Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции

ниже рыночного уровня и даже ниже собственных издержек производства. Это

связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности,

цена – приманка, которая применяется обычно в розничной торговле,

использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для

обеспечения их особо привлекательного предложения.

Изделия, известные потребителю своим высоким качеством предлагаются

по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель -

активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-

изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что

низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен- приманок

может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также

являются дилерами данной фирмы- производителя, но продают ее товар по

сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в

рамках деловых специальных акций. Сошлемся, в частности, на сезонные

распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с

окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента

магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудования.

Бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство

рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без

временных ограничений при условии возможности немедленно получить

приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов

этого товара на складе фирмы- продавца.

Широко практикуется и премия (компенсации), осуществляемые в форме

наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле.

Производитель товара привлекает покупателем тем, что обещает им денежную

компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара

вышлют фирме кулон или заявку.

С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара,

быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом свои цены.

Таким методом пользуется, например, производители некоторых марок

автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма

рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить

необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это-

возможность стимулирования сбыта без снижения цены, которая получила

распространение в автомобилестроении. Некоторые фирмы- изготовителей

автомобилей предлагают финансировать покупку у них автомобиля посредством

предоставления кредита на выгодных условиях (низкий процент за кредит и

даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях

насыщенного рынка покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности

осуществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике

оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с

прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играет гарантийные условия и договоры о техническом

обслуживании. Они заключаются в цену фирмой- изготовителем. Чтобы не

увеличивать отпускную цену товара на сумму затрат, связанную с такими

услугами, фирма оказывает их бесплатно или на льготных условиях (повышая

цену незначительно).

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация

цен.

Фирма может предлагать свой товар аналогичный другим товарам по более

низкой цене. Однако любые новые методы модификации цен для стимулирования

сбыта быстро используются конкурентами. Они начинают следовать аналогичной

практике, и эффективность её для каждого предпринимателя резко снижается.

1.3 Механизм образования цен.

Установление цены на товар – достаточно сложный процесс, изображенный

схематически на рис.1*. При установлении цены используются:

- оценка издержек,

- цены конкурентов и товаров конкурентов,

- определяется (не всегда) потенциальный спрос и его зависимость от

цены.

При оценке издержек фирма определяет минимальную цену, при которой

товар будет безубыточным. При изучении цен конкурентов определяются

максимально возможные цены. Таким образом, на основе анализа цен

конкурентов и издержек имеем вилку минимум – максимум, выбор в вилке

зависит от ценообразования.

Достижение поставленной цели (при выбранном уровне цен) способствует:

рис.1 Установление цены на товар.

- обеспечению выживаемости (маржа=издержки);

- минимизации убытков (распродажи…);

- максимизации текущей прибыли;

- завоеванию лидерства на рынке (низкие цены).

Вилка ценообразования и цель ценообразования полностью определяют цену,

когда вы работаете с 1-10 товарами (или производите их), однако для

дистрибьютора, работающего с тысячами товаров сотен производителей важно и

то, как будет определяться цена.

Техника назначения цены.

При назначении цены фирмы используют следующие основные подходы:

- ценообразование путем прибавления стандартных наценок к издержкам;

- ценообразование, исходя из требуемой прибыли;

- ценообразование на уровне цен рынка.

Рассмотрим сначала ценообразование путем прибавления стандартных

наценок к издержкам (или обычно для дистрибьютора – прибавления наценок к

закупочным ценам).

Этот подход прост, популярен, но считается не эффективным

(теоретически).

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему

ценообразования. К тому же всего ему не приходится слишком часто

корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Выручка

Валовые поступления

Целевая прибыль

Предполагаемый

объем продаж

Объем продаж

рис.2 Определение цены на товар.

Другим подходом является ценообразование, исходя из необходимости

достичь целевой прибыли.

В этом случае, исходя из стратегических и тактических планов фирмы,

имея данные о валовых издержках и предполагаемых объемах

продаж/производства определяется цена товара, такая, чтобы при

предполагаемом объеме продаж и предполагаемой себестоимости она обеспечила

бы требуемую прибыль (валовые поступления=цена x объем производства

рис.2).*

Недостатком этого подхода является то, что при более высокой цене

рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара, многое

зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не

отражает. Такой подход, правда, позволяет отказаться от производства

товаров, которые не дадут прибыли, и может использоваться нами для анализа

производственной программы.

Третьим подходом является установление цены на уровне текущих цен, т.е.

установление цены, отталкиваясь от цен конкурентов.

В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма

кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость

отрасли, залог получения справедливой формы прибыли. И, кроме того, они

чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять

В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма

кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость

отрасли, залог получения справедливой формы прибыли. И, кроме того, они

чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять

нормальное равновесие в рамках отрасли. При этом подходе, правда, издержки

могут оказаться за бортом.

Рассмотрим теперь, как же в реальной жизни дистрибьютор назначает цены?

Процедуру установления цены дистрибьютором можно разбить на четыре

этапа.

1. Во-первых, в качестве «нулевого приближения» дистрибьютор использует

метод прибавления стандартных наценок к ценам заводов-производителей.

2.Однако, дистрибьютор ни в коем случае даже в первом приближении не

использует одинаковые наценки на все виды товаров – «базовые наценки»

используются различными для групп товаров, а основном это разное

ценообразование или по товарам разных производителей или по целым группам

товаров (например, дорогие товары, товары детского ассортимента и т.д.) и

зависят от целей дистрибьютора, конъюнктуры рынка.

Таким образом, образуется десятки наценок. Разница между

наценками на разные группы товара определяются:

- скидками поставщиков и условиями поставок данного вида товаров;

- конкурентоспособностью товара;

- продаваемостью товара;

- политикой фирмы относительно данной группы товара;

- политикой фирмы относительно товаров данного производителя.

Однако на этом не заканчивается ценообразование дистрибьютора.

3.В рамках каждой группы товара, в зависимости от цен конкурентов и

продаваемости товара, наценки или уменьшаются или увеличиваются. Такая

дифференциация касается обычно или самих ходовых товаров (обеспечивающих

основной оборот и для которых в зависимости от тактики и состояния рынка

цены или увеличивается или уменьшается) или самых мало продаваемых, для

которых цены обычно уменьшается.

4.Для региональных филиалов добавляется еще один фактор – необходимость

увеличения цены, по сравнению с метрополией, по причине появления

дополнительных издержек.

Все это вместе делает ценообразование «издержки + наценки» достаточно

гибким для реального рынка. Но стоит отметить, что на процесс

ценообразования влияют очень много факторов...

1.4 Факторы, влияющие на процесс ценообразования.

Ценообразование процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны

две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование,

функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и

централизованное государственное ценообразование – формирование цен

государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в

основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень

государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер

конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают

товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется

формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые

общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или

вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на

внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его

руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним

критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товара

производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем

уникальное качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и

индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары

массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь

высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или

несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до

потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны – производителя и государств, где

происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых,

материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного

покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной

продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или

услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного

товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара.

Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их

равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке. В теоретическом

плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении спроса и

предложения, при котором количество товаров, которое покупатели желают

приобрести, эквивалентно их объему, который производители предлагают рынку.

В реальности это равновесие постоянно нарушается, а это приводит в движение

инструменты, способные вернуть равновесие. Уравновешивающую функцию между

спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения

при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая

предложение.

Характеристика зависимости цены и спроса может обозначаться следующим:

1) спрос эластичный (при незначительных повышениях цены объем продаж

возрастает в значительно больших размерах);

2) спрос стабилен, когда имеет место равенство между изменением цены и

объема продаж;

3) спрос неэластичен (когда при существенных снижениях цены объем

продаж изменяется незначительно).

Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это

так называемая цена выживаемости. Продавать ниже издержек на мировом рынке

запрещено. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними

применяются специальные пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос.

Среднюю цену образует цена конкурента, складывающаяся как равнодействующая

спроса и предложения. Однако учет спроса и предложения в ценообразовании

весьма трудоемок, так как связан с частыми корректировками цен. Поэтому

чаще всего цену привязывают к издержкам плюс средняя прибыль.

Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция –

состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов,

когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность

каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном

рынке, и стимулирует производство тех товаров, которые требуются

потребителю.

Именно эта состязательность подталкивает предприятия и другие

хозяйствующие субъекты сокращать тем или иным способом издержки, повышать

объём производства необходимой продукции, выигрывая в конкурентной борьбе.

Правила и методы ценообразования в условиях конкуренции разберём ниже.

Глава 2. Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка.

Процесс образования, формирования цен на товары и услуги, использования

методов, способов установления цен в целом, в целом процесс

ценообразования, различают на две основные системы: рыночное

ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения, и

централизованное, государственное на основе назначения цен государственными

органами. И обе системы существенно отличаются на различных типах рынков.

Характерны четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы

в области ценообразования и от которых зависят ценовая политика фирмы.

Первый рынок представляет чистую конкуренцию.

Рынок чистой конкуренция состоит из множества продавцов и покупателей

какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или

продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен

товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку

покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара

по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивают и цену ниже рыночной,

поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.

Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку

стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком

чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий

ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из

множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной

цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется

способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,

внешним оформлением.

Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.

Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за

товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы

стремятся разработать многообразные предложения для отдельных

потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам

марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Еще один рынок – рынок олигополистической конкуренции. Этот рынок

состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к

политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары

могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили,

компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым

претендентам весьма трудно проникнуть на данный рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены, покупатели

быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали,

придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего

числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что

может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С

другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут

не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним

ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Еще один рынок – чистая монополия. На таком рынке имеется всего один

продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая

монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае

цены здесь складываются по-разному. Государство способно установить цену

ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей,

которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть

составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А

может быть и так, что цену завышают в целях всемерного сокращения

потребления конкретных товаров.

В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании

устанавливать расценки, обеспечивающие получения такой нормы прибыли,

которая дает организации возможность поддерживать производство, а при

необходимости расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии

фирма самостоятельно устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок.

Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально

возможную цену. Здесь может играть роль опасность введения государственного

регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее

проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Теперь самое время поговорить о процессе ценообразования в условиях

совершенной и несовершенной конкуренции

2.1 Ценообразование в условиях совершенной конкуренции.

Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты:

1. На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима

от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Рынку

присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы

отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.

2. Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для

покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.

3. Отрасль является открытой для входа в неё и выхода любого количества

фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия,

как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому

процессу.

Спрос отдельной фирмы.

Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждую

единицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, что

каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной

выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара.

Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном

рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой

одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В

условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком

как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на

рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и

предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит)

количество производимой продукции. Поскольку каждый продавец имеет

возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объём продукции,

у него нет резона снижать цену. Это значит, что совершенно конкурентная

фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рис.

Рыночный спрос представлен также на рис:

Р P

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7