Ценообразование

равновесной цены Дж. Хикса.

Количественно спрос выражается в объеме спроса, под которым

понимается максимальное количество благ, которое потребитель готов купить в

единицу времени. Зависимость объема спроса от определяющих его факторов

выражается функцией спроса:

[pic],

где [pic] - объем спроса на товар x в единицу времени ;

[pic] - цены товаров x , y , z ;

[pic] - денежный доход потребителя ;

T - вкусы и предпочтения потребителя ;

...... - другие возможные факторы .

Если все факторы , кроме цены данного товара , взять за неизменные ,

то можно перейти от функции спроса к функции спроса от цены :

[pic].

Вы знаете , что функция спроса от цены может быть задана либо

табличным способом , либо аналитическим , либо графическим .

Р

[pic] [pic]

[pic]

Q

Рис1. График спроса

Эта функция выражает общий закон спроса: чем ниже цена, тем больше

спрос и наоборот. Графически этот закон изображается линиями спроса

,имеющими отрицательный наклон.

Форма и положение линий спроса со временем могут меняться, поскольку

любая точка на линии спроса характеризует уровень цен и объем производства

на определенный момент времени. Вы должны помнить, что существуют две

ситуации, во первых, когда меняется цена на данный товар, а все остальные

факторы остаются неизменными. В этом случае движение происходит вдоль той

или иной линии спроса. Во вторых, когда происходит изменение прочих

факторов, определяющих спрос, а цена данного товара сохраняется неизменной,

то это влечет за собой сдвиг кривой спроса.

Функция, обратная функции спроса от цены, называется функцией цены

спроса : [pic]. Под ценой спроса понимается максимальная цена, которую

покупатель согласен предложить за единицу данного товара.

В отличие от спроса предложение отражает другую сторону рыночных

отношений - поступление товаров на рынок для их продажи или обмена на

другие экономические блага . Процесс купли - продажи здесь рассматривается

не с позиций покупателя, а с позиций продавца. Под объемом предложения

понимается максимальное количество товаров или услуг, которое согласен

предложить продавец в единицу времени. Зависимость объема предложения от

определяющих его факторов выражается функцией предложения

[pic]

где : [pic] - объем спроса на товар x в единицу времени; [pic] - цены

товаров x , y , z; [pic] - технология, используемая при производстве

товаров; [pic] - налоги и дотации ; ... - другие возможные факторы.

Приняв все факторы, воздействующие на предложение, за исключением

цены товара, за неизменные величины, перейдем к функции предложения от

цены : [pic].Эта функция, равно как функция спроса от цены, может быть

задана в виде таблицы, уравнения или графика.

P [pic]

S

[pic]

Q

Рис. 2. График предложения

Однако в отличие от спроса в области предложения не существует какого-

то общего закона. Поэтому при графическом изображении данной функции линии

могут иметь различный наклон и конфигурацию. Тем не менее наиболее часто

встречаются линии предложения имеющие положительный наклон.

Если все факторы, определяющие объем предложения товара за

исключением цены, считать неизменными, то изменение объема предложения

будет происходить вдоль линии предложения. Если меняются прочие факторы, то

происходит сдвиг линии предложения.

Любая точка на линии предложения показывает какова должна быть цена

единицы товара, чтобы данное количество этого товара было произведено на

рынке для продажи. Другими словами, линия предложения позволяет представить

объем выпуска какого-либо товара за определенный промежуток времени,

которому будут соответствовать различные цены. Цена предложения - это

минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынке данное

количество товара.

Существует непосредственная зависимость между ростом цены и

увеличением предлагаемых на продажу товаров (кривая предложения), а также

обратная зависимость между ростом цен и объемом спроса на данный товар

(кривая спроса).

P

D S

[pic]

[pic]

Q

Рис.3. График взаимодействия спроса и предложения

В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается

согласованная цена, устраивающая при сложившейся конъюнктуре рынка обоих

партнеров. Это цена [pic] является ценой равновесия, балансирующей

альтернативные интересы партнеров.

Как мы уже знаем, спрос является функцией цены товара и изменяется в

направлении, противоположном изменению цены этого товара .

Однако эта зависимость носит слишком общий характер и подлежит

конкретизации. Для производителей очень важно знать реакцию потребителей на

те или иные изменения цены, так как от этого зависит получаемая ими

прибыль.

В самом общем виде эластичность спроса ( Е ) характеризует степень

реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены, она

определяется относительным изменением объемов и цен товаров и не зависит от

того в каких единицах они измеряются :

[pic] .

Спрос считается эластичным, если реакция покупателя на изменение цены

ярко выражена. Традиционно высокой эластичностью отличается, к примеру,

рынок мыла и моющих средств. При отсутствии или слабой реакции потребителя

на изменение цен спрос принято называть неэластичным или жестким . Примером

может служить сбыт электоролампочек .Даже если их цена многократно

возрастет , потребитель вряд ли совсем откажется от их покупки и

переключится на свечи .

В экономической теории используются несколько показателей,

характеризующих эластичность спроса и предложения. Для целей

ценообразования наиболее важным является коэффициент прямой эластичности по

цене как отношение относительного изменения объема спроса ( предложения )

на данный товар к относительному изменению его цены:

[pic].

Этот коэффициент показывает на сколько процентов изменится спрос

( предложение ), если цена товара меняется на один процент.

Показатель прямой эластичности по цене может изменяться в широком

диапазоне - от нуля до бесконечности. Ер = 0, когда линия спроса (

предложения ) параллельна оси ординат. Если она параллельна оси абсцисс, то

Ер = бесконечности.

Изменение эластичности спроса происходит под влиянием ряда факторов.

В их числе можно назвать следующие.

Наличие товаров заменителей. Чем больше имеет товаров заменителей,

чем ближе их основные свойства, тем эластичнее спрос на данный товар и

наоборот.

Широта спектра возможностей использования данного товара. Чем шире

возможности использования товара в альтернативных целях, тем выше его

эластичность и наоборот.

Фактор времени. Спрос ( предложение ) более эластичен в длительном

периоде, чем в коротком, а в коротком более эластичен по сравнению с

мгновенным.

Наряду с эластичностью по цене применяется коэффициент перекрестной

эластичности, характеризующий зависимость спроса на данный товар от

изменения цены на другой товар, выступающий по отношению к первому как

взаимозаменяющий или взаимодополняющий .

[pic] .

По независимым товарам его исчислять бессмысленно, поскольку в этом

случае он равен нулю. По взаимозаменяемым товарам он положительный и

отрицательный по взаимодополняющим. Эластичность спроса по цене на

некоторые виды товаров и услуг приведены в следующей таблице :

Таблица 1

Коэффициенты ценовой эластичности спроса

на некоторые товары и услуги

| Товары и услуги | Коэффициент |

| |эластичности |

|Хлеб | |

| |0,15 |

|Говядина | |

| |0,64 |

|Баранина | |

| |2,65 |

|Яйца | |

| |0,32 |

|Ресторанные блюда | |

| |2,27 |

|Электричество | |

| |0,13 |

|Медицинское обслуживание | |

| |0,31 |

|Табачные изделия | |

| |0,46 |

|Автопокрышки | |

| |0,86 |

|Газеты и журналы | |

| |0,42 |

|Одежда и обувь | |

| |0,20 |

|Билеты в театр | |

| |0,87 |

Доля предприятия в реализации продукции на рынке является важнейшим

показателем оценки его деятельности. Завоевание лидерства на рынке по

показателям доли реализации продукции предприятия в общем объеме продаж

аналогичной продукции на данном рынке большей частью рассматривается в

качестве важнейшей стратегии ценообразования, обеспечения устойчивого,

конкурентно надежного положения предприятия на рынке и в известной мере

необходимым условием максимизации прибыли. Предприятие может ставить перед

собой задачу, допустим, добиться в течение текущего года приращения своей

доли на рынке с 10% до 15%. Это значит, что на соответствующую величину

должна возрасти выручка или выпуск продукции предприятием.

Предприятие может ставить также задачу сохранения стабильной,

постоянной доли на рынке, или уменьшения своего удельного веса на рынке

какого-то товара, если это соответствует общей стратегии предприятия. Во

всех этих случаях необходимо изучение спроса и его эластичности в

зависимости от изменения цены , влияния эластичности спроса на выручку

предприятия.

Эластичность спроса важна главным образом в качестве показателя,

который необходим в планировании изменения возможной цены товара,

реализуемого на рынке. Общая выручка ограничена возможными расходами

потребителя на покупку данного товара и в этом смысле она ограничена ценой

спроса. Поскольку общая выручка всегда есть произведение цены товара на

количество его реализации, то на графике спроса сумма возможной общей

выручки представлена площадью прямоугольника, образуемого осями координат и

проекциями на эти оси, точки на графике спроса, соответствующей данной цене

р и величине спроса q . Очевидно, что при различных ценах и объемах

реализации товара будут различные суммы выручки. Характер влияния изменения

цены на общую выручку в определенной мере зависит от коэффициента

эластичности.

При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное

изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на товар.

Поэтому общая выручка увеличивается при снижении цены. Следовательно, для

предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение,

поскольку общая выручка от этого уменьшится.

Неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное

изменение цены больше, чем процентное изменение величины спроса на товар.

Так что общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и

уменьшается вследствие снижения цены.

Единичная ценовая эластичность не влияет на сумму общей выручки от

реализации товара и при изменении цены и реакции спроса можно

руководствоваться учетом воздействия других факторов и условий. Единичная

эластичность довольно редкое явление.

Наилучший результат применения эластичности спроса при определении

общей выручки от реализации товара получается при небольших изменениях

цены. Большие процентные изменения цены, особенно в случае понижения, могут

дать значительные искажения при расчете выручки с помощью коэффициента

эластичности. Поэтому эластичность целесообразно использовать для

приблизительной оценки размера выручки. Более точная оценка суммы выручки

достигается либо прямым счетом ( цена на возможный объем реализации ), либо

индексным методом, когда индекс изменения выручки определяется из

произведения индекса изменения цен и индекса изменения объема реализации

продукции :

[pic].

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо

выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуюсь которыми

оно могло бы эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует

неопределенности в принятии решений в этой области различными службами

предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь

последствием ослабление позиций на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики

выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее

распространенными, типичными из них являются:

сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и

достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто

это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия,

которое не относиться к группе лидирующих, постановка цели, скажем, в

течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11% может иметь

немалое значение;

максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому

увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и

инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут

увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи

увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли или рентабельности

продукции;

поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Эта

ценовая и маркетинговая политика предприятия актуальна в условиях рынка

всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит ему

банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы

расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те

условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.

При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена,

получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия. В этих

условиях необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности,

идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя

безупречным в платежах заказчиком льготы по ценам;

завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и

престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений.

Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из

наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие то виды

продукции, введение нововведений в структуру цен, одним из первых

изменяющих цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Но для этого

предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.

стратегия демпинговых цен, т.е. цен сознательно заниженных предприятием в

сравнении со сложившемся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ

в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической

деятельности и считается недопустимой.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и

проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.

1. Информация о рынке в целом. Здесь следует изучит следующие вопросы:

каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши);

на какие группы покупателей можно рассчитывать;

каков объем рынка;

перспективы роста продаж;

каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.

1. Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как

выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить

следующую информацию:

какие конкурирующие товары продаются;

особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку

запросы покупателей весьма динамичны.

каковы возможности изменения цен;

изменяется ли доля рынка отдельных товаров;

объем доли рынка конкурентов;

финансовое положение конкурентов;

каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка

в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.

2. Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и

проанализировать следующие данные:

каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке;

имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене;

какова эластичность спроса на данном рынке;

каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования

сбыта и увеличения объема продаж.

3. Информация о правительственной политике. В этом блоке обращается

внимание на следующие проблемы:

оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно

выражается;

какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы;

какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных

организаций;

можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку,

твердые цены

4. Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить

внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями,

которые диктует рынок в частности:

возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

уровень затрат при имеющимся уровне производства;

необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей

затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;

исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства.

Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их

влияние на цену.

есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например,

перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить

насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам

ценообразования.

5. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок

информации. При его изучении следует иметь в ввиду, что он дает

ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и

целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются и изучаются

следующие проблемы:

соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;

воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль;

влияние на выручку от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта

(реклама, скидки и т.д.);

рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя

у конкурентов.

Существенное влияние на уровень цены оказывают периоды, из которых

складывается рыночная жизнь товара, так называемые стадии жизненного цикла

товара. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна

для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из стадий имеет

достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности с точки

зрения рыночного поведения товара.

Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла

товара может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет.

Динамика нового товара на рынке отражает объем возможных

(фактических) продаж в отдельные моменты времени существования

покупательского спроса. При всем разнообразии жизненных циклов товара в

зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения,

условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры обычно выделяют

пять основных стадий жизненного цикла товара. Назовем и рассмотрим эти

стадии.

Объем продаж

[pic]

0 [pic] [pic]

[pic] [pic] [pic] Время

Рис. 4. Схема жизненного цикла нового товара

Внедрение товара на рынок. Цель маркетинга на этой стадии - создать

рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых

или маркетинговых серий товара на этой стадии не фигурируют, так как

произведены ранее до момента времени [pic].

Хронологически первая фаза охватывает период с момента появления на

рынке промышленной партии товаров, чему соответствует на рисунке Т = 0

(начало координат), до точки, где касательная к кривой объема продаж

образует угол наклона в 45 градусов, т.е. в точке [pic].

Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую

репутацию производителя-продавца, относится к новому товару насторожено и

ждет независимых суждений.

На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом

убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов.

Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу. Целевые

расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере

до 3% после того, как эта прибыль появится могут достигать до 7- 8% от

объема продаж. При этом значительные затраты на повышение качества

обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях

привлечения массового покупателя.

По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение

серийного производства нового товара. В связи с этими велик процент брака,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10