Управление маркетинговой деятельностью в современных рыночных условиях

Управление маркетинговой деятельностью в современных рыночных условиях

Министерство общего и профессионального образования РФ

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

Тема : «Управление маркетинговой деятельностью в современных рыночных

условиях»

Содержание

Введение. 3

2. Роль маркетинга в современных условиях

2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу. 6

2.2. Метод ориентации на потребителя. 7

2.3. Интегрированный маркетинг 9

2.4. Как управлять маркетингом

10

2.5. Маркетинг открытых систем 12

3. Завоевание своей собственной ниши рынка

3.1. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. 17

3.2. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации

22

Заключение 24

Список литературы. 26

Введение.

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так

сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать

издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль". Совет этот

действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности,

рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня,

в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным,

как раньше.

В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва

компании должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции,

увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда больше

внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения

издержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных

быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка.

А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность

населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение

своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства

своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях

не могла быть очень большой. Отчасти и потому, что любая монополия

рассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренция

необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете пути увеличения прибыли только за счет

снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса.

Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя все свои

творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень производственных

расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы

обратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения

доходов вашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас

открываются поистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро

распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно

индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по

своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение

издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все

рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого

уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными

сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную,

постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для

знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов

продаж.

Что же является самым главным сегодня для множества новых мелких в

средних компаний, которые не так давно сами были мелкими, для

многочисленных предпринимательских подразделений, в совместных предприятиях

крупных фирм?

Это вовсе не забота о снижении издержек производства и цен на свою

продукцию, с тем чтобы дать потребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества,

чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и

притом за ту же цену, при тех же издержках производства.

В индустриальную эру экономическая эффективность производства, равно

как и умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы

сегодня также не утратили своего значения. Но появились и новые, играющие

все более и более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать

продукцию, добиваясь при этом 100%-ной эффективности, если потребители

просто не желают ее приобретать? Ваша фирма будет действовать куда более

эффективно, если вообще прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня вы

вздумаете, как в старые добрые времена, предложить на рынке потребителю

давным-давно известный товар, даже по баснословно низкой цене, все равно

вас рано или поздно вышибут с рынка более пронырливые конкуренты. Причем

вышибут без особых для себя хлопот, просто немного улучшив некоторые

параметры в изделии, аналогичном тому, что предложили вы.

Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка,

выпуская давным-давно известные изделия, традиционные, товары, нужно

заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об

улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем

надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую

очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

В данной работе сделана попытка проанализировать основные направления

деятельности фирмы в области маркетинга в современных условиях конкурентной

борьбы на примере зарубежных компаний. Выбор для анализа именно зарубежных

компаний обусловлен тем, что в зарубежных странах рыночные отношения

существуют на протяжении длительного времени, и схема функционирования

рыночных отношений более ясна, нежели в современных российских условиях.

2. Методы маркетинга.

2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.

Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать

превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою

работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том

случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит

сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой

для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в

том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то,

о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи

достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить

или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь

отблагодарить самого себя.

Помните: чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше

нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя,

продавая свое изделие.

Помните: что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких

аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для

обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок,

хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше

изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно

дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида

изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее

обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они

желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не

нуждались. К примеру, компания 3М после множества внутренних передряг

разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes"

(представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной

стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую

поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить

этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков

бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной

эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое

изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала

"кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей

гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все

потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском

заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать.

Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на

крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную

перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять

видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель

правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для

достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись

поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как

лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования

родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический

маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на

потребителя, был признан более важным.

Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для

"кевлара", говорит: "Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем

превосходным, и взывать: "Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!" Другими

словами, мы привыкли говорить людям: "Вот наш ответ. Какие будут вопросы?"

Теперь же мы говорим: "Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?" Мы теперь

делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям

работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в

существующую в "Dupont" систему управления. Подход, применяемый в рамках

стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу

работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда".

"Данный подход помог нам и с "кевларом". Когда мы уже имели на руках

продукт, наше обращение к потребителям: "Что желаете, чего угодно?" –

означало радикальную перемену тона общения и целиком изменило отношение к

нам на рынке. Такой подход самым непосредственным образом проявился и на

производстве".

В век информации для крупных фирм ключевое значение имеет не просто

разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или

вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли

промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на

приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.

Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на

продукт, будет оправдан.

И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в

рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то, прежде чем нести

связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского

помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на

рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, что убедитесь в том, что

ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можете тогда создавать

фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробовать воду,

окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным

делом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобы

разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим

"изделием" могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете, можно

будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальные

инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей

продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с

вашими собственными усилиями по ее "выпуску".

Робин Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни

играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать

вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она

изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по

переводу текстов песен рок-музыкантов для глухонемой части аудитории во

время концертов. "Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо

образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов,-

рассказывает Робин.- Но когда я начала делать это для них, то им очень

понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создала

спрос из ничего".

2.2. Метод ориентации на потребителя.

Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому.

Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто

ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который

ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не

более.

Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете

использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя – это

то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на

рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук.

Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные

исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из

первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых –

неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами

характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.

Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же,

собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете

доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается,

что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять

консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и

привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень

немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами,

чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при

этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая

стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая

во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный

подход.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских

на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми,

хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки,

привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается

именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.

Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в

Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по

производству медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot" -

возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на

потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве

добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в

Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого

рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему

для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не

было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом

25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня

вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые

пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое

оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным

номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме

о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы

сделать?". "Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась

особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер,

работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим,

чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую

температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам

поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по

шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие

определять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя,

не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить

заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо

производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий

специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и

подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он

стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе.

Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами.

Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить

действительно радикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем

два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на

потребителя.

Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба

метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт,

и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его

потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что

появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию,

ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска

для фирмы, называется интегрированными маркетингом.

2.3. Интегрированный маркетинг

Одной из самых серьезных ошибок менеджмента эпохи индустриальной эры

был поиск первопричины совсем не там, где надо. Со времен Исаака Ньютона

наука учит, нас, что если, что-то случилось, то обязательно должна быть

причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату.

Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный

результат, то перво-наперво нужно найти причину, благодаря которой этот

результат будет достигнут. Предполагалось при; этом, что вы в точности

можете знать, что это за причина (или причины). Короче, заранее знать, что

и как.

Следуя этой логике, в рамках маркетинга ориентированного на продукт,

для вас совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего

у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что вы,

собственно, продаете? Все это в конечном счете выливается в огромные

капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем вы

сможете начать продвижение на рынке вашего распрекрасного изделия. При этом

вы полагаете, что все это время определенно знаете, чего, собственно, хотят

и в чем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не

догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете за них. По такой логике

продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос -

лишь как закономерный результат появления на свет продукта. В

индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и

срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли

промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом

себя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало

обоснованность такой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для

всех этих фирм. И компания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы

рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и

запросы тогда не сильно-то и менялись из года в год. Точно так же не очень-

то менялся и характер конкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильный мир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию,

компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и

предсказуемых нужд и запросов потребителей - этот мир улетучился,

испарился. Если потребители становятся все более и более непохожими друг на

друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений и доработок,

прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей.

Наконец, совсем новые модели изделий представляются каждый год с одной

целью - полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные

потребности людей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего

их бизнеса. Компании эти видят рынок, видят неудовлетворенную пока еще

потребность, знают теперь, что им выпускать, и, - как результат -

разворачивают новое производство. Именно это и случилось с компанией

Страницы: 1, 2, 3