Интернет и его роль в маркетинге

Подумайте о завтрашнем дне.”

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом

товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную

информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о

существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

“Уверенность в завтрашнем дне - НПФ “ЮГ”.”

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные

цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно

первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации.

Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она

выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции

сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться

при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или

услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса

формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при

анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама

является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для

анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы

на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение

информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в

пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести

рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при

общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не

основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация,

поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего

множества товаров именно рекламируемый товар.

1.4.3 Международные поисковые системы

1. Alta Vista - http://www.altavista.com

AltaVista была открыта в декабре 1995, уже более года принадлежит

компании Compaq Computer Corporation (до этого была в ведении DEC). В июне

1996 стала партнером Yahoo!, c этого времени AltaVista является избранной

поисковой системой этого знаменитого каталога. Alta Vista по праву

считается самой большой и авторитетной поисковой системой.

2. Excite - http://www.excite.com

Запущенная в 1995 система быстро развивалась, и в 1996 году Excite

купил двух своих конкурентов: Magellan и WebCrawler. Несмотря на смену

владельца, эти два поисковых сервера продолжают работать как независимые

системы.

Excite предусматривает поиск по трем типам индексов:

- Excite Search - индексы собираются поисковым роботом-пауком;

- Channels By Excite - индексы просмотрены сотрудниками, некоторые

имеют рецензии.

- Excite NewsTracker - поиск ведется исключительно по новостным

серверам.

3. Hot Bot - http://www.hotbot.com

Система запущена в мае 1996 года. Является детищем культового журнала

Wired. Система использует поисковый механизм Inktomi.

4. Infoseek - http://www.infoseek.com

Запущенная в начале 1995 года система Infoseek имеет весьма солидную

репутацию. Помимо самой поисковой системы включает каталог, формирование

которого осуществляется специальной программой. Некотрые из сайтов,

попавших в каталог, имеют специальную отметку, означающую - "сайт осмотрен

персоналом и рекомендован пользователям".

5. Lycos - http://www.lycos.com

Существующая с конца 1994 года поисковая система Lycos является

старейшей из основных поисковых систем. Помимо самой поисковой системы

Lycos имеет каталог A2Z и рейтинг страниц top 5% of all websites, некогда

бывший очень популярным.

6.Northern Light - http://www.northernlight.com/

Система начала работать с августа 1997 года и в данный момент

стремительными темпами индексирует сеть, что ставит ее вровень с основными

поисковыми системами. Система имеет возможность классифицировать документы

по темам, что является еще одним положительным моментом.

7.WebCrawler - http://www.webcrawler.com

Существует с апреля 1995 года. Вскоре владельцем системы стала AOL, и

всем пользователям этого сервис-провайдера была рекомендована именно эта

поисковая система. В ноябре 1996 WebCrawler был куплен своим конкурентом

Excite, хотя и продолжает работать как независимая поисковая система. Имеет

свою директорию рецензированных страниц.

8. www.yandex.ru – одна из самых популярных поисковых систем.

9.www.rambler.ru – ещё одна популярная поисковая система. В приложении

дана информация относительно рейтингов одного из самых популярных сайтов

раздела Компьютеры поисковика Рамблер.

1.4.4 Международные каталоги

Yahoo! - http://www.yahoo.com

Существующий с конца 1994 года Yahoo! - самый популярный и старейший из

основных каталогов Интернета. Содержит более полумиллиона web-страниц. При

вводе запроса Yahoo! производит поиск по своему каталогу. Если результаты

поиска здесь будут неудовлетворительны, запрос автоматически

перенаправляется к избранной поисковой системе - AltaVista

Как уже отмечалось выше, некоторые поисковые системы имеют при себе еще и

каталог:

- Excite NetDirectory - http://www.excite.com

- InfoSeek Select Sites - http://guide.infoseek.com

- A2Z (Lycos) - http://a2z.lycos.com

- GNN Select (WebCrawler) - http://www.webcrawler.com

1.4.5 E-mail маркетинг

Подпись

Важной составной частью рекламы по e-mail'у является signature file (sig)

или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят

себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах,

хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера

не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи

можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою

компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо

не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист,

то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят

тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я:

------------------------------------------------------------------

Dmitry V. Salko - mailto:u000690@ic.isu.ru

ICQ Universal Internet Number: 37331301

New Art of Irkutsk - http://stihi.irk.ru/

Diagrun. ver. 3.0 - http://diagrun.da.ru/

------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого

сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется

слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило

касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для

создания линии значки, такие, например, как $$$$$$ или <><><><><><> и т.

д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех

дней».

2. Рекомендуется сделать URL страницы и e-mail активными - дающими

возможность кликнуть на них мышью:

- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно

перед адресом web-сайта - http://diagrun.da.ru. Это избавит получателя от

необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.

- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: -

mailto:u000690@ic.isu.ru. Хотя в стандартном случае любая почтовая

программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых

случаях активный e-mail будет очень полезен:

a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не

ваш);

б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение

будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;

в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может

подтолкнуть получателя ответить.

3. Подпись должна включать имя отправителя, а не только имя его компании.

Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не

от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название web-сайта или название

компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить

небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании,

услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер

телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 6 линий

(включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может

быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ

заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись

и т. д.

6. Подпись, содержащая рисунок, созданный из ASCII-символов считается

дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз

больше места, чем само сообщение. Использовать подобное творчество в

подписи крайне не рекомендуется.

7. Имея заданный этикетом лимит в 6 строчек заставляет в некоторых случаях

создавать несколько различных вариаций подписи и использовать их в

зависимости от ситуации.

О негативе

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве

мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем

случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).

Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим

желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая

ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого

отношения.

3. Даже если я веду список рассылки и имею его постоянных читателей

(добровольно подписавшихся на него) я всегда помню о следующем: при

подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного

листа, его формате и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим

подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они,

подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо

информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости

дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается

периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с

завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих

читателей, возможно не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу

сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic) или

сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено

установленными там правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму

крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU

(http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные

послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-

новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От

12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5%

пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес

отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные

black lists и т.д.)

Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал

негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием

закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес

попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого

аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает

низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно

установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и

непосредственно на рекламируемый продукт.

E-mail - маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания

в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется,

индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может

дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в

Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть

практически у всех пользователей сети;

- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных

листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено

среди его коллег и знакомых (обычный forward);

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше

"правильных" посетителей;

- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности,

баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

1.4.6. Основные методы e-mail рекламы

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым

различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в

данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки.

Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой

момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют

открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного

круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской

поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается

убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести

косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот"

(http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас

несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных

подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за

1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер

- 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных

можно выделить PostMaster Direct Response

(http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000

списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой

службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить

внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt

(http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если предполагается на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются:

Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm)

и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из

вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой

ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию

подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен

она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое

письмо подписчикам заказчика.

ГЛАВА 2

Маркетинговая деятельность организации

на примере сервера “ Дукс ”

2.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой информации

Таблица 2.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой

информации

| |Еженедельн|Еженедельн|Аудитори|Стоимость|Стоимость |Удельная|

| |ая |ая |я |1 кв. см.|обьявления|стоимост|

| |аудитория |аудитория |1 номера| |25 кв. см.|ь |

| |за |за | | | |реальног|

| |месяц |неделю | | | |о |

| | | | | | |контакта|

| Сервер "Дукс" | | |4362 | |0,94 |0,0002 |

|Деловой |60,7 | |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |

|Петербург | | | | | | |

|SPb times |2,9 | |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |

|Недвижимость |28,9 | |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |

|СПб | | | | | | |

|Коммерсант-Dail| |69,4 |17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |

|y | | | | | | |

|Дело |11,6 | |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |

|Экономика и |26 | |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |

|Жизнь(СПб) | | | | | | |

|Телевидение и |291,1 | |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |

|Радио | | | | | | |

|АиФ |1355,4 | |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |

|Телевик |138,7 | |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |

|Калейдоскоп |1234 | |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |

|Петровский |1635,8 | |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |

|Курьер | | | | | | |

|Вести | |75,1 |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |

|Невское Время | |112,7 |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |

|Смена | |106,9 |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |

|Вечерний СПб | |196,5 |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |

|Час Пик | |98,3 |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |

|СПб Ведомости | |812,1 |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |

|Шанс для всех |537,5 | |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |

|Из рук в руки |75,1 | |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |

|Асток | |395,9 |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |

| Реклама-Шанс |150,3 | |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |

| Центр+ |1577,9 | |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |

| Экстра Балт |1447,9 | |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16)

Декабрь 1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя,

месяц, четыре месяца) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к

данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий

(“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания,

выходящие 2-8 раз в месяц”).

Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется

наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по

серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей

сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число

несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм

пересчета \коэффициенты пересчета\ невозможно, то используется показатель

количества “хостов”, с которых происходило обращение к серверу.

Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG”

(“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997).

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных

аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя -

результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для

печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера - максимум на

который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление. Чтобы определить

это количество, разделим данные приведенные в этом справочнике (для

декабря) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз в день для

ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных изданий -

получают преимущество. Как образец для сравнения взято обьявление размером

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7