Интернет и его роль в маркетинге

Интернет и его роль в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................

......................................... 4

ГЛАВА 1 Интернет и его роль в

маркетинге......................................................7

1.1 Общая характеристика сети интернет

............................................................7

1.1.1 История развития сети

Интернет..................................................................8

1.1.2 Состав

Интернет....................................................................

........................11

1.1.3 Административное устройство

Интернет...................................................12

1.1.4 Влияние структуры Интернет на

пользователя.........................................14

1.1.5 Технология Word Wide

Web........................................................................1

6

1.2 Интернет как предмет и средство

маркетинга.............................................19

1.2.1 Интернет и

бизнес......................................................................

..................20

1.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной

коммерции.............21

1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с

клиентами.......................22

1.2.4 Основные клиенты в

Интернет...................................................................2

4

1.2.5 Конкуренция в

Интернет....................................................................

.........26

1.2.6 Обратная связь и поддержка

клиентов......................................................27

1.2.7 Сделки через

Интернет....................................................................

............27

1.2.8 Особенности глобального маркетинга в

Интернет..................................28

1.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается

маркетолог...........................30

1.3 Реклама в

Интернет....................................................................

......................33

1.3.1 Разработка рекламной

программы..............................................................33

1.3.1 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в

Интернет............36

1.4 Сущность рекламы

............................................................................

...............42

1.4.1.Содержание экономической

информации..................................................42

1.4.2 Сущность и виды

рекламы.....................................................................

......45

1.4.3 Международные поисковые

системы.........................................................49

1.4.4 Международные каталоги

...........................................................................5

0

1.4.5 Международные каталоги

...........................................................................5

0

1.4.6. Основные методы e-mail рекламы

.............................................................53

ГЛАВА 2 Маркетинговая деятельность организации на примере

сервера “ Дукс

”...........................................................................

............................55

2.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой информации.....55

2.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)

на начало 1998

............................................................................

............................64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................

....................................86

ПЕРЕЧЕ ССЫЛОК………………………………………...................................89

ВВЕДЕНИЕ

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество

изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в

далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для

интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для

всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных

технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества

и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года

назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и

главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и

организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего

развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных

партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида

коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних

исследований показали, что использование Internet-технологий может принести

реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции,

особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы,

тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данном реферате помимо различных маркетинговых мероприятий сделан

упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает,

что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную

рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой

институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена

традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и

торговли.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса,

эта

отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet

позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый

уровень. По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную

рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1996-м.

Цель этого реферата выяснить теоретические основы проведения

комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной

кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на

примере Санкт-Питербургского сервера “ Дукс “).

В первой главе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга,

дается обоснование эффективности применения и путей использования

возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены

особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед

маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет,

даны советы по разработке рекламной программы.

Во второй главе реферата посвящена практике маркетинговой

деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается сравнительная

оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным

печатным средствам массовой информации. В заключение предлагается оценка

мирового рынка Интернет по данным мировых исследовательских служб (рыночный

количественный и социально-демографический нализ) на начало 1998.

ГЛАВА 1

Интернет и его роль в маркетинге

1.1 Общая характеристика сети Интернет

Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня

Internet имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира.

Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы

ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих

различным учреждениям во всем мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи

файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные

задачи распределеного доступа к ресурсам. Около 6 лет назад были созданы

оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным

информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным

группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам,

становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для

проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных

сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим

собственным локальной сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная

плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ

к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады,

Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети

Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой

деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на

завтра.

Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой,

надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается

очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру,

транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование

инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно

дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через

телефон.

Электронная почта - самая распространенная услуга сети Internet. В

настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70

миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится

значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение,

посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то

время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то

и недель.

В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом

благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и

США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание

новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций

финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии,

Германии.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть

поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация"

сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора).

1.1.1 История развития сети Интернет

В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию

министерства обороны США приступило к проекту по созданию

экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET,

предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной

связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных

через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и

протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество

коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных

типов могут общаться между собой.

Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации

захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных.

И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую

сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence

Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence

Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не

остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться.

В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в

Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал

в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого

перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley

Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и

начался союз UNIX и TCP/IP.

Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в

общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление.

В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к

Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин Internet стал

использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс ARPANET. И хотя в

1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует,

ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила

множество сетей во всем мире. Рисунок 1.1 иллюстрирует рост числа хостов,

подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в

1997 году.

[pic]

Рис. 1.1 Количество хостов, подключенных к Internet

Хостом в сети Internet называются компьютеры, работающие в

многозадачной операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы

TCP\IP и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые услуги.

В настоящее время в сети Internet используются практически все

известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до

высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы,

используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство

компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или Windows. Широко

представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или

Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.

Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей,

принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой

различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики

сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно

взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

Примером топологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая

из нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной

сети Internet.

На сегодняшний день в мире существует более 500 миллионов компьютеров

и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные

сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet.

Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом

важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений,

возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и

передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от

рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой

точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных

фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе

вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом

испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение

производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке

и не применять их на практике.

1.1.2 Состав Интернет

В действительности Internet не просто сеть, - она есть структура,

объединяющая обычные сети. Internet - это ``Сеть сетей''. Что включает

Internet? Вопрос непростой. Ответ на него меняется со временем. Вначале

ответ был бы достаточно прост: ``все сети, использующие протокол IP,

которые кооперируются для формирования единой сети своих пользователей''.

Это включало бы различные ведомственные сети, множество региональных сетей,

сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами США).

Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети.

Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы

подключения этих ``странных'' сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к

Internet. Сначала эти подключения, названные шлюзами, служили только для

передачи электронной почты. Однако, некоторые из них разработали способы

передачи и других услуг. Являются ли эти сети частью Internet? И да, и нет.

Все зависит от того, хотят ли они того сами.

1.1.3 Административное устройство Интернет

Internet по организации во многом напоминает церковь. Это организация с

полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета

старейшин, однако, у Internet нет патриарха, президента или Папы.

Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных вождей, но

это совсем другое дело; в Internet нет единственной авторитарной фигуры.

Высшая власть, где бы Internet ни была, остается за ISOC (Internet

Society). ISOC - общество с добровольным членством. Его цель -

способствовать глобальному обмену информацией через Internet. Оно назначает

совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и

управление Internet.

Совет старейшин представляет собой группу приглашенных добровольцев,

называемую IAB (Совет по архитектуре Internet.). IAB регулярно собирается,

чтобы ``благословить'' стандарты и распределить ресурсы, такие, например,

как адреса. Internet работает, поскольку имеются стандартные способы

общения между компьютерами и прикладными программами. Это позволяет

компьютерам разного типа связываться без особых проблем. IAB ответственен

за стан дарты; он решает, когда стандарт необходим и каким ему следует

быть. Когда требуется стандарт, совет рассматривает проблему, принимает

стандарт и по сети оповещает о нем мир. IAB также следит за различными

номерами (и другими вещами), которые должны оставаться уникальными.

Например, каждый компьютер в Internet имеет свой уникальный 32-разрядный

двоичный адрес; никакой другой компьютер не имеет такого же. Как

присваивается этот адрес? IAB заботится о такого рода проблемах. Он не

присваивает адресов самолично, но разрабатывает правила, как эти адреса

присваивать.

Пользователи Internet высказывают свои жалобы и предложения на

встречах IETF (Оперативного инженерного отряда Internet). IETF - это другая

добровольная организация; также собирается регулярно, чтобы обсудить

текущие эксплуатационные и назревающие технические проблемы. При обсуждении

достаточно важной проблемы IETF создает рабочую группу для ее дальнейшего

исследования. (На практике ``достаточно важная'' обычно означает, что для

рабочей группы находится достаточное количество добровольцев). Посещать

встречи IETF и состоять в рабочих группах могут все; главное, чтобы люди

работали, дело-то добровольное. Рабочие группы имеют различные функции: это

может быть выпуск документации, выработка стратегии действий при

возникновении проблем, стратегические исследования, разработка новых

стандартов и протоколов, доработка уже существующих (например, изменение

значений отдельных полей). Рабочая группа обычно выпускает доклад. В

зависимости от вида рекомендации, это может быть просто документацией и

быть доступной для любого желающего, что может быть принято добровольно как

здравая идея, или же это может быть послано в IAB и быть объявленной

стандартом.

Если некая сеть принимает учение Internet, присоединяется к ней и

считает себя ее частью, тогда она и является частью Internet. Возможно ей

многое покажется неразумным, странным, сомнительным - она может поделиться

своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут оказаться

вполне разумными и, возможно, Internet соответственно изменится. Что-то

может показаться просто делом вкуса или традиции, тогда эти возражения

будут отклонены. Если сеть делает что-либо, что может навредить Internet,

она может быть исключена из сообщества до тех пор, пока она не исправится.

Сейчас Internet состоит из более чем 30 тысяч объединенных между собой

сетей.

За Internet никто централизовано не платит; нет такой организации как

Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или

пользователей. Вместо этого каждый платит за свою часть. NSF платит за

содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science

Internet). Представители сетей собираются вместе и решают, как им

соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или

корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети, которая

в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного

масштаба.

1.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя

То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на

конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное

(запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде

данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети

содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи.

Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде

Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British

Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации,

которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о

совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно

сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это

набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все

равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете

трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.

Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками,

когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из

соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по

проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за

проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис,

который эта сеть предоставляет своим клиентам.

Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7