Интернет и его роль в маркетинге

эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и

знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет

соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в

том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если

что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят,

кого за это будут бить.

Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet,

предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из

совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В

качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring,

Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные

и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные

сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут

подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в

соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу

связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что

каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному

адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть

гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол

работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних

сетей). Природа такого послабления вам станет яснґа позже. Таким образом,

две машины, поключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться

пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой

подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего подсети

используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение по

определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной

подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. Другими

словами, пользователя вся эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере

с телефонной сетью, которая представляется ему единой большой сетью, а не

множеством сетей, для него все это пестрое сборище разнородных и иногда

несовместимых между собой сетей представляется одной сетью - ``Сетью

сетей'' - Internet.

1.1.5 Технология Word Wide Web

В Сети существует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет

интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Это

самый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией. Сегодня

существует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет WWW Сеть

растёт так стремительно.

Пользуясь несложным языком описания, можно составлять гипермедийные

документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я

подразумеваю документ, который может содержать все виды информации - от

простого текста до мультимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание

документа так, как его представляет себе его автор нужно иметь на

компьютере- клиенте программу просмотра- браузер. Наиболее популярен

сегодня Internet Explorer или Netscape Navigator, поддерживающий многие

расширения HTML (Hyper Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки

документов - именно с его помощью оформляется информация в WWW). Далее под

словами браузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту

программу, хотя и не исключено, что и какая- либо другие программа сможет

отображать всё так, как было задумано.

Теперь немного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна уже

довольно длительное время, но раньше чаще всего использовалась в крупных

сетях масштаба предприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта технология

все чаще привлекает взоры разработчиков программного обеспечения. В мире

накоплено огромное количество информации по различным вопросам. Программа-

клиент выполняет функции интерфейса пользователя и обеспечивает доступ

практически ко всем информационным ресурсам Internet. В этом смысле она

выходит за обычные рамки работы клиента только с сервером определенного

протокола, как это происходит в telnet, например. Отчасти, довольно широко

распространенное мнение, что Mosaic или Netscape, которые являются WWW-

клиентами, это просто графический интерфейс в Internet, является отчасти

верным. Однако, как уже было отмечено, базовые компоненты WWW-технологии

(HTML и URL) играют при доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю

роль, и поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к

World Wide Web, а не к другим информационным технологиям Internet.

Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор,

клиент в зависимости от команд (разметки) выполняет различные функции.

[pic]

Рис. 1.2 Структура ”клиент - сервер”

В круг этих функций входит не только размещение текста на экране, но

обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста, что

наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст

графических образов. При анализе URL-спецификации или по командам сервера

клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с документами

в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т. п.

Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо от типа документа

была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздо большее

распространение получил механизм согласования запускаемых программ через

MIME-типы. Другую часть программного комплекса WWW составляет сервер

протокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые

сервером, и программное обеспечение, разработанное в стандарте

спецификации CGI. До самого последнего времени (до образования Netscape)

реально использовалось два HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в

настоящее время число базовых серверов расширилось. Появился очень

неплохой сервер для MS-Windows и Apachie-сервер для Unix-платформ.

Существуют и другие, но два последних можно выделить из соображений

доступности использования. Сервер для Windows - это shareware, но без

встроенного самоликвидатора, как в Netscape. Учитывая распространенность

персоналок в нашей стране, такое программное обеспечение дает возможность

попробовать, что такое WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу

коммерциализации. Netscape уже не распространяет свой сервер Netsite

свободно и прошел слух, что NCSA-сервер также будет распространяться на

коммерческой основе. В результате был разработан Apachie, который по

словам его авторов будет freeware, и реализует новые дополнения к

протоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного доступа,

которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются

практически во всех коммерческих серверах.

База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая

содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и

другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы,

содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают

доступ к внешнему программному обеспечению.

Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно

разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие

взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с

распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это программы,

принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение

текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам

данных или просто расчеты.

1.2 Интернет как предмет и средство маркетинга

1.2.1 Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный

аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя

сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между

собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и

военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя

серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,

Lokheed и многих других .

Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа

пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в

проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,

обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С

помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать

заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести

специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,

например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,

Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере

маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley

Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при

осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий

нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью

уникальные возможности информационного доступа.

1.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,

Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,

при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,

поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил

название "grassroots" ("корни травы").

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется

и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую

коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во

многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть

применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При

рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства

массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает

возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории,

а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной

рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к

выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя

потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку

новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения

потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую",

кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует

положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В

новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше

пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем

информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на

разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду

Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно,

например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции

Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые

возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе,

сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В

докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается,

что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной

среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на

глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает

свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания

потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом

рыночного спроса и предложения.

В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок

Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту

самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить

от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо

большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более

активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности

быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно,

что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее

качества, т.е. рынок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и

надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием

Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача

номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую,

т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование

конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же

остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита.

В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н.

цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда

фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать

с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет

программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и

криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет

наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том

поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое

уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом

направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special

Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд

отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace

Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the

Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment

Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы,

используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при

работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над информационным

обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она

пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях

своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим

примером может послужить совместное управление из разных мест моделью

марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые

разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными

учителями и студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и

малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и

промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем

желающим.

1.2.4 Основные клиенты в Интернет

Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая

разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и

оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия

здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой

некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным

National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI

Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным

выходом в Интернет.

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты

могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных

предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и

узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,

например, Delphi или America Online.

Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали

помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и

обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою

полную электронную версию в Интернет.

Само слово Интернет за последние годы стало символом. Более 54

Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе

Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем

электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и

консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman

Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют

Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время

получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие

посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они

используют Интернет для проведения своих собственных финансовых

исследований.

1.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих

возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -

дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов

порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,

бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и

материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в

настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения

качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и

даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя

следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим

показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

1.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям

получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и

сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для

пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы

(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент

маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу

Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study

examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях

и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере

ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору

http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

1.2.7 Сделки через Интернет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только

разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через

Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).

Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной

карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации

такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов

создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере

бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика

ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем

информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,

прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

1.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или

электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,

разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные

маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7