Интернет и его роль в маркетинге

25 кв.см. в качестве рекламного обьекта - могущего содержать определенное

дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество

информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице

может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для

эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный рассчет

для обьявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание

сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

“Дукс”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на

сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных

его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и

виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по

их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах

от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт

Гуманитарного Университета им. Дж. Сороса) до 0,00098 - давно популярный и

притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения сопоставимости

сравнения как скромный, но достаточный обьем рекламного материала в

Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для размещения не менее 3х

страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического раздела

сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70 руб.

соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что читатели

видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу, достоверность

того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания с Вашим

обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для сервера

“обложкой” является его главная - Home страница. Ссылка с тематического

раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на 2 странице

издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного материала

внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта стоимость

обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат стоимость

одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет произведен так:

стоимость минимального набора - (1 Mb + ссылка ) 170 руб/мес.,

пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена к числу

контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое количество

индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home странице за

неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками составило 30535

человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта"

[pic]

Рис. 2.1 График стоимости аудиторного контакта

Таблица 2.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |

|Дело |0,0259 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |

|Недвижимость СПб |0,0097 |

|Коммерсант-Daily |0,0072 |

|Деловой Петербург |0,0049 |

|Телевик |0,0044 |

|Вести |0,0043 |

|Из рук в руки |0,0037 |

|Невское Время |0,0030 |

|Час Пик |0,0025 |

|Смена |0,0025 |

|Вечерний СПб |0,0018 |

|Телевидение и Радио |0,0014 |

|Асток |0,0013 |

|Шанс для всех |0,0012 |

|Экстра Балт |0,0008 |

|АиФ |0,0006 |

|Центр+ |0,0006 |

|СПб Ведомости |0,0005 |

|Калейдоскоп |0,0004 |

|Петровский Курьер |0,0002 |

|Сервер "Дукс" |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 2.2 График охвата аудитории

Таблица 2.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |

|Центр+ |394475 |

|Экстра Балт |361975 |

|АиФ |338850 |

|Калейдоскоп |308500 |

|СПб Ведомости |203025 |

|Шанс для всех |134375 |

|Асток |98975 |

|Телевидение и Радио |72775 |

|Вечерний СПб |49125 |

|Реклама-Шанс |37575 |

|Телевик |34675 |

|Невское Время |28175 |

|Смена |26725 |

|Час Пик |24575 |

|Вести |18775 |

|Из рук в руки |18775 |

|Коммерсант-Daily |17350 |

|Деловой Петербург |15175 |

|Недвижимость СПб |7225 |

|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |

|Сервер "Дукс" |4362 |

|Дело |2900 |

|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из

вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса:

1. Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

1. Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем")

является любое материальное или не материальное средство доставки

информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести

все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли

использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными

рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Что поможет

ответить на этот вопрос - сравнение сервера Интернет по ряду традионных

рекламных показателей с другими рекламными носителями (в настоящем

исследовании это удалось сделать только по отношению к печатной прессе).

Именно это и было сделано в настоящем исследовании.

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

"охват аудитории"

"стоимость аудиторного контакта"

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств

массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это,

что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как

носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных

параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в

таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются

критическими точками парметров: аудитория сравнительно невелика (в коротком

промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая. Почему?

Все очень просто: низкий охват определен относительной неразвитостью

Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена сравнительно

небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере. Тенденция

первого параметра очевидна - увеличение аудитории более чем на 100%

ежегодно, соответственно, параметр "охват аудитории" будет расти

(количество посетителей сервера Дукс выросло более чем на 100% за

последние полгода).

Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта",

сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к

аудитории охвата (смотри более подробное объяснение и комментарий к

расчетам), то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура

рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламных

блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным

рекламных носителем рассмотрим величины парметров, описывающих его, именно

они определяют его сферу использования как рекламного средства.

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный

носитель?

Итак, "охват аудитории" в коротком промежутке времени достаточно

невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных

рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок, объявления о

кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не подходит. Более того

существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет, по аналогии с

печатными СМИ - аудитория читателей) неопределенность носителя не позволяет

рассматривать его как традиционное печатное или радио СМИ со всеми

присущими этим носителям тенденциями и условиями использования. Но

серьезное отличие серверов Интернет, заключающееся в возможности создания

реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной

площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как

идеальный способ создания иммиджевого представительства фирмы. И при этом

низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной

неопределенностью, которая в иммиджевом представительстве не так важна,

определяет сервер Интернет, как универсальный носитель иммиджевой рекламы.

2.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых

исследовательских служб (рыночный количественный и социально-

демографический анализ) на начало 1998

По данным исследования, проведенного центром Computer

Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК

регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108%

по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов.

Количество ПК, выходящих в

Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997

года онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%,

достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты из

опубликованного центром CI в 1997 году "Потребительского

технологического индекса" (CTI) - всестороннего обзора владения

и использования технологий среди американских ПК-пользователей дома, на

рабочем месте и в частной практике. Владельцы домашних

компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети

Интернет, однако количество подключенных к сети Интернет ПК на

рабочих местах весьма заметно увеличивается, подпрыгнув с 3,6

миллионов единиц в начале 1996 года до почти 11 миллионов в начале 1997,

что составляет увеличение более чем на 200%.

Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент,

было увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью

Интернет-сервис провайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет, но

очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого

подсоединения к Интернету, - сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI по

производству. - В то время как количество ПК, регулярно пользующихся

онлайн-сервисом, увеличилось на 25% - до 23 миллионов, количество ПК,

регулярно использующих Интернет, удвоилось, составив 31 миллион". "Год

назад пользователей Интернета, обращавшихся к нему через онлайн, было в

два раза больше, чем связанных с ним напрямую с помощью ISP. Теперь

же основное число пользователей Интернета попадают в него не через

онлайн, а через ISP. И не потому, что число пользователей Интернета в

онлайн-сервисе не увеличилось: это увеличение составило более 40%,

достигнув цифры 16 миллионов пользователей. Это объясняется тем, что

использование ISP выросло прямо-таки кардинально - более чем в 3

раза, - до 17,6 миллионов пользователей". В исследовании CI,

проведенном на основе подробной письменной анкеты из 12 страниц,

которая была разослана по почте 17.500 пользователям ПК в США, наиболее

упоминаемой в связи с ISP Интернет-службой была АТ&Т Worldnet, за

ней следовала Netcom. Они были единственными ISP, которые зарегистрировали

в совокупности более миллиона пользователей, что было меньше, чем самая

маленькая служба онлайн. Однако, отмечает CI, конкуренция за

национальные ISP исходит не от провайдеров онлайн-сервиса или других

национальных ISP. Скорее, она исходит от многочисленных местных

провайдеров услуг Интернета, которые в совокупности составляют около

двух третей всех подключений.

Исследование, проведенное CI, показало, что самой

распространенной сферой деятельности Интернета по-прежнему остаются

электронная почта и обращение к Web-браузеру, с 26 миллионами пользователей

по каждому из видов деятельности. Более 80% пользователей Интернета дома,

на рабочем месте и в частной практике пользуются электронной почтой и

около 80% также просматривают Web. Следующей наиболее

распространенной деятельностью является перекачка программного

обеспечения, что делают около 60% пользователей Интернета дома

и в частной практике, но только около 45% пользователей на

рабочем месте.

Исследование, проведенное CI, установило, что начинает набирать

силы электронная торговля : 30% домашних пользователей Интернета

(это приблизительно 4,6 миллиона потребителей) заявили, что занимались

этим раз или два. Около 18% домашних пользователей Интернета сообщили,

что пользовались Интернетом для получения финансовых услуг типа home

banking и торговля акциями - это около 2,7 миллионов потребителей. Около

2,2 миллионов потребителей (14% от домашних пользователей

Интернета) ответили, что пользовались Интернетом для приобретения

потребительских услуг, таких как путешествия или цветы. Почти два миллиона

пользователей (12% от домашних пользователей Интернета) сообщили, что

использовали Интернет для покупки бытовой электроники (такой как ПК,

программное обеспечение для ПК и аудио/видео оборудование).

Исследование CI показало, что среди используемых в США браузеров

по-прежнему доминирует Netscape Navigator, 71% от всех браузеров,

вторым по популярности стоит Internet Explorer компании Майкрософт.

Internet Explorer относительно сильнее был представлен в домашей

и частно практикующей группах, тогда как Navigator имел серьезное

преимущество в секторе рабочих мест. В сравнении с этим, в Европе доля

Netscape на рынке домашних браузеров в тот же период времени была

значительно меньше.

Согласно новому исследованию International Data Corporation (IDC),

американский рынок провайдеров услуг Интернета (ISP) растет,

приспосабливаясь ко всем требованиям доступа в Интернет как для

индивидуальных лиц, так и для компаний - от доступа через набор и

специальный выход (dedicated access) до одной или множественных локализаций

(locations) при наличии/ отсутствии режима защиты (on a secured and

unsecured basis).

Согласно докладу "Рынок провайдеров услуг Интернета, 1996-

2000: Возможность двойной телекоммуникации", этот рынок охватывает

широкий спектр возможностей, объединенных в три сектора: оптовая продажа

сервиса IP, WWW услуги и сопутствующие дополнительные услуги. В конце

1996 года общий рынок сервиса ISP превысил сумму 3,3 миллиарда

долларов. Самый большой процент доходов (58,5 %) шел от услуг по

корпоративному доступу, достигнув 1,94 миллиарда долларов. Второй по

величине сектор - рынок услуг по индивидуальному доступу - достиг в

конце 1996 года отметки 949,7 миллионов долларов. Оптовая продажа

сервиса представлена в 1996 году в 9% рынка, а сопутствующие

дополнительные услуги приближаются к 4% этого рынка.

Данный анализ предполагает, что "оптовый" рынок IP ожидает мощный

финансовый рост с его уровня 1996 года в 300 миллионов долларов,

однако, общее число клиентов ISP будет переживать .

Рынок более всего ассоциируется с базирующимися на оснащении

(facilities based) провайдерами, такими как MCI, Sprint и WorldCom. Тем не

менее, другие, такие как PSInet, также стараются воспользоваться

этой возможностью.

IDC считает, что этот рынок будет поддерживать сотни местных

и региональных ISP, которые при эффективном расходовании средств

смогут обеспечить сервис, специально приспособленный для специфического

местного рынка или городка. Поскольку рынок ISP продолжает

расширяться, для ISP труднее будет иметь и поддерживать собственные

сетевые ресурсы перед лицом ISP, сидящих на оснащении.

Предсказывается, что зависимость от арендованного потенциала IP

увеличиваться, в то же время реальное число действующих ISP будет

уменьшаться. Как результат ожидается, что трафик консолидируется на

меньшем числе количестве сетей ISP, поднимая вверх общий доход на одного

потребителя оптовых IP.

Согласно последнему квартальному обзору подписчиков онлайн в

"Докладе по электронной информации" Electronic Information

Report , опубликованном Cowles/Simba Information, замедлившийся

рост в America Online и CompuServe выразился в разочаровывающих

6,6% увеличения подписки на онлайн в США за первый квартал 1997 года.

Более 51 службы сообщили о совокупном количестве в 27,6 миллионов абонентов

за 3-х месячный период, заканчивающийся 31 марта, тогда как в конце 1996

года эта цифра составляла 25,9 миллионов "America Online имеет

настолько большее число абонентов по сравнению с любой другой службой

онлайн, что когда она находится в затруднительном положении, то в таком же

положении находится и вся остальная часть этой отрасли, - говорит Карен

Бурка, редакционный директор "Доклада по электронной информации". -

Крайне необходимо, чтобы служба развивала возможности сети до уровня,

обеспечивающего ее долгосрочный рост>.

America Online увеличила количество своих абонентов до 8,0 миллионов

в первом квартале 1997 года, т.е. на 6,7% по сравнению с 7,5

миллионов в 1996 году. Microsoft Network извлекла выгоду из трудностей

с высокопрофильной сетью America Online, вложившись в многомиллионную

рекламную кампанию, которая сработала как стартовый ускоритель в

отношении базы подписчиков, достигшей 2,2 миллионов - увеличение на

29,4% по сравнению с 1,7 миллионом в 1996 году.

В целом, сегмент потребителей онлайн вырос на 7,5% - до 17,3

миллионов абонентов - по сравнению с 16,1 миллионами в 1996 году.

Благодаря экспансии в сторону Web, сегмент бизнес/специалисты вырос

на 7,0% - до 3,1 миллионов абонентов по сравнению с 2,9 миллионами в

конце 1996 года. Лидером в этой группе была LEXIS-NEXIS с

816.102 подписчиков - увеличение на 3,5% по сравнению с 788.300

абонентами в 1996 году.

Финансово-информационный сектор, в который входят услуги,

предоставляемые такими компаниями, как Dow Jones и Reuters, увеличился в

целом на 2,3% и достиг в США 2,0 миллионов абонентов.

По данным доклада Forrester Research, количество Web сайта в этом в

этом году почти удвоится, а в следующем году утроится. Кроме того,

размер содержания Web, измеряемый в мегабайтах хранения, увеличится, по

прогнозам, втрое в течение 1998 года. Увеличивающаяся легкость в

использовании инструментария для создания содержания вкупе с более

продвинутыми стратегиями использования компаниями Интернета будут

продолжать подстегивать ничем не сдерживаемые темпы роста содержания Web

сайта. .

Поскольку сайты оставляют позади обычную работу с брошюрами, все

более важная роль начинает принадлежать более сложным и

утонченным возможностям. Новые информационные менеджеры создают

интерактивную

синергетическую микстуру искрящегося звука, образа и рекламы, что

требует специализированных авторов и инструментария. При этом

содержание становится еще более трудным в обращении и управлении.

Подобная разнородная смесь содержания, авторов и инструментария часто

приводит менеджеров сайта в отчаяние. Из выводов доклада "Кризис управления

содержанием" следует, что компании, наряду с основными принципами

создания страниц, также создают более динамичное содержание. К концу 1998

года 54% из 50 респондентов, опрошенных для доклада, будут производить

динамично образующееся содержание. Этот скачок в 38% становится

известным публике вместе с обещаниями легко доступного

индивидуализированного содержания. Для того, чтобы сделать сайт

единственным в своем роде и более убедительным, менеджеры сайта на лету

начинают создавать содержание, скроенное под конкретное лицо. То, что

содержание хранится в одной центральной локализации, к тому же,

освобождает от забот, связанных с обновлением, изменением и внесением

поправок в разбросанное по разным местам содержание.

Первое издание выходящего раз в квартал доклада Durlacher Quarterly

Internet Report. Базирующаяся в лондонском Сити биржевая брокерская и

инвестиционная фирма провела обзор 200 британских компаний для

изучения перспектив корпоративного использования Интернета и интранета.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7