Определение методов сбора необходимых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением

различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов

закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный

формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных

данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном

количественных по своей природе [12, с.189].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных

путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы

носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме

[21, с.83].

Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для

их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это

упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества

знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить

элементы отношения между ними в предметной области через элементы и

отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена

некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был

измерен по данной характеристике [9, с.180].

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступ к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими

предположениями о точности результатов обследования и возможностями их

практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение

опроса. [10, с.180].

Сбор данных.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три

альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой

службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний,

специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый

дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может

возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели

ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки

включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет

мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные

оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация

полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при

переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть

измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины

вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их

предотвращению [10, с.154].

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер,

проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме).

Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную

информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние

величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется

анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым

требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке

заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и

заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на

проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и

аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и

включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации /

имя лица – исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на

изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц,

а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не

интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии

исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а

также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности

описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые

методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния

ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств,

недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную

информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных

результатов [10, с.257].

2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Методы сбора первичных маркетинговых данных

Система сбора первичной информации предусматривает проведение

специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение

дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование [19, с.68].

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого

признака и носителя этого признака.

Опрос.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется

целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке

различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый

распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно

в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и

работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему

исследования [24, с.107].

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя)

первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В

массовом опросе основным источником информации выступают различные

категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с

предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть

респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными

источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная

деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего

обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо

выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными

(разовые) и повторные.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть

сплошными и выборочными.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса:

анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в

присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть

индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса

широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для

этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие

получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса

интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию:

количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля

рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к

товарной марке [13, с.354].

Панель как метод исследования связано с методическими и практическими

проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и

получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не

решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом

«эффекте панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от

сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в

переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в

том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или

бессознательно меняют привычный образ жизни.

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый

прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале [17, с.72].

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с

опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным

(например, по телефону) [19, с.69].

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой

информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной

степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским

замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-

качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто

проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача –

заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных

вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора

вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а

рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие

психологического напряжения у респондента [27, с.162].

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора

данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма

полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

- вопросы должны быть простыми и понятными;

- вопросы должны быть однозначными;

- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную

сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от

необязывающих – к деликатным;

- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5