Ценообразование на уровне предприятия

и на отдаленную перспективу.

Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие

товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен.

Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о

прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли.

Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой,

затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства

и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она

должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка

и других факторов.

4. СТРАТЕГИЯ ЦЕН В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

4.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить

себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных

последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ

деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают

и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы,

которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои

товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается

набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на

практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов

политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных

конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим

темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия

ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью

которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо

установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это

значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и

речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в

том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие

затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных

ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой

политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне

«рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар

покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен

звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот

товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена

соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не

оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег

ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие

скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение

«цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной

сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего

покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя

забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными

покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому

чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а

сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы

недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос

так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли

рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля

рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и

стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между

руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны

достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем,

что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить

товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при

внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей.

Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма

продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно

добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до

минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также

определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы

можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для

маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу—умения выбирать продукты (услуги), а также

сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при

имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о

политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало

четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию:

затратным и ценностным (рис. 2.1).

1. Затратный подход

II. Ценностный подход

Рис. 4.1. Различные подходы к ценообразованию

4.2. ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на

первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория,

как затраты фирмы на производство и сбыт товара, — затраты, подтвержденные

документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого

подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает

ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход

на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразования, принимающий

в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и

реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во

многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая

собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно

определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и

показана на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной

системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный

объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и

экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба

производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы

продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма

постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина

средних затрат на его выпуск. Сопоставление подходов к ценообразованию

подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на

путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области

определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую

величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе

затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление

ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина

средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности

операций.

Активное ценообразование —это установление цен в рамках политики управления

сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат

на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться

сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике

активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

«Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более

низкой цене получить большую массу прибыли?» или

«Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более

высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного

ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.

е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных

рынках» (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы

нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о

цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это

особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития

всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных

предприятий имеют техническое образование и пришли на свои посты после

инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или

заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую

процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с

параметрами и свойствами, «соответствующими современному техническому

уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в

экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу

финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и

организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На

этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение

затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще

есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи,

убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и

качеством изделия.

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то

руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения

скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей

премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих

условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда

именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все

больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть

логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в

ценообразовании.

4.3. ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы

клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов,

нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки,

чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является

плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное

ценообразование призвано обеспечивать, прежде всего, получение большей

прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения

«ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов

продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это

обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного

для нее соотношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен

исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе

реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они,

конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для

сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя

просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели

готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они

называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются

профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены

могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность

нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в

заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия

маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут

быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые

снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно

большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить.

Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них

большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его

реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с

прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы.

Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и

недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот

почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами

таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том,

что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им

куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются

еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по

управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то

возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма:

максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он

готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить

товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том,

чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и

как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):

Рис. 4.3. Соотношение ценности товара и его цены

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны

— других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы

рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества

бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб,

изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой

политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен,

построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных

повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных

вариантах цен ее продукции (рис. 4.4).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее

деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно

устанавливаются без четкого временного ограничения, например, фирма может

выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и

закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по

ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в

самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами,

продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют

конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми

общими — генеральными — являются задачи — обеспечения продаж; — получения

прибыли.

Цена Рис. 4.4. Формирование политики цен фирмы

В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер

определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь

некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки

прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально

существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме

нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу

увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она

сталкивается с конкуренцией фирм. у которых маржинальные затраты ниже, т.

е. увеличение вы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача

выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить

сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное

количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы

просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации

более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту

нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых

свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост

продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос

которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры

по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не

манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели

фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в

области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику

ценообразования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по

управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения

поставленных перед ценовиками задач.

Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер

по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения

поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся

всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с

проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом — в другие.

Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности,

фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в

часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны.

Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую

систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые

часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической

деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание

такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно

познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию

ценообразования (рис. 18): покупатели, конкуренты, затраты, государство,

чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

4.4. ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН

Одним из основных факторов ценообразования является учет издержек

производства, так как цена на товар зависит как от спроса, так и от

предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой продукции, издержек

производства и обращения.

Цена зависит не только от издержек и прибыли производителя, но и от

издержек обращения и прибыли, количества посредников.

Для каждого участника процесса движения товара от производителя до

потребления цена будет определяться затратами по изготовлению товара и его

продвижению на рынок, т. е. к конечному потребителю, а также долей прибыли

каждого участника.

Прибыль предприятия-изготовителя будет равна выручке от реализации без

акцизного налога и налога на добавленную стоимость минус полная

себестоимость реализованной продукции.

Прибыль посредников будет равна валовому доходу минус издержки обращения, а

в торговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость. Между

уровнем цен, себестоимостью н прибылью имеется определенная связь. Прибыль

от реализации товарной продукции рассчитывают по формуле:

Прп = РП - ПСрп,

где Прп — прибыль от реализации товарной продукции; РП выручка от

реализации товарной продукции без налога на добавленную стоимость; ПСрп —

полная себестоимость реализованной продукции.

Эту формулу можно раскрыть, показав состав реализованной продукции:

Прп =Sqz - Sqp

где Прп — количество проданных изделий; z — цена изделия; Sqz — объем

реализованной продукции, выручка; р — полная себестоимость одного изделия;

Sqp — полная себестоимость реализованной продукции.

Преобразуемая формула Прп Sq (z - р) подтверждает зависимость прибыли от

трех факторов (количества реализованных изделий, цены и себестоимости

единицы товара.) или от двух факторов (количества реализованной продукции и

уровня рентабельности изделия).

5. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Этапы разработки ценовой стратегии

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом»,

т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой — лидером рынка, то

она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда

может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е.

активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта

направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой

доходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый

Страницы: 1, 2, 3, 4