Цена и рентабельность во внешней торговле

оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и

т.п.)

. ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей

предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется

применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с

этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть

применение санкций государственными органами, либо ответные меры

конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

. стратегия монополистического ценообразования — направленные на

установление и поддержание монопольно - высоких цен. Обычно с

преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли.

Запрещена законодательством.

. стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных

предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью

получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта

стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

. стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих

субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения,

направленные на:

. установление цен, скидок, надбавок, наценок;

. повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

. раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому

признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с

определенными продавцами или покупателями.

. стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного

нормативными актами порядка ценообразования

. стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

2. Ценовая политика фирмы

Политика высоких и низких цен.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или

низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

. товар уникален или надежно охраняем патентами

. товар сложно разработать или производить

. цена не является решающим фактором для покупателей данного товара

. размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов

. требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей

пользоваться данным товаром

. у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей

изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях,

противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или

иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что

если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть

возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то

стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в

данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако

высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за

недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется

тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

1. Цели ценовой политики и ее роль

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем:

надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в

зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка,

получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить

оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его

жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это

обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В

исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на

шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после

планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом,

рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина

руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять

наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал,

что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее

внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других

факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов

возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей

к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других

областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

2. Факторы, влияющие на решения по ценам

На принятие решений по ценам на экспортные товары оказывает влияние ряд

факторов:

1) Сегмент рынка, на который компания направляет свои усилия;

2) Объем продаж;

3) Рентабельность производства;

4) Жизненный цикл товара;

5) Стратегия компании.

1) Решая задачу об уровне цены, фирма может использовать принцип

последовательного прохода по сегментам рынка. Товар сначала может

предлагаться тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить

высокую цену по соображениям престижного или иного порядка. Высокий уровень

цен рассчитан на так называемых «покупателей-новаторов». Они бескопромисно

принимают новые товары и готовы платить, лишь бы быть в числе первых

владельцев.

Обычно такой подход используется по отношению к потребительским товарам

длительного пользования, а также некоторым товарам производственного

назначения – особенно изделиям «высокой технологии».

После назначения повышенных цен на первом этапе продаж, фирмы переходят

к поставкам товаров по более низким ценам, последовательно переходя на

такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть:

эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть

«ноу-хау» и создать имитацию нашего товара.

2) Объем продаж по разному влияет на уровень цен. Обычно при большом

объеме продаж низкая цена, а при малом - высокая.

Компания может достичь большого объема производства с помощью экономии

на масштабах производства, которая обозначает сокращение издержек

производства единицы продукции и услуг по мере роста объема в единицу

времени. Проводя такую политику компания стремится стать производителем с

низкими затратами. Такие преимущества могут быть у компаний, которые

используют передовую технологию или имеют доступ к источникам сырья.

Компании, производящие товары высокого качества, назначают высокие цены

на свою продукцию. Производство характеризуется высоким соотношением

переменных затрат к постоянным издержкам.

Назначая цены необходимо принимать во внимание эластичность и не

эластичность рынка. Возможно фирма пойдет на уменьшение цены в надежде, что

произойдет увеличение объема продаж. Однако, если рынок не эластичен, объем

продаж изменится незначительно, и компания потеряет часть прибыли. Иногда

объем продаж в случае увеличения цены существенно увеличивается. Подобный

вариант совсем не эластичного спроса возникает тогда, когда покупатели

более высоко оценивают товар и воспринимают его качество как более высокое,

если на него назначена высокая цена.

Когда соотношение цены и спроса эластично, то есть небольшие изменения

цены вызывают значительные изменения продаж, прибыли могут увеличиваться

при уменьшении цен и, наоборот, уменьшатся при увеличении.

3) Рентабельность производства предполагает тесную связь уровня цены со

всеми показателями хозяйственной деятельности фирмы: рост объемов продаж и

производства, улучшение технологии производства, сокращение издержек

производства и обращения, повышение нормы загрузки оборудования, высокий

уровень затрат на научные исследования и разработки.

4) Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она

определяет необходимость в течение всего периода проводить в отношении

товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, что существенно

влияет на уровень цен.

Жизненный цикл товара указывает компании на то, что:

. время пребывания товара на рынке является ограниченным;

. в современных условиях конкуренции на рынке и при ускоренных темпах

развития технологии производства жизненный цикл товара имеет тенденцию

к сокращению;

. объемы продаж и прибыль изменяются по совершенно определенной

закономерности: проникновение на рынок, рост продаж, зрелость и

падение продаж;

. на каждой фазе жизненного цикла товара необходим гибкий подход к цене.

На первоначальном этапе руководитель компании, экспортирующей товар во

многие страны, может использовать как политику низких, так и высоких цен в

зависимости о целей глобальной стратегии компании.

На стадии зрелости жизненного цикла товара компания располагает

значительно меньшими возможностями в варьировании цен. Во время роста

продаж реальные продажные цены имеют тенденцию к снижению в результате

возможностей массового производства и под давлением конкурентов.

Уменьшаются они в период зрелости, хотя в конечном итоге стабилизируются.

Поэтому экспортер должен быть готов к тому, что ему придется производить

несколько изменений цен.

На стадии падения продаж компания стремится получить как можно большую

прибыль от продажи товара, ища одновременно пути для того, чтобы уйти с

рынка. На этом этапе можно прекратить все мероприятия по стимулированию

сбыта, что даст возможность увеличить прибыль, но может привести к падению

объема продаж. Иногда уровень спроса на товар может быть увеличен путем

проведения подходящей для конкретных условий маркетинговой политики.

Таким образом, компании могут применять различную политику цен на разных

этапах жизненного цикла товара. При этом она должна не только определять

эластичность спроса, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы

улучшить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. Цена

товара должна рассматриваться не изолированно, а в сочетании с другими

составляющими маркетингового комплекса.

5) Вопросы общей стратегии, как правило, определяют и возможную политику

в области цен для каждого конкретного случая. К числу направлений общей

политики относятся такие, как завоевание доли рынка, разработка новых или

модернизация уже выпускаемых товаров для новых, в том числе и экспортных

рынков. Средствами осуществления каждого из этих направлений может быть и

ценовая политика, в частности, установление цен, обеспечивающих

проникновение на рынок, немедленный захват части рынка, или установление

цен на всю номенклатуру выпускаемых товаров или цен, стимулирующих продажу

товаров.

Проблема установления цен усложняется в тех случаях, когда компания

выпускает ряд однородных товаров. При этом следует учитывать как факторы

спроса, так и факторы издержек производства. В подобном случае компания

стремится к тому, чтобы получить максимально возможную прибыль от продажи

всей имеющейся части товара, а не какого-нибудь одного из них.

В рамках общей политики цены могут использоваться для поддержания

остальных составляющих комплекса коммерческих средств. Цена как компонент

ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения

репутации компании. Политика цен имеет также важное значение в отношениях

компании с оптовыми фирмами, реализующими ее товары. Розничные цены товаров

включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать

при разработке ценовой политики.

3. Конечная цена с учетом политики фирмы

Существует несколько принципов, по которым формируется конечная цена

товара. Они состоят в следующем:

. географический принцип (к этому принципу предприниматели прибегают

тогда, когда им необходимо решить, какие цены приемлемы для

потребителей, находящихся в различных регионах);

. принцип установления цен со скидками и зачетами (фирмы используют

скидки с цен для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к

определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара,

приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот

период, когда основной сезон продаж заканчивается);

. принцип установления цен для стимулирования сбыта ;

. принцип ценовой дискриминации ;

. принцип ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту товара

(обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а

целые продуктовые линии. Сложность заключается в определении ступеней

по каждой отдельной модификации продукции);

Основные направления ценовой политики фирмы заключаются в том, чтобы

устанавливать на свои товары или услуги такие цены и так их изменять, чтобы

овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли,

обеспечить рентабельность производства и т.д. То есть решить оперативные

задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе жизненного

цикла, ответить на деятельность конкурентов.

Определив корпоративные задачи и цели, компания решает, какую роль будут

играть цены – активную или пассивную – в достижении поставленных задач.

Активная ценовая политика

Введение нового товара. Выход на рынок с новым товаром, совершенно по-

новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности

покупателей, обеспечивает фирме в течении некоторого времени монопольное

положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят политику «снятия

сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально

высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую

среднюю для данной отрасли. Однако, проведение политики «снятия сливок»

ограничено во времени. Высокий уровень стимулирует конкурентов создавать

аналогичные товары или их заменители. Например, на рынке электронно-

вычислительной техники такие товары появляются спустя 18 месяцев после

выхода самого первого изделия. Политика повышенной цены предусматривает

установление максимально высокого уровня цены на стадии внедрения

принципиально нового продукта на рынок, и затем по мере роста масштабов

производства и завоевания новых сегментов рынка осуществляется ее

постепенное снижение.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь внимание покупателей к продукции

фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать

сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами,

по которым продается товар на уже освоенных рынках. Стимулируя путем

занижения цены сбыт продуктов, фирма обеспечивает расширение производства и

расширение массы прибыли. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном

этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной

доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия

постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Однако,

повышение цен следует как-то оправдывать, – например, указанием на

инфляционные процессы, рост производственных и сбытовых расходов, улучшении

качества продукции и т.д.

Защита позиций. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится

по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные

методы необходимые для конкурентной борьбы – технический уровень и другие

качественные показатели товара, сроки поставок, объем и сроки гарантий и

другие мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские

свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении

реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с

цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у потребителя,

который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством

товара.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая

цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты,

связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика

«доступных цен», рассчитанная на продажи больших объемов продукции, порой

бывает вызвана неуверенностью в длительном успехе товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае используется

политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при

оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение

затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику

удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно

машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую и

крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика

характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых

комплексов. Устанавливая относительно низкую цену на один вид продукции,

продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования. Такая ценовая

политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность

лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

Пассивная ценовая политика

Ценовое лидерство компании. Компания, занимающая лидирующие позиции на

рынке, не свободна в проведении активной политики, если сложившаяся в

данной отрасли практика выражается принципом «следования за лидером», что

таким образом сводит на нет ценовую дифференциацию. Поэтому любая ценовая

политика, ведущая к неформальному соглашению между клиентами или

формальному (договоры о цене) носит пассивный характер в рамках отрасли.

Это типично для олигополий. Однако, такая политика не может быть пассивной,

когда речь идет о товарах-субститутах.

При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии,

например, доля рынка у конкурентов, существующие у фирмы и планируемые

мощности, скорость расширения (или сужения) рынка и т.д.

В таблице 3.2.1 предлагается семь альтернатив ценовой политики, которые

могут решить некоторые проблемы в отношении ценообразования.

Описанные альтернативы предполагают, что в качестве исходного варианта

используется продажа высококачественных изделий по соответственно высокой

цене на развитом, насыщенном рынке.

Формирование конечной цены с учетом политики фирмы является очнь важным

моментом в работе фирмы. Цена – наиболее важный показатель для компании,

так как ее основная функция состоит в том, чтобы обеспечить выручку от

продаж товаров или услуг. Помимо этого, цена является фактором,

представляющим большое значение для потребителей товаров и услуг.

С учетом политики фирмы роль цены каждого определенного товара может

быть рассмотрена с точки зрения кратко- или долгосрочного получения прибыли

или другой цели, которую ставит перед собой компания.

Долгосрочные цели политики цен обычно связаны с такими показателями

работы компании, как прибыльность и доля рынка, которую завоевывает

выпускаемый ею товар. Компании, рассматривающие цены как стратегическое

коммерческое оружие, уделяют больше внимания вопросам цен на долгосрочную

перспективу, чем те компании, которые используют цены лишь как тактическое

средство для получения определенных коммерческих результатов на рынке

только на краткосрочную перспективу.

Целью долгосрочной политики цен является долгосрочная максимизация

прибыли. Это обозначает необходимость максимизации величины так называемого

покрытия (разности между общей выручкой и переменными издержками),

обеспечиваемого реализацией рассматриваемого изделия (товарной марки).

3. РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

1. . Понятие рентабельности, способы ее расчета

Итоги работы компании во внешней торговле подлежат оценке за любой

отчетный период. В связи с этим по данным учета и отчетности исчисляется

система различных количественных и качественных показателей, призванная

дать всестороннюю оценку деятельности компании. Показатели эффективности

дают ориентировочную оценку выгодности экспортных и импортных операций.

Прежде всего рассмотрим, что представляет собой рентабельность.

Одно из его определений звучит так: рентабельность (от нем. rentabel –

доходный, прибыльный), показатель экономической эффективности производства

на предприятиях. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и

денежных ресурсов [7]. Рентабельным считается предприятие, которое приносит

прибыль.

Можно привести еще одно понятие рентабельности: рентабельность –

показатель, представляющий собой отношение прибыли к сумме затрат на

производство, денежным вложениям в организацию коммерческих операций или

сумме имущества фирмы используемого для организации своей деятельности [8].

Разделяют рентабельность как общую – процентное отношение балансовой

(общей) прибыли к среднегодовой суммарной стоимости производственных

основных фондов и нормируемых оборотных средств; и рентабельность расчетную

– отношение расчетной прибыли к среднегодовой стоимости тех

производственных фондов, с которых взимается плата за фонды. Применяется

также показатель уровня рентабельности к текущим затратам – отношение

прибыли к себестоимости товарной или реализованной продукции [9].

Каждое предприятие самостоятельно осуществляет свою производственную и

хозяйственную деятельность на принципах самоокупаемости и прибыльности.

Предприятие имеет определенные расходы по изготовлению продукции и ее

реализации. Эти расходы представляют издержки производства данного

предприятия (себестоимость), или индивидуальные издержки. Однако издержки

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5