Ценообразование на уровне предприятия

процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею

безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна

постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при

необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать

именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент

придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для

завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов

покупателей в других странах).

Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и

анализа— М.: Издательство БЕК, 1996.

Этот процесс предполагает учет многих факторов, чтобы представить его

лучше, воспользуемся рис:

Рис. 5.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

сбора исходной информации (1)); стратегического анализа (2)); формирования

стратегии (3)) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1);

уточнения финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей

(3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных

конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7);

анализа конкуренции (8); оценки влияния государственного регулирования (9);

определения окончательной ценовой стратегии (10).

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более

подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист

по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к

внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1). Сбор исходной информации

Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при

управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще

больше роль комплексной информации при обосновании ценовой стратегии.

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в

разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или

ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл.

4.1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете

всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о

покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 5.1. Влияние неучета информации на ценовые решения

|Категория участников |Вид наиболее часто |Нежелательные |

|процесса разработки |игнорируемой |последствия |

|ценовой стратегии |информации |игнорирования |

| | |информации |

|Маркетологи |Данные о затратах |Принятие ценовых|

| |фирмы |решений, |

| | |обеспечивающих |

| | |максимизацию |

| | |завоеванной |

| | |фирмой доли |

| | |рынка, но не |

| | |прибыльности |

| | |продаж |

|Финансовые менеджеры |Данные о реальной |Принятие ценовых|

| |ценности товаров |решений, |

| |фирмы для покупателей|подрывающих |

| |и закономерностях |возможности для |

| |поведения последних |расширения сбыта|

| | |и снижения на |

| | |этой основе |

| | |удельных |

| | |постоянных |

| | |затрат |

|Финансовые менеджеры |Данные о конкурентах |Принятие ценовых|

|и маркетологи |и их возможностях |решений, |

| | |результативность|

| | |которых сводится|

| | |к нулю при |

| | |первой же |

| | |ответной реакции|

| | |конкурентов |

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно

быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по

отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимы

ми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и

технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными

(а не средними) ?

2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-

постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому

решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в

невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию

совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем

состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не

сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки

зрения владельцев фирмы.

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие

вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от

продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня

прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение

прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным

заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления

потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить,

какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и

понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти

ответы на следующие вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на

чувствительность покупателей к уровню цены:

а) трудность сопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным

товаром; в) бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на

покупку?

3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы

формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на

различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на

готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким

образом это можно сделать наиболее эффективно?

6. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей

маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой

стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь

четкие ответы на следующие вопросы.

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для

фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке

товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и

обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в

определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или

их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где

она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и

потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее

существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для

этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или

могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и

насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в

прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура,

опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная

основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов

продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов пс сравнению с нашей

фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей

в) они имеют более (менее) совершенные товары; г) они имеют больший

(меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию сбор информации каждого

типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае возможны даже

не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как «менее

существенной, чем то, что...».

2). Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация

подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью

получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой

стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и

затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма

может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в

котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе

устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен

помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее

выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более

высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать

клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен

формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного

продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы

общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем

общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные

условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового

решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные

условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового

товара или уже выпускаемого товара — на новый рынок?

7. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности

фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию

конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы

разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по

ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее

разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть

различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню

цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов

покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на

следующие вопросы.

1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных

сегментах рынка?

2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы

установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более

высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в

нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о

предотвращении монополистической практики и т. п.)?

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения

конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов,

которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться

определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень

прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она

собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом

возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие

на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более

реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?

3. Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по

объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых

сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного

преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально

прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход

конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы

для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества

более вероятно?

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех

возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые

могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового

решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов

затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно

сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и

если да, то каким образом?

3. Может ли государственное регулирование естественных монополий

существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

3. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней

торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок

товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

5.2. Выбор типа ценовой стратегии

Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию

может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа,

описывающего предпочтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит

использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и

описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но

копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация

«товар—фирма—конкуренты—покупатели—государство» (рис. 5.2) настолько

уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно,

с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена,

венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и

обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Рис. 5.2. Формирование цены как итог основных факторов коммерческой

5.3. Выбор типа ценовой стратегии

Выше мы уже упоминали о том, что существует несколько типовых стратегий

маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и

несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их

проанализировать исходя из:

— соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем

цен на аналогичные товары на рынке;

— оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это

показано на рис. 5.3, где горизонтальная ос) представляет собой шкалу

субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а

вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по

отношению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис. 5.3, для стратегии ценового прорыва характерно то,

что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень

низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара,

Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигай высокого объема

продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене

единицы товара.

Низкая Средняя

Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Рис. 5.3. Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем,

по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической

ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема

продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще

называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает

цены на уровне,

который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по

отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение

ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка.

И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по

ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение

запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление

цен на уровне более высоком, чем, По мнению большинства покупателей, должен

стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от

высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который

воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий

экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению

«цена/ценность», сложившемуся на данном, рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того

соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других

продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях

цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями

как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других

фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на

мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника класса «хай-энд»

(звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень

дорого — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной

технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как

относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового

прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии,

который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее

характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии

«снятия сливок»

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом,

чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее

высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть

средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой

стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами,

которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной

фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна

ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых

стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными

затратами).

6. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в

зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия

ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации,

в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на

различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все

эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке

ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно

редко.

У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает

кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем

не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики

очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании

географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для

Страницы: 1, 2, 3, 4