Цена и рентабельность во внешней торговле

3) Экономическое соперничество основано не только на цене, но и на

неценовой конкуренции. Многие фирмы делают акцент на торговые знаки и

фабричное клеймо.

4) Характерной чертой монополистической конкуренции является отсутствие

барьеров для вступление в отрасль.

В условиях олигополии на рынке несколько крупных фирм контролируют рынок

определенных товаров или услуг. Олигополия характеризуется следующими

признаками:

1) Относительно малое число фирм господствует в отрасли. Малое

количество фирм объясняется применением дорогостоящих технологий, экономии

издержек и других барьерах к проникновению.

2) Продукция может быть стандартизированной, а может быть и

дифференцированной.

3) В олигополии широко применимо слияние, поскольку объединение двух или

более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать

преимущества крупного покупателя или поставщика.

4) В основном фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются

продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо

осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен определяется целями,

которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным

соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая

увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, нежели ценовая

конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение

спроса на свои товары.

5) На таких рынках обычно существует всеобщая зависимость. Цены время от

времени меняются вслед за изменением производственных затрат. Однако обычно

в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или

снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается,

как последовать за негласным лидером. Никакая фирма в олигополистической

отрасли не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее

вероятные ответные действия конкурентов.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью

контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и

частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Примерами чистой

монополии могут служить газовые, электрические и телефонные компании. Эта

модель рынка имеет следующие отличительные черты:

1) В современных условиях значительное воздействие на мировые цены имеют

транснациональные компании. Они имеют предприятия во многих странах мира и

стремятся к монополизации производства целого ряда продукции. В условиях

высокоспециализированного производства крупнейшие компании используют

монополию качества для завышения цен.

2) Монополии могут устанавливать завышенные монопольные цены, если они

являются продавцами товаров и услуг, и заниженные, если они выступают в

качестве покупателей. Чистый монополист диктует цену, так как он

контролирует все поступающие предложения. При нисходящем спросе на продукт

монополист может вызвать изменение цены, манипулируя количеством

предложенного продукта.

Сила воздействия монополий на уровень рыночных цен зависит от степени

монополизации рынка. Для того, чтобы иметь реальную власть над рынком с

точки зрения установления монопольных цен, необходимо контролировать 30-40%

его оборота. Существует также множество форм коллективной монополизации

рынков со стороны нескольких крупнейших компаний. Однако, во многих странах

такие мероприятия преследуются антимонопольной политикой государства.

Если на внутренних рынках многих развитых стран имеются ограничения для

монополистического сговора, то на мировых рынках крупнейшие компании имеют

большую свободу. Запрещая создание картелей в своих странах,

капиталистические государства поощряют создание всевозможных экспортных

объединений и ассоциаций. Такая политика бьет по интересам развивающихся

стран, приводя к значительному завышению цен на импортируемые ими товары,

например, на оборудование, медикаменты, машины и другие готовые изделия.

3) Нет острой необходимости заниматься рекламой.

4) Вступление в отрасль в условиях чистой монополии практически

заблокировано.

2.2.1. Методика определения цены и выбор метода ценообразования

В условиях капиталистической экономики, товарного производства процесс

ценообразования, в основном, подчинен коммерческим целям. Фирмы имеют право

самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию. Существуют различные

подходы к установлению внешнеторговых цен. На практике методика определения

цены моет быть разбита на три группы.

1) С ориентацией на издержки:

. ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль», то есть

экспортная цена определяется как сумма издержек производства (они

включают стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть

стоимости машин и сооружений, заработную плату и т.д.) плюс средняя

прибыль;

. ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»;

. назначение цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;

. ценообразование по методу обеспечения безубыточности (издержки при

критическом объеме производства).

Методика ценообразования по принципу «издержки плюс прибыль» и «издержки

плюс накидка» заключается в следующем: рассчитывается полная себестоимость

единицы продукции. Добавляются согласованные процентные отчисления, и в

результате суммирования получается цена.

Преимущества такого метода установления цены заключаются в том, что

издержки легче определить, чем спрос. Методика калькуляции проста и удобна.

Однако здесь имеются некоторые недостатки.

Во-первых, калькуляция полных издержек включает в себя более или менее

произвольное принятие решения относительно накладных расходов,

следовательно, основа калькуляции цены сомнительна.

Во-вторых, методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому

существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Ценообразование по методу установления «целевой» цены.

Методика ценообразования по методу установления «целевой» прибыли

рассчитана на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы

прибыли на производственные затраты при установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

. оценка производственной мощности деятельности предприятия в течение

рассматриваемого периода;

. калькуляция издержек производства данного объема продукции;

. определение «целевой» нормы прибыли;

. прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы

прибыли, в результате получим «целевой» доход;

. подлив «целевой» доход на запланированный объем выпуска продукции,

получаем цену.

Недостаток этого метода состоит в том, что в нем используется оценочная

величина объема продаж для определения цены, но опускается тот факт, что

цена может быть главной детерминантой продаж.

Расчет цены на основе принципа безубыточности предприятия производится

следующим образом. Поставив перед собой задачу достижения безубыточности

производства в течение определенного периода, управление предприятием может

рассчитать соответствующим образом цену.

Безубыточность производства можно рассчитать по следующей формуле:

Ц х К = И пост + И пер х К, где

Ц – цена;

К – количество продукции;

И пост – постоянные издержки;

И пер – переменные издержки.

2) С ориентацией на спрос:

. ценовая дискриминация;

. анализ товара;

. ассортимент товара;

Желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не

только понесенные издержки, проблема состоит в том, что спрос значительно

сложнее определить и выразить в количественных показателях, нежели

издержки. В лучшем случае фирма может иметь общее представление о форме

кривой изменения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под

влиянием конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов, факторов

внешней среды и т.д.

Очевидно, что при оценке спроса на новый товар сложностей значительно

больше для проведения расчета, так как отсутствуют общие данные за прошлые

годы. Самое лучшее, что может сделать фирма, - это произвести анализ спроса

на подобную или аналогичную продукцию.

Приемы определения цены с ориентацией на спрос:

. дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или

сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия

в кривых спроса);

. ценообразование по ассортиментной группе товаров.

3) С ориентацией на конкуренцию:

. цена покупателя;

. методика расчета цены с ориентацией на издержки.

Закрытые торги. На большей части рынка государственных учреждений и

некоторых других рынках предприятий поставщики приглашаются к участию в

торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с

указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее указанному

сроку в опечатанном конверте (дабы избежать мошенничества). Эти конверты

открываются в присутствии публично, и наиболее выгодное предложение

принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений

в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах

(частично), анализе возможных предложений конкурентов (в основном).

Последний включает в себя:

. анализ прошлых предложений конкурентов;

. анализ нынешнего состояния дел конкурентов, то есть насколько полон их

портфель заказов. Можно предположить, что конкурент с полным портфелем

заказов будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным

портфелем – низкие цены;

. предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к

потерям, связанных с подготовкой к участию в торгах (расходы на

разработку товара, подготовку чертежей, схем).

Существует также подход, когда цены могут устанавливаться на базе уровня

текущих цен, то есть на основе конкурентных материалов. Если конкурентные

цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе экспортеру и импортеру

необходимо оставить соответствующие документы. В этих документах с учетом

состояния рынка устанавливается лимит цены для продажи и закупки

конкретного товара, на базе которого проводятся переговоры с фирмами-

контрагентами. Составление таких документов базируется на систематическом

изучении товарной конъюктуры, общеэкономического положения стран и основных

изготовителей и поставщиков данного товара. Дается оценка тенденции

изменения спроса и цен на рынке.

2. Виды цен

Все цены, с которыми предприниматели обычно имеют дело, могут быть

сгруппированы по нескольким основным признакам. Составленная таблица

(2.2.1) [5] показывает, как группируются цены. Мы рассмотрим наиболее

распространенные из них.

Цены мирового рынка в зависимости о характера образования условно можно

разделить на 2 вида:

1. Цены «свободного рынка». Эти цены складываются в условиях конкуренции.

К ценам «свободного рынка» относятся цены организованных мест

реализации товаров – аукционов, торгов, бирж.

Широкое распространение среди цен организованных форм торговли

получили биржевые цены, иными словами, цены, официально публикуемые в

различного рода печатных изданиях.

Биржевые котировки

Биржевые котировки применяются в мировой торговле к широкому кругу

сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.

Международные товарные биржи представляют собой особый вид постоянно

действующих рынков, на которых при определенных условиях совершаются сделки

купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие

родовыми признаками, качественно однородными и взаимозаменяемыми. Товар

продается и покупается без его предъявления и осмотра. Заключение сделок

происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих

качество и сроки поставки. Сделки на покупку и продажу реального товара на

бирже совершаются производителями с целью реализации производимых ими

товаров, а потребители – с целью обеспечения себя необходимыми товарами, в

основном сырьем, для дальнейшей переработки, торговцами – с целью

дальнейшей перепродажи товаров конечным потребителям.

Цены аукционов

Международные товарные аукционы представляют собой специально

организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на

которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время производится

продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в

собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.

Для каждого аукционного товара сложились свои центры для аукционной

торговли.

Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения

между спросом и предложением. Основная особенность их формирования –

наличие многих покупателей и одного или нескольких продавцов.

Цены торгов

Одним из источников получения данных о мировых ценах на готовые изделия

являются цены торгов. Международные торги – это способ закупки товаров,

размещения заказов, который предполагает привлечение к определенному сроку

предложений от нескольких поставщиков разных стран и заключение контракта с

теми из них, предложение которых наиболее выгодно организаторам торгов (по

ценам и другим коммерческим и техническим условиям). Торги получили широкое

распространение, играют важную роль в поиске и отборе контрагентов для

заключения сделок на поставку машин и оборудования, строительство объектов

«под ключ». Отличительной чертой такой формы торговли является наличие

нескольких продавцов и одного покупателя.( )

Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой

продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными

характеристиками (металлургическое, энергетическое машиностроение, подъемно-

транспортное, дорожно-строительное, сельскохозяйственное оборудование,

самолеты и т.п.). цены торгов охватывают в настоящее время около одной

трети всех экспортных цен на машины и оборудование. На торгах оценивается

также строительство промышленных предприятий, мостов, железных и

автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций.

На торгах цены на сопоставимые виды товаров, как правило, ниже, чем цены

на аналогичную продукцию, реализуемым по обычным, коммерческим контрактам.

2. Цены «замкнутого рынка». В отличие от цен «свободного рынка» цены

«замкнутого» формируются при определенных специфических отношениях

между продавцами и покупателями. При этом объективно складывающееся

соотношение между спросом и предложением на данный товар существенного

влияния на цены не оказывает. К ценам «замкнутого рынка» можно отнести

цены внутрифирменной торговли, цены региональных экономических

группировок и цены специальных соглашений.

Цены внутрифирменной торговли устанавливаются обычно в рамках

международной торговли корпорации. Они выражают отношение между материнской

компанией и ее филиалами за рубежом или филиалами одной компании.

Эти цены определяются, исходя из интересов материнской компании.

Особое место среди цен мирового рынка занимают цены долгосрочных

контрактов. С одной стороны, при их установлении учитываются состояние и

перспективы изменения соотношения спроса и предложения. С другой стороны,

при заключении таких контрактов стороны исходят из особых отношений между

собой и предусматривают, например, возможность участия покупателя и

финансирования производства продукции.

Существуют также базисные, справочные и прейскурантные цены. Эти цены

отражают общее направление динамики цен за предшествующий период. Их можно

использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий

товара.

В зависимости от условий контракта на поставку товара устанавливается

«фактурная» цена – цена реальной сделки купли-продажи. Она может изменяться

на сумму транспортных и страховых издержек.

Слово франко применяется при обозначении базисных условий во

внешнеторговом контракте купли-продажи. Эти условия (иначе их называют

Инкотермс [6]) определяют обязанности продавца и покупателя по доставке

товара и устанавливают момент выполнения продавцом своих обязанностей по

поставке товара и перехода риска случайной гибели или повреждения товара с

продавца на покупателя.

Применение базисных условий упрощает составление и согласование

контрактов.

Все условия Инкотермс можно разделить на четыре группы:

. Группа Е, включающая только условие франко-завод

. Группа F

. Группа С

. Группа D

(Примеры некоторых контрактов имеются в приложении).

2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

1. Стратегии ценообразования

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки,

мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены

на основе издержек - их установление путем простого добавления к

себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты,

налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до

потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки

«безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают

конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому

изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области

ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или

спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить

эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на

спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью

продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить

цены, максимализирующие суммарную прибыль.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в

определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и

прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных

условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы

определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним

задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует

неопределенности в принятии решений в этой области различными службами

предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к

несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций

предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики

выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее

распространенные из них описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на

небольшом сегменте рынка в виде высокой рентабельности продаж. Цена

держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный

сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного

изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо

удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти

на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто

товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы

значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать

снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по

стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена

удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы

удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает

существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень

низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в

кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема

производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как

она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов

может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но

используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать

потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение —

добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.

Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую

прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания

могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей

деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро

получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

. сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента

рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных

предприятий)

. поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия

(эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые

могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет

предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5