Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции

цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от

изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

Наибольшее распространение получили два вида цен франко: франко станция

отправления и франко-станция назначения.

Цена франко-станция отправления показывает, что в отпускную (оптовую)

цену включены расходы по транспортировке только до станции отправления. Все

остальные транспортные расходы покупатель оплачивает сверх этой цены. При

цене франко-станция отправления потребители заинтересованы в минимизации

транспортных расходов.

Цена франко-станция назначения показывает, что в отпускную (оптовую)

цену включены все транспортные расходы до станции назначения, вплоть

выгрузки товара из транспортного средства. Имеются промежуточные и конечные

виды цены «франко»: цена франко-склад поставщика, цена франко-вагон-станция

отправления, цена франко-вагон-станция назначения, цена франко-склад

покупатель. Аналогичные виды цен «франко» устанавливаются при перевозке

грузов водным транспортом.

Функции цен.

Цена – сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в

решении многих экономических, социальных, политических задач, поэтому и

государство, и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества

цены в своих действиях. Роль цены, ее место на микро- и макро уровне

проявляется через функции.

Цена выполняет измерительную функцию. Цена обслуживает оборот по

реализации товаров и тем самым обслуживает экономические, интересы всех

относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя –

посредника – покупателя. В этом качестве она выступает, как утверждают

К.Макконел и С.Брю, как количество денег (или других товаров и услуг),

уплачиваемое и получаемое за единицу товара и услуг. Благодаря цене удается

измерить, определить количество денег, которое покупатель должен заплатить,

а продавец получит за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и

количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину

денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно

определить размер зарплаты на предприятии, отрасли и т.д.

Сравнивая цены разных товаров, мы можем их дифференцировать на дорогие

и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен

можно судить о соотношении полезности разных товаров. Перечисленные факты

позволяют считать, что цена выполняет с измерительную функцию, с помощью

которой сопоставляются ценности разных товаров.

Цена выполняет учетную функцию. С помощью цен разнообразный и

многообразный мир товаров из натурально-вещественной формы переводится в

денежную оценку. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение

общественно признанных затрат труда и его полезности.

На практике с помощью цены в ее учетной функции исчисляются все

стоимостные показатели на макро- и микро уровне: валовой внутренний

продукт, национальный доход, объем розничного товарооборота, объем

произведенной и реализованной продукции отдельных отраслей предприятий и

т.д. Цены выступают также как инструмент расчета таких качественных

показателей, как производительность труда, рентабельность изделий и

производства, фондоотдача и т.п.

Поскольку цена является носителем информации, она выступает как важный

инструмент анализа, прогнозирования, планирования всех показателей в

денежном выражении и занимает ключевое место в системе хозяйственного

механизма управления, как предприятия, региона, так и национальной

экономики в целом.

Регулирующая функция – цена выступает как инструмент регулирования

экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, указывая их с

денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Причем на

рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой

происходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для

изменения объема предложения объема предложения, объема спроса и величины

цены) устанавливается в результате стихийного взаимодействия сил,

предложения и спроса.

На рынках с разной степенью монополизации, как на стороне предложения,

так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать

непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так,

производительный монополист в случае затоваривания может не снижать цену

(как это было бы в условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение

предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он

может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое

качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения. Ее

уровень в значительной (а иногда решающей) степени определяется элементами

регулирования, проводимого либо производителем с монопольной властью, либо

монополистом – потребителем, либо государством.

В условиях рыночной экономии каждый производственный ресурс имеет свою

цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и

предложения указанного ресурса. Действующие уровни цен на производственные

ресурсы делают возможным выбор таких производственных ресурсов, при которых

определенный объем производства достигает при минимуме издержек. Так,

общеизвестно, что более высокая оплата рабочей силы стимулирует внедрение

более технически оснащенных процессов производства, и наоборот низкая плата

рабочей силы способствует консервации устаревших и трудоемких процессов

производства. Тем самым цены производственных ресурсов, ориентируя

предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономии на дорогих,

в той же мере, как и товарные цены, воздействуют на более эффективное

распределение производственных ресурсов в масштабе общества, то есть цена

выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов.

Стимулирующая функция. Рыночное ценообразование создает возможности для

альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений, что способствует

повышению эффективности производства. Так есть альтернатива сочетания

различных факторов производства для создания той или иной продукции

(например, между капиталоемкими процессами, требующими значительных затрат,

но затем дающими большую экономию в издержках производства, или более

трудоемким процессом, требующим меньше капиталовложений, но зато с большей

величиной издержек). К этому добавляется выбор рынков, выбор производимой

продукции, выбор инвестора, кредитора и т.д.

Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее

уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов

производства и наиболее полному использованию ресурсов.

Цена входит в состав экономического механизма стимулирующего

воздействия на производство через следующие ориентиры: повышенную

(пониженную) рентабельность, надбавки (скидки) к цене, применение различных

видов цен (свободные регулируемые, расчетные и т.д.). Учитывая

стимулирующее воздействие перечисленных ориентиров- показателей,

предприятие будет иметь различный уровень доходов, следовательно, возникают

экономические стимулы пересматривать ассортимент выпускаемых товаров,

расширять производство тех, где прибыль на единицу продукции выше, или тех,

где может быть наибольший сбыт.

С помощью различных цен стимулируется потребление продукции. Например,

при снижении абсолютного уровня и при снижении розничных цен на единицу

полезного эффекта (например, по бытовой технике) расширяется сфера

потребления соответствующей продукции.

Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка),

которые могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам,

интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство

соответствующих товаров, получая при этом высокую массу прибыли.

Перераспределительная функция. Посредствам цен осуществляется

распределение и перераспределение доходов. Другими словами,

распределительная, или более правильно - Перераспределительная функция цен

означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь

созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики,

районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование

доходов отраслей, предприятий, населения.

Перераспределение доходов через цены осуществляются через уровень цен,

их структуру, соотношения цен на различные виды продукции добывающих и

отрабатывающих отраслей, продукции сельского хозяйства и промышленности.

Более конкретно это достигается путем действия относительно высоких или

низких цен, с помощью включения или, наоборот, не включения в цену налогов

(налог на доставленную стоимость, акциз и т.д.), путем установления системы

разных уровней цен для различных потребителей (при государственном

вмешательстве в ценообразование, ценовой дискриминации) на одну и ту же

продукцию, например, для промышленных потребителей и для населения (как в

энергетике), для предприятий различных форм собственности (госсектора и

частного).

При установлении окончательной цены на товары и услуги она продолжает

трансформироваться под воздействием изменений, происходящих на рынке, и

здесь очень важны инициативные изменения цен. Фирмы, разработавшие

собственную систему цен и стратегию ценообразования, постоянно испытывают

необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в

издержках, конкуренции и спросе. Поэтому часто происходит инициативное

снижение цен. На мысль о снижении цен специалистов фирмы могут натолкнуть

ряд обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В

этом случае фирме важно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет

интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер

трудно. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под

напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда

пытается с помощью более низких цен добиться доминирующего положения на

рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у

конкурентов, либо первый снижает цены в надежде заполучить себе такую долю

рынка, которая обеспечит уменьшение издержек производства за счет роста его

объема. В этом случае фирмы используются так называемые скользящие падающие

цен. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно снижаются.

Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы

роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой

емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальный

потребителей) и определить, на какой процент предстоит снизить цены в

предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Подобный подход применяется обычно в отношении изделий массового

спроса, когда они адресованы большим группам потребителей. Условие рыночной

конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью

потребительского спроса на изменение цен. Отсюда уменьшение цен - верный

способ привлечь внимание потребителей своей продукцией.

Очень большую роль в процессе варьировании фирмами своей политике цен

играет учет реакций потребителей на изменения цен. Повышение цены или ее

снижение всегда затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов,

поставщиков, а также может вызывать повышенный интерес со стороны различных

государственных учреждений. Заметим, что, и потребители по-разному

истолковывают изменения цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

предстоящую замену товара более современной моделью, наличие в товаре каких-

то изъянов, свидетельство финансового неблагополучия фирмы, признак того,

что скоро цена снова может понизиться и поэтому стоит повременить с

покупкой, свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, как правило, истолковывается

покупателями положительном смысле: товар, возможно, стал более ходовым и

следует быстрее приобрести его, пока еще он в действий фирмы по наращиванию

цен: продавец алчен, и стремится заломить цену, какую только способен

выдержать рынок.

Наконец ни в коем случае нельзя в полной мере не учесть и реакцию

конкурентов на изменение цен. Фирма, предполагающая изменить цену, обязана

оценить и принять во внимание все возможные варианты реакций конкурентов.

Скорее всего, конкуренты будут энергично реагировать и в тех случаях, когда

число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатель хорошо

информирован. Фирме предстоит определить наиболее вероятную реакцию

конкурентов. Когда имеется всего один крупный конкурент, отвечающий на

изменения цен одним и тем же образом, ответный ход не трудно предугадать.

Но всегда существует возможность, что конкурент воспримет изменение цен

как вызов себе и отреагирует в зависимости от своих конкурентных интересов

(например, намерение увеличить объем продаж или усилить стимулирование

спроса). При наличии нескольких конкурентов фирме важно предугадать

наиболее вероятную реакцию каждого из них.

Конкуренты могут вести себя одинаково, либо различно, поскольку

отличается друг от друга своей хозяйственной мощью, показателями занимаемой

доли рынка и т.д. Если некоторые из них первыми откликнутся на изменение

цены конкретным образом, есть все основания полагать что также поступят и

остальные.

Итак, установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов.

Фирма:

- тщательно определяет цели своего маркетинга, какие, как обеспечение

выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по

показателям доли рынка или качества товара;

- делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количества

товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка

времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может

быть цена, предлагаемой фирмой;

- рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровня

производства;

- изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом

позиционировании собственного товара;

- выбирает для себя один из многих методов ценообразования, прежде всего:

«среднее издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение

целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями

ценности товара; на основе уровня текущих цен и на основе закрытых

торгов;

- устанавливают окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного

психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена это

соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятна,

воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом

фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему

цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия

ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации,

в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на

различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все

эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке

ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в

отечественной практике достаточно редко.

У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает

кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем

не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики

очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании

географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для

стимулирования продаж, ценовой дискриминаций и ступенчатое снижение цен по

предлагаемому ассортименту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по

географическому принципу. Этот опыт известен в большой степени тем

отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью,

связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с

ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно-

импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает

перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать

для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для

покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные

издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть,

устанавливать единые цены для всех потребителей, не зависимо от их

территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту

изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на

себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика.

Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до

места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как

каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик

может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных

покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с

учетом издержек по доставке.

Вариант второй используется единая цена. Поставщик устанавливает для

всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую

издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный

потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с

наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря

применению единых цен фирма поставщик имеет больше шансов привлечь

территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен

проще в техническом плане. В этом случае также предприниматель может шире

распространять информацию о ценах посредствам рекламы.

Вариант третий- использование зональных цен. Предприниматель делит

свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В

более отдаленных зонах это цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ,

происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных

границ разделение между зонами покупатели приобретают товар по существенно

различающимся ценам.

Данный подход применяется на практике не только для определения

отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант- внедрение цен фрахтового базиса (базисного

пункта). Фирма- продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового

базиса и начисляет всем покупателям, не зависимо от места отправки товара,

дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового

базиса до местоположения каждого покупателя.

Фирма изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта

места, которые наиболее благоприятно для нее с позиции ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему

скидок. Большинство фирм- предпринимателей изменяет цену своей продукции

для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретение

его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда

основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при

платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем

клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или

наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату

наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки

благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при

покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской

практике. При этом фирма производитель экономит затраты, связанные с

продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки

устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в

течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно

контактировать с одним и тем же продавцом, так как сумма скидок от

повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных

продавцов. Фирма- производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции

и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении

после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для

покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса

на него. Это позволяет фирме- изготовителю поддерживать производство

равномерно в течение всего года. Многие компании, например гостиницы и

пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды

пониженного спроса.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма

изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем

аналогичного старого, использованного товара, например, автомобиля.

Применяются также льготы, предоставляемые фирмой- изготовителем торговым

фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж

его продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-

изготовителем, но и торговой организации по какому-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все

чаще бывает, что фирма- продавец планирует снижение цен на свою продукцию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7