Управление маркетинговой деятельностью в современных рыночных условиях

изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка,

данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании-

изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или

предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо

от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная

взаимосвязь.

Джон Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже

программного обеспечения для ЭВМ под названием "Software specialists".

Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном

круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение,

но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли

компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного

рынка эволюционировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые

изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: "В быстро

меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых

разных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения

различных задач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем

больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения,

тем больше денег мы зарабатываем", – продолжает Уильямс. Он подчеркивает,

что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители

испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. "Мы

добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем

потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать,

мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь", – утверждает Д.

Уильямс.

Раз изделие становится товаром, разного рода услуги, помогающие

потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах

обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее

использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения

и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу

рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне

волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся

условиях.

В "Software specialists" постоянно ведется учет, что и когда приобрел

каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно

отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться

конкретному покупателю. И. сегодня потребители уже не спрашивают о цене

товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой

изделия, как только она получают извещение о появлении нового вида

продукции. Настолько потребители "Software specialists" уверены в том, что

получат именно то, что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для

ЭВМ, Уильямс сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся

удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения

предпочтений и запросов потребителей.

Помните, что, когда вы отыскали нишу рынка, обязательно найдется кто-

то еще, кто попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурировать с вами

до тех пор, пока не высушит нишу до дна.

Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка,

на которую вы сможете переориентировать ваше предприятие или компанию.

В этом плане интересен опыт компании "Vehicle registration service"

(Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая

ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального

законодательства в области правил дорожного движения. "Vehicle registration

service" предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и

оформлению других документов на машину (страхование и т.п.). Короче, фирма

берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных

средств, получения номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа

времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном

управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический

осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и

доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью

зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения

заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто

кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют

номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро

истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить

процедуры регистрации транспортных средств; то этим, в сущности, лишило

"Vehicle registration service" ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала

свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами

отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру

соответствующей фирмы. Затем воз вращают ее вам обратно. Обычно ремонт и

обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в

том, что "Vehicle registration service" наладила тесные контакты с

ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку определенного

числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание,

как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная "Vehicle registration service",

оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют ваш

автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом

полицией за нарушение правил стоянки, из места его "заточения". Развитию

этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о

применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в

том, что по городу движется, специальная патрульная машина и находящиеся в

ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя, не

числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз

штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина

обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление,

"автомобильные колодки", лишающие ваше транспортное средство возможности

сдвинуться с места.

Если ваш автомобиль получил такие "колодки", то вы должны отправляться

в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите

возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот, "Vehicle

registration service" отправляет по следам патрульной машины с

"автоколодками" своего работника на велосипеде, который под дворники на

лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей

фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер

своей кредитной кар точки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить

наличными за снятие ареста с вашей машины.

У президента "Vehicle registration service" Николаса Монтгомери уже

имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого

смогут посредством услуг "Vehicle registration service" удовлетворять любые

свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб – главным

образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же "Vehicle

registration service" на этой основе постарается разыскать для себя новые

ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти в новый рынок для

массового производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать свой

бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться

некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего, она должна

быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы

обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и

переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую вы сможете найти

или создать.

И помните, что если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка, а вы решили

переориентировать ваш бизнес в другую нишу, то обязательно найдется какая-

нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать

конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделаться уже крупной

компанией, а не мелкой.

Помните, что маркетинг продукции массового производства направлен на

поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них

нуждаются.

Маркетинг, ориентированный на нишу рынка, - это путь к поставке

нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Многие журналы, публикующие материалы на самые разные темы, сегодня

уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересам

издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их

месте и процветают. Журналу "Sport illustrated", например, пришлось

потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно

сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов

под названием "Мир бегуна" и кончая журналом "Мускулы и соответствие"

(журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти в киосках или в

книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.

Значение поиска ниши рынка в американской экономике возросло в связи с

ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех

сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е годы,

таким образом. Для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению

своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сфер

коммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желания

правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране

для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные

причины. Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на

отдельные отрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня

все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, раз

работка каких-то отраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать

какие-то отраслевые структуры управления на государственном уровне, – самый

верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь

утратившие чувство реальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные

привилегии, могут сегодня препятствовать полной ликвидации любых отраслевых

структур организации экономики в национальном масштабе.

Точно так же утрачивает свое значение разделение работников по

профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированный специалист –

это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемный

работник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самых

разных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рынка,

становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка запросов

и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые

можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как "поженить" товары,

информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять

своим потребителям имение то неповторимое и непревзойденное, в чем они

нуждаются или чего хотят.

Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному

покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее

водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить четырьмя

различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего

бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает

массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет

поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной

стратегии.

Маркетинг открытой системы – это постоянная реакция производителя на

любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих

изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между

производителем и потребителем – в этом вся суть такого маркетинга.

3.2. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации

Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет

стратегическое планирование, под которыми понимается процесс разработки и

подержания стратегического равновесия между целями и возможностями

организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического

планирования - определить наиболее перспективные направления деятельности

организации, определяющие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был

введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования,

осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее

самостоятельных хозяйственных единиц, на более низких уровнях управления.

Стратегическое планирование является составной частью более широкого

понятия «стратегическое управление». В управлении в обычно выделяют четыре

его общественные функции – планирование, организацию, мотивацию и контроль.

В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или

меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей

степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид –

стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими

причинами :

1. Осознание того, что любая организация является открытой системой и

что главные источники успеха организации находятся во внешней

среде.

2. В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация

деятельность организации является одним из решающих факторов ее

выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет

адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и

риска, присущей внешней среде.

3. Поскольку будущее предсказать практически невозможно и

экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не

работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы,

хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления.

4. Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на

воздействие внешней среды, её система управления должна обладать

адаптационными способностями.

Ниже будет показано, как с помощью, каких подходов и методов

производится учет вышеизложенных факторов.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций,

работающих в рыночных условиях, используют другую парадигму : "Завтрашний

день необязательно будет лучше сегодняшнего". И если ситуационный анализ

обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии

необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет нашаривать

объемы ее выпуска, а скорее выберет стратегии уменьшения выпуска или

переключения на выпуск новой продукции. Таким образом, простая

экстраполяция на будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций

развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится. В

основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития

организации при определенных предположениях об изменениях внешней среды, в

которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является

определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей

продукции. На основе такого анализа цели развития организации, формируются

отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных

бизнесов) и выбирается стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планирование

выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического

планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует

развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое

планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно

меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых

возможностей. Однако стратегическое планирование не может дать полной,

исчерпывающей картины будущего. Формируется им картина будущего – это не

детальное описание внешнего и внутреннего положения организации, а, скорее,

его сценарное описание, носящее вероятностный характер. Очевидно, что даже

несовершенное описание будущего несравненно лучше, чем его отсутствие. В

целом стратегическое планирование – симбиоз интуиции и искусства высшего

руководства организации по постановке и достижению стратегических целей,

опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и

разработки стратегических планов.

Поскольку стратегическое планирование прежде всего связывается с

производственными организациями, необходимо выделить различные уровни

управления такими организациями (в зарубежной литературе – корпорациями) :

организация в целом (корпоративный уровень), уровень направлений

призводственно-хозяйственной деятельности (дивизиональный, отделенческий

уровень), уровень конкретных направлений производственно – хозяйственной

деятельности (уровень отдельных видов бизнеса), уровень отдельных

продуктов. Руководство корпорации ответственно за разработку

стратегического плана корпорации в целом, за вложение средств в те

направления деятельности, которые имеют будущее. Оно также принимает

решение об открытии новых бизнесов. Каждый дивизион (отделение)

разрабатывает дивизиональный план, в котором ресурсы распределяются между

отдельными бизнесами данного отделения. Стратегический план также

разрабатывается, для каждой единицы бизнеса формируется план, направленный

на достижение целей производства и сбыта отдельных продуктов на

определенных рынках.

Организация для грамотного осуществления стратегического планирования

должны четко идентифицировать направления своей производственно

-хозяйственной деятельности, в другой терминологии стратегические

хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или

центры бизнеса. Появление СХЕ было обусловлено ростом размеров организации

и требованиями обеспечения эффективного управления.

Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Отдельные бизнесы могут

не соответствовать имеющейся структуре организации : одно отделение может

иметь несколько бизнесов, в то время как несколько других – иметь один

совместный бизнес.

СХЕ может быть отдельной организацией, отделением организации,

подразделением организации с одной продуктовой линией, а иногда – с одним

продуктом. Обычно СХЕ производит и реализует определенную номенклатуру

продуктов для четко идентифицируемой группы потребителей. СХЕ отвечает за

выработку целей и стратегий организации для определенных зон

хозяйствования.

Считается, что выделение СХЕ должно удовлетворять следующим трём

критериям: 1) СХЕ должна обслуживать внешний по отношению к организации

рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации; 2)

Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов; 3)

Руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые

определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представлять собой

отдельную организацию, отделение организации, продуктовую линию и даже

отдельный продукт.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана

организации:

1. Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее

время (определение ключевых факторов окружающей среды,

экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций

развития организации).

2. Определение основных целей и задач развития организации с точки

зрения эффективного использования капитала и обеспечения

окупаемости инвестиций.

3. Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для

достижения основных целей и задач ее развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность

разработки стратегического плана организации в целом. Вначале

осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его

развития. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана

СХЕ.

В Российской Акционерной Финансовой Корпорации «Система» широко

применима методика стратегического планирования. «Система» объединяет 10

субхолдингов и стратегических бизнес-единиц, существенно различающихся по

направлениям бизнеса и величине чисты активов. К ним относятся (в скобках

даны показатели активов по состоянию на конец 1997г., млн. долл.) :1)

телекоммуникации и информатика (1522); 2) страхование (55); 3) туризм и

отдых (-2); 4) недвижимость и строительство (6); 5) банковская деятельность

(11); 6) нефть и нефтепродукты (0,4); 7)торговля (21); 8)электроника и

микроэлектроника (80); 9) пищевая промышленность (20); 10) СМИ (10).

Заключение

Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в

том, что

самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила,

огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом

оборудовании - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать

ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто

управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и

результативных успехов.

В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые

позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта,

при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь

необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет

использования различных маркетинговых подходов в достижении этих

результатов.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации,

так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных

примерах было продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой,

корпорацией, промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение

менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит

любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные

преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей

отрасли.

В то же время необходимо обратить внимание на такой момент -

применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией

жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с

ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне

может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.

То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно

использоваться комплексно с применением гибкого подхода.

Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости

маркетинга, но я считаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом:

маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его

необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел.

Список использованной литературы

1. Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2000г., Стратегическое

планирование и роль маркетинга в организации. Голубков Е.П.

2. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ. 2-е европ. Изд.-М; СПб.; К.: Изд. дом «Вильемс»,

1999.-1056с.

3. Ламбел Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

Пер.с франзузкого. СПб.: Наука, 1996.-25+589с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Пер. с англ. Под. Ред.О.А.Третьяк,

Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского.- СПб : Изд. «Питер»,1999.-

896с.:ил.(Серия «Теория и практика менеджмента»).

5. Мескон М.Х., Альберт Н., Хедоури Ф., Основы менеджмента.-

М.:Дело,1992. – 273с.

6. Зубов В.М. Как измеряется производительность труда в США.

– М., 1990.

7. Тичи Н., Деванна М. Лидеры организации / Пер. с англ. – М., 1989.

Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под

общ.ред. В.Е. Хруцкого. – М., Политиздат, 1991.

8 . Производительность труда белых воротничков: Сборник / Пер. с

англ. – М., 1989.

9. М.А. Комаров «Менеджмент», ЮНИТИ, 1998г.

10. Данько Т.П. Управление маркетингом (Методологический аспект):

Учеб. Пособие .М.:ИНФРА-М, 1997. 280с., - (Серия «Высшее

образование»).

Страницы: 1, 2, 3