Управление маркетинговой деятельностью в современных рыночных условиях

"Дюпон", перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, и

принявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.

В сегодняшнем мире быстрых изменений традиционная логика "причина -

следствие", "причина - результат" не является уже столь полезной, как

ранее, и часто вообще является неприемлемой.

Здесь достижение одного результата может быть модифицировано таким

образом, что само явится причиной для получения какого-то другого

результата. Все здесь переплетается и продолжает переплетаться. Каждый

элемент постоянно находится в динамике, в развитии, каждый растет и

видоизменяется. "А" может быть причиной "Б", но и "Б" сегодня также

выступает и причиной "А".

И продукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этом

сущность концепции интегрированного маркетинга.

Одна специализированная инженерная фирма на Западном побережье США

превосходно реализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо на салфетке

сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе с

клиентом. Затем он отправляется к себе и делает чертеж этого изделия по

грубому наброску. Далее, он возвращается к заказчику, чтобы получить

обратную связь, узнать его мнение. Следующей стадией может быть

изготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний

и предложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать

создание настоящего прототипа. Еще один цикл обратной связи между

разработчиком и заказчиком. Наконец, когда производитель и потребитель

согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдает контракт на

готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя, уже другая чашка кофе с

возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить начало

разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и

запросам.

2.4. Как управлять маркетингом.

Оба вида маркетинга, и ориентированный на продукт, и ориентированный

на потребителя, по отдельности сегодня являются уже пережитками прошлого,

когда компании продирались на рынки продукции, предназначенной для

массового потребителя, производя незначительные изменения и улучшения в уже

существующих видах товаров и услуг. Такие методы маркетинга оправдывали

себя в условиях, когда рынки продукции для массового потребителя были

обильными и, в сущности, безграничными. Бюрократическая система управления,

характерная для индустриальной эры, как нельзя лучше была приспособлена к

такому подходу в маркетинге.

Во времена, когда бизнес означал массовое производство для массового

покупателя, вполне оправданным для компании было все поручать узким

специалистам в той или иной области управления, сколачивать из них

управленческие команды по функциональному признаку, ставить во главе таких

служб вице-президента, отвечающего за какую-то сферу управленческой

деятельности, подчинив его главному управляющему, который оказывался

единственным менеджером, руководителем широкого профиля на фирме. В

компаниях с такими насквозь бюрократизированными линейно-функциональными

организационными структурами управления обычно выделялись четыре основные

сферы деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансы.

Подобное разделение функций управления как нельзя лучше соответствовало

задачам, которые предстояло решать компаниям в индустриальную эру:

разработать продукт, изготовить его и продать с прибылью. Когда же

возникала проблема, для решения которой требовались усилия работников из

двух функциональных сфер, вмешивался и без того перегруженный текучкой

главный управляющий.

По мере того как жизненный цикл продукции и видов услуг становился все

короче и короче в современных условиях необычайно кипучей жизни на рынке,

линейно-функциональные организационные структуры управления в компаниях

должны были становиться все более и более гибкими и динамичными, чем это

позволяло сделать функциональное разделение труда в сфере управления.

Собственно, сам маркетинг родился как своего рода разрыв в этом строгом

разграничении функций управления между узкими специалистами.

Некоторые компании, вроде IBM, начали замечать, что персонал их

сбытовых подразделений более ориентируется на потребности людей, в то время

как инженерные подразделения - на чисто технические вопросы при создании

изделий. Потребность же была в том, чтобы заставить работников обоих

подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и

повышением технического уровня продукции. Эта комбинация знаний в

технической области и умения работать с людьми, с клиентами -вообще-то

весьма редко свойственна человеческой натуре.

Поэтому компании стали объединять вместе своих инженеров и торговых

работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие

команды работают весьма эффективно по удовлетворению запросов потребителей.

И еще компании обнаружили, что работники в таких командах очень быстро

приобретают навыки лидеров. В итоге все выигрывали от такой организации

дела, от творческой, созидательной и междисциплинарной деятельности

персонала.

Интегрированный маркетинг требует создания команд из управляющих и

специалистов, которые бы соединяли вместе, в одно целое таланты и

способности инженеров и торговых работников.

Но в условиях быстрых перемен в мире, когда умение творчески мыслить и

быстро реагировать на меняющуюся хозяйственную ситуацию играет все более

важную роль для маркетинга нужен куда более широкий спектр человеческих

талантов, чем просто способности и знания хорошего инженера и хорошего

торговца. Если вы изготовляете какое-то изделие, вы должны производить его

с. таким уровнем издержек, который работники финансовые служб посчитали бы

вполне достаточным, чтобы обеспечить компании прибыль. В итоге работники,

занятые на производстве, также должны стать составной частью команды,

занимающейся маркетингом.

По мере того как высшее руководство компании IBM более и более

высокомерно обращается с персоналом производственных подразделений, с

работниками на нижнем уровне управленческой иерархии, становится все более

очевидным, что структуры многих компаний должны быть реорганизованы по

продуктовому или проектному принципу, в команды или бригады,

ориентированные на решение конкретной задачи, на создание конкретного

продукта или на разработку конкретного проекта.

Для таких команд должны быть установлены, четкие цели, а по их

достижении должны быть поставлены новые задачи и т. д.

Меняется вся концепция организационного устройства компании.

Происходит сдвиг от осуществления административного контроля сверху вниз, к

концепции творческого взаимодействия между различными управленческими

подразделениями и службами, с тем чтобы быстро и своевременно реагировать

на происходящие на рынке изменения.

Специалисты функциональных служб и подразделений компаний заслуживают

того, чтобы сделаться консультантами или советниками, помогающими новым

структурным элементам в организации (командам или автономным бригадам) в

решении тех задач, где требуются глубокие профессиональные знания,

экспертиза узкого специалиста.

Сегодня уже нет ничего необычного в том, что повсюду можно найти такую

организацию внутрифирменного управления, которая достаточно оперативно

способна реагировать на быстрые изменения во внешней экономической среде,

на ситуацию, складывающуюся на рынке. Такие организации постоянно создают,

координируют деятельность разного рода проблемно-ориентированных групп и

команд, распускают и вновь воссоздают их. В таких организациях имеется

нечто большее чем интегрированный маркетинг. В них существует

интегрированное по всем функциям управление, возглавляемое руководителями с

широкой междисциплинарной подготовкой. Такие компании не тратят много

времени в стремлении точно определить, как они выглядят по отношению к

отрасли в целом, к средним показателям.

Они слишком заняты постоянными улучшениями и усовершенствованиями всех

аспектов своей деятельности, чтобы думать о таких пустяках.

Они судят о результатах своей хозяйственной деятельности не по доле

быстро меняющегося рынка, а по тому, как у них обстоят дела с поступлением

наличности и отдачей от всех видов затрат.

Известную помощь в решении этой проблемы может оказать еще один вид

(метод) маркетинга, так называемый "маркетинг открытых систем".

2.5. Маркетинг открытых систем

Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил, что

такое бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители".

Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и не может быть и

бизнеса.

Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса.

Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытой

системой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена.

Любой живой организм, как любая открытая система, чтобы существовать,

должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими

организмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическими

ресурсами. В противном случае он обречен на смерть.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает

следующее:

- система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому,

что собой представляет сделка, естественно не в превратном понимании

этого слова;

- каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему

бизнесу – дополнительную прибыль;

- в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама видоизменяться или

умереть;

- идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно

существующей системы (здесь это главный источник саморазвития), в

современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для

развития.

Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не

существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем

ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия

покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он,

затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли.

Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за

60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию,

которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные

средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также

.будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам

за каждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств,

чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль,

розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене

один доллар за штуку.

Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже

иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на

получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением от

купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем один

доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет

нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на

приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны,

участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль:

промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя

сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом

акте обмена.

Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что

ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той цены,

которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (при

были), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта

обмена каждой из сторон - вещь сугубо субъективная. Она зависит от

индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная

сделка свершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния,

который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение

потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не

четыре, а пять.

Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности

всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень

благосостояния в обществе?

Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие

стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали

сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.

Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной

сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в

той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями,

которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является

главным для создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер

рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два

живых организма например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя

друг с другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни

у одного из этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга

стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в Процесс

обмена друг с другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно

идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было

бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и

взамен даем ему точно такую же ручку.

Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в

процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в

некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в

котором церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на

поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждать

появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не

обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы

неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни

дьявола. Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост

благосостояния из ничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит

как нечто сверхъестественное, ложное и порочное.

Но вся история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги,

благосостояние и собственность возникают только там, где имеют место

различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах

обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить

благополучие живущих здесь людей. Но здесь есть нечто более важное. В тех

местах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные

или материализованные различия, находится способ обмена их между собой.

Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до

н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к

Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает

исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит,

и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы

благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители

стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они

служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких

местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только

приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

3. Завоевание своей собственной ниши рынка.

Даже в эру массового производства наиболее хитрые, проницательные

компании занялись поиском путей, как "делать их изделия в наибольшей мере

пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBM вышла на рынок с

вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она

уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей,

каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут

использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имела специалистов по маркетингу

продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в

разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер

(розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы

образования, местных органов власти и т. д.), как использовать

вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открыла то, что сегодня

называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга,

ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске

путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий

по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции

были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного

рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего

назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики

сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и

программного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал IBM, каким образом электронная

технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения,

для того чтобы выполнять широкий круг операций по обработке данных

благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился

компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее

дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые виды

электромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредника ми, а

не собственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее

популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания.

На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности, производящей

ЭВМ.

Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что

сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией

наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к

ней на рынке.

Все расходы по содержанию группы продавцов, непосредственно

реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1'000

дол, в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на

сумму 1'200'000 долларов, в год, чтобы его присутствие в штате крупной

компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже

20'000 долларов каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности - худые и

скаредные, зря денег Ее тратят. Они проводят так называемый пробный

маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, где

словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая

одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут,

если за год-два увеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.

Посредники - сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на

которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к

сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ

для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию

архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным

обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике,

научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростям сферы

практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и

необходим посредник- сбытовик, способный в салу профессиональных знаний о

сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, редко означает

создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современном

быстро меняющемся мире поиск ниши рынка – сам по себе процесс динамичный.

Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не

пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо

изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от

мышления категориями: "Вот что мы сделали" – к мышлению понятиями: "Мы

найдем способ, как удовлетворить потребителей". "General Motors" – компания

из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне

определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход

в 2 доллара 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По

контрасту, компания "Dun & Bradstreet" получила доход в 4 доллара 60 центов

на каждый доллар капиталовложений. "Dun & Bradstreet" может использовать

свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям.

"General Motors" может использовать свои активы для выпуска автомобилей,

которые потребителям могут и не понадобиться.

3.1. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском ниши рынка, является

так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Сущность такого маркетинга – удовлетворение потребителя по всему кругу

Страницы: 1, 2, 3