Разработка концепции информационной системы для поддержки принятия управленческих решений в области маркетинга региона

Стратегические направления информационного маркетинга региона можно

структурировать в виде ответов на вопросы потенциального партнёра:

Недостаток информации об инвестиционном климате региона, его потенциале и

ресурсной базе.

Это вопрос, на который получить ответ в настоящее время крайне

сложно. Широкому кругу потенциальных партнёров практически ничего

неизвестно о потенциале, ресурсах, инвестиционном климате большинства

российских регионов, что, в частности, отмечают и эксперты. По результатам

инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале Эксперт №39 от 19

октября 1998 года отмечается, что существенным фактором недоинвестирования

является слабая информированность об инвестиционном климате того или иного

региона России.

Недостаток информации о социально-политическом и экономическом положении

региона.

Социально-политическая и экономическая ситуация в регионах зачастую

известна лишь по сообщениям об очередных акциях протеста и забастовках.

Кузбасс и Воркута - регионы с недовольным населением, которое может выйти

на рельсы. Во Владивостоке постоянные перебои с электроэнергией и

теплоснабжением. В Москве строятся новые дороги европейского уровня и

высокий уровень жизни. В Красноярске - богатейшие предприятия, руководимые

не совсем чистыми на руку менеджерами. Для ответа на этот и предыдущий

вопрос необходимо предоставить потенциальным клиентом доступ к объективной,

структурированной информации о социально-экономиеской ситуации,

инвестиционном климате и т.д. данного региона. Такой доступ может быть

организован, например, через Интернет, посредством проведения

информационных миссий.

Недостаток информации о продукции, производимой регионом.

Все в России знают, что вологодское масло производится в Вологде,

самовары делают в Туле, автомобили ВАЗ - в Тольятти. Что производится в

большинстве других российских регионов - пока тайна за семью печатями. Этой

продукции на рынке не видно, следовательно, не видно и региональных

экономик, стоящих за этим товаром. Вывод, который могут сделать

потенциальные партнёры или инвесторы: не видно экономик, значит их нет,

либо они крайне неэффективно работают. Здесь эффективно применение рекламы

продукции, доля которой имеет тенденцию к росту в общем объеме

регионального производства.

Недостаток информации о путях и темпах развития региона, его экономики и

предприятий.

Небольшой объём статической информации, предоставляемой во внешнюю

среду, как правило, не даёт представления о том, что делалось или не

делалось в регионе для достижения тех или иных результатов, есть ли у

территории перспектива и может ли она развиваться. Когда распространяется

информация о пуске нового предприятия по производству автомобилей KIA в

Калининграде, никто не даёт информации о том, что было сделано для того,

чтобы предприятие заработало. Вообще непонятно, почему построен завод по

производству шоколада в Чудове, насколько успешно он работает, и почему его

построили именно там. На вопрос, что является основой экономики Курской

области ответ найти также непросто. Понятно, что в России много регионов,

они различны и в то же самое время поразительно похожи друг на друга:

похожи своей безликостью и инертностью. Поэтому в настоящее время

идентификация региона не представляет большой трудности.

Недостаток информации о репутации данного региона во внешней среде: какая

продукция, выпускаемая на его территории, пользуется спросом и известна

потребителям.

Репутация региона оказывает одно из решающих значений на приобретение

продукции, выпускаемой там. Вряд ли потребитель будет охотно покупать

жевательную резинку, сделанную неподалёку от Чернобыля или автомобили,

собранные в Дагестане. В результате спрос на услуги региона может быть

самым незначительным, либо вообще отсутствовать. Напротив, продукция хорошо

известного с положительной стороны региона намного легче находит своих

потребителей.

Вывод: партнёр должен знать о регионе всё или почти все ещё до того,

как получит предложение о сотрудничестве.

Этапы осуществления информационного маркетинга региона. Выделяются

следующие этапы информационной работы с потенциальными партнёрами:

Безразличие (пассивное знание)

Известно, что регион существует, но ничего более.

Интерес

Известно, что сотрудничество с данным регионом при определённых

условиях может представлять интерес и принести прибыль.

Оценка

Сотрудничество с регионом может быть выгодным, однако необходимо

реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты

на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным.

Попытка налаживания совместной работы

Если сотрудничество имеет под собой реальный интерес и обоснованную

выгоду для потенциального партнёра, то он начинает налаживать связи в

регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе

важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг

территории.

Принятие

Необходимые контакты установлены, заключены устраивающие обе стороны

соглашения о совместной работе, начало практической деятельности.

Стабильное и продолжительное сотрудничество.

Важно, чтобы в ходе работы по реализации проекта партнёры не

встречали непреодолимых трудностей, препятствующих дальнейшей работе. Это

предопределит продолжение бизнеса, создаст соответствующую репутацию для

региона и будет способствовать организации и реализации новых, возможно ещё

более выгодных для региона проектов.

На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный

(пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и

количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о

регионе). При этом, по утверждению Эдварда У. Хилла, на каждом этапе

необходимо помнить, что маркетинг региона базируется на правде и видении.

Необходимо сказать правду и реально оценить текущее положение, сильные и

слабые стороны экономики; разработать видение целей, возможностей и угроз.

При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать опыт

построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух

показателями: “известности” и “репутации”. В исследовании Косника по этим

двух показателям компании подразделяются на четыре группы (рисунок 4).

Компании с низкой степенью известности и плохой репутацией должны

сначала работать над имиджем в части “поправки репутации” в определенных

сегментах рынках, а затем проводить промоушн-мероприятия, т.е. “неизвестный

партнер” - “партнер-невидимка” - “партнер вне конкуренции”. Косник

указывает, что компании должны избегать попадания в группу “нежелательных

партнеров”: очень трудно построить новый имидж, когда о тебе слишком многие

знают как о нежелательном партнере.

Классификация имиджа компании по двум показателям: репутации и степени

известности фирмы

Ни один из регионов России не может похвастаться, что он может

попасть в группу “партнер вне конкуренции”, особенно при установлении или

развитии зарубежных контактов. Прежде чем выходить с громким заявлением о

себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона

поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались

соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить

заявления региона об исключительности его территории.

Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и

принятия" региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о

приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов

продвижения региона.

Применение различных наборов технологий продвижения на разных этапах

информационного маркетинга (на примере инвестиционного продвижения).

Применительно к привлечению инвестиций можно сформулировать три основных

этапа информационного маркетинга региона:

Создание положительного имиджа.

Генерирование инвестиций.

Обслуживание инвестиций.

В исследовании “Маркетинг страны: промоушн как средство привлечения

иностранных инвестиций” Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают, что в настоящее

время в мире широко применяются следующие 12 промоушн-технологий:

реклама в финансовых изданиях;

участие в инвестиционных выставках;

реклама в промышленных и других специализированных изданиях;

осуществление инвестиционных миссий общего характера;

проведение информационных семинаров общего характера по инвестиционным

возможностям региона;

прямая рассылка или телемаркетинг;

проведение промышленных и других; специализированных инвестиционных миссий

проведение промышленных и других специализированных семинаров;

участие в исследовании возможностей компаний с последующими их

презентациями;

предоставление инвестиционных консультаций;

оказание помощи в составлении заявок и получении разрешений на

инвестиционную деятельность;

оказание услуг постинвестиционного обслуживания.

Перечисленные промоушн-технологии, как правило, используются для

достижения различных целей. Некоторые, особенно технологии 1-5 применяются

для создания определенного имиджа страны. Технологии 6-9 используются в

основном для непосредственной генерации инвестиций. Технологии 10-12

наиболее эффективны при осуществлении функции обслуживания инвестиций. Хотя

цели применения технологий в какой-то мере пересекаются, подобная

классификация построена на типичных задачах, выполняемых при использовании

той или иной промоушн-стратегии. В исследовании Льюиса Уэлса и Элвина Уинта

приводится пример использования той или иной промоушн-технологии

инвестиционными промоушн-агентствами ряда стран (таблица 3).

Применение промоушн-технологий различными инвестиционными промоушн-

агентствами

| | |Какие технологии |

| | |использовались |

|Страна |Промоушн-агенство | |

| | |Имиджевые |Генерации |

| | | |инвестиций |

|Великобритания |Invest in Britain |1, 2, 4, 5 |6, 9 |

| |Bureau (IBB) | | |

|Канада |Investment Canada |1, 3 |9 |

| |(CINDE) | | |

|Индонезия |Investment Coordinating|4, 5 |- |

| |Board (BKPM) | | |

|Ирландия |Industrial Development |1, 3 |9 |

| |Authority (IDA) | | |

| | | | |

|Ямайка |Jamaica National |2, 3, 4, 5 |6, 8 |

| |Investment Promotion | | |

| |(JNIP) | | |

| | | | |

|Малайзия |Malaysian Industrial |2, 4 |6 |

| |Development Authority | | |

| |(MIDA) | | |

|Шотландия |Locate in Scotland |1, 2 |6, 9 |

| |(LIS) | | |

Имиджевые технологии. Все исследованные агентства используют или

использовали технологии по созданию благоприятного имиджа страны, как места

для вложения инвестиций.

Большинство агентств не рассчитывали на то, что применение имиджевых

технологий привлечет инвестиции непосредственно.

Сразу после создания Investment Canada, Канада и IBB, Великобритания

начали бурную деятельность по изменению имиджа своих стран в сознании своих

потенциальных инвесторов. Агентство IDA, Ирландия запустили рекламную

кампанию для создания имиджа Ирландии, как места идеального для вложения

международных мобильных инвестиций. Агентство EDB, Сингапур, начали свою

деятельность с рекламной кампании, в которой они постоянно напоминали

инвесторам, что Сингапур не потерял своей инвестиционной привлекательности,

несмотря на период экономического спада в середине 80-х. MIDA, Малайзия и

Locate in Scotland, Шотландия проводили небольшие рекламные кампании в СМИ,

направленные на инвесторов, оперирующих в тех или иных отраслях экономики.

Одно агентство BOI, Тайланд попадает в третью категорию: эта

организация связывала с применением имиджевых технологий надежды на

непосредственное привлечение инвестиций, и результаты ее деятельности эти

надежды оправдали.

Технологии генерации инвестиций. Кампании по прямой рассылке или

телемаркетингу (технология 6), проведение промышленных и других

специализированных инвестиционных миссий и семинаров (технологии 7-8),

участие в исследовании возможностей компаний с последующими их

презентациями (технология 9) классифицированы как технологии по генерации

инвестиций. Использование агентствами тех или иных технологий по генерации

инвестиций отображено в таблице 3.

Все исследуемые агентства, использующие технологии по генерации

инвестиций, ожидали приток таковых (кроме BKPM, Индонезия, - это промоушн-

агентство не использовало эти технологии, во всяком случае до 1988 года).

Однако агентства сходились во мнении, что эти технологии были эффективными

только как средство привлечения внимания конкретных компаний, и что чаще

всего руководители этих компаний склонялись к принципиальному решению

инвестировать в страну только после личных контактов и продолжительных

переговоров. За идентификацией компаний-потенциальных инвесторов обычно

следовала направленная работа с теми, кто принимает стратегические решения.

Технологии обслуживания инвестиций. Все исследуемые агентства

рассматривали технологии обслуживания инвестиций, такие как предоставление

инвестиционных консультаций, оказание помощи в составлении заявок и

получении разрешений на инвестиционную деятельность, оказание услуг

постинвестиционного обслуживания (технологии 10-12) в качестве необходимых

компонентов инвестиционного промоушна. Агентства использовали несколько

или, по крайней мере, одну из упомянутых технологий. Однако, трудно с

уверенностью сказать, что эта деятельность вызовет новый инвестиционный

интерес или приведет к изменению имиджа страны. Скорее, по заявлению самих

агентств, применение технологий обслуживания инвестиций способствует

удержанию инвесторов, уже оперирующих на территории страны, стимулирует их

реинвестировать в уже организованный бизнес.

Использование вех трех типов технологий, тем не менее, в конечном

итоге имеет общей целью привлечение инвестиций. Степень, в которой

предпочтение отдается одному из указанных типов технологий в отношении

других двух, зависит от используемой маркетинговой стратегии.

Не все агентства использовали имиджевые технологии в первую очередь,

не все делали переход от создания положительного образа страны в сознании

потенциальных инвесторов к непосредственной генерации инвестиций. Одни

пытались начать с генерации инвестиций, другие сначала активизировали

усилия по созданию определенного имиджа страны, а затем, параллельно, не

переставая использовать имиджевые технологии, запускали механизмы

непосредственного привлечения инвестиций.

Значительным влияющим фактором в этой ситуации является вступление

страны в определенный экономический цикл развития, имеющиеся ресурсы и

отношение органов власти к привлекаемым инвестициям. Более того, совсем не

обязательно, чтобы страна, которая имеет положительную репутацию как места

вложения инвестиций, преимущества инвестирования на территории которой

известны и позитивно воспринимаются потенциальными инвесторами, нуждалась в

крупномасштабной кампании по построению положительного имиджа, выстраивания

стратегий, характерных для начального этапа продвижения инвестиционной

привлекательности территории.

Информационный маркетинг - важный фактор экономического развития

региона. В исследовании “Маркетинг страны: промоушн как средство

привлечения иностранных инвестиций” Льюис Уэлс и Элвин Уинт доказывают, что

промоушн территории имеет статистически значимое влияние на приток

иностранных инвестиций. Причем для стран с развивающейся экономикой

промоушн имеет наиболее значимое влияние (до 40%) среди других переменных

(эффективный спрос (ВНП на душу населения), рост рынка (динамика ВНП),

баланс платежей, инфляция, политическая стабильность).

По результатам инвестиционного рейтинга российских регионов в журнале

Эксперт №39 от 19 октября 1998 года сделано важное заключение: “пропаганда

инвестиционной привлекательности региона может привести к полутократному

росту инвестиций”. В пример приводится активный промоушн Саратовской

области, в результате которого объем иностранных инвестиций в область

увеличился в полтора раза, причем объем отечественных капиталовложений

вырос за два года в сопоставимых ценах на 40% (при общероссийском снижении

на 5%).

Эта зависимость, можно предположить, наблюдается не только в

привлечении инвесторов и привлечении других покупателей услуг территории.

Таким образом, информационный маркетинг региона – стратегия развития

территории, имеющая значимое влияние на привлечение покупателей услуг

региона.

Законодательство, регулирующее вопросы осуществления маркетинга региона

Регулирование вопросов сбора и распространения информации о регионе

разными методами и способами. При осуществлении деятельности по созданию и

распространению информационных продуктов о регионе разными методами и

способами необходимо иметь в виду права и ограничения, указанные в

нормативно-правовых актах российского и регионального законодательств.

Статья 29 Конституция РФ определяет право каждого свободно искать,

получать, передавать, производить и распространять информацию любым

законным способом. Это право на свободу информации, гарантируемое ч. 4

комментируемой статьи, может осуществляться различными способами -

посредством межличностного общения, средств массовой информации (СМИ),

материальных носителей информации, учебных заведений, через различного рода

клубы, лектории, наглядные средства (плакаты и т.п.) и иные способы по

собственному выбору.

Свобода информации выражается прежде всего в праве каждого искать и

получать информацию. Применительно к СМИ это право конкретизировано в ст.

38 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой

информации". Более широко право на доступ к информации определено в

Федеральном законе от 20 февраля 1995 г. "Об информации, информатизации и

защите информации", хотя он и касается главным образом документированной

информации. Этот федеральный закон также регулирует отношения, возникающие

при формировании и использовании информационных ресурсов на основе

создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и

предоставления потребителю документированной информации и защите

информации, прав субъектов, участвующих в информационных процессах и

информатизации. Средства распространения информации могут быть как

государственными, так и общественными, частными. Согласно ст. 6 Закона "Об

информации, информатизации и защите информации" гарантируется право

собственности граждан на информационные ресурсы и распоряжения ими.

Специально вопросу получения информации о деятельности органов

государственной власти посвящен Федеральный закон от 13 января 1995 г. "О

порядке освещения деятельности органов государственной власти в

государственных средствах массовой информации", а также Указ Президента РФ

от 31 декабря 1993 г. N 2334 "О дополнительных гарантиях прав граждан на

информацию" (с изменениями от 17 января 1997 г.), которым установлено, что

деятельность государственных органов, организаций и предприятий,

общественных объединений, должностных лиц осуществляется на принципах

информационной открытости.

При проведении рекламных кампаний необходимо руководствоваться

Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ “О рекламе”, регулирующий

отношения, возникающие в процессе производства, размещения и

распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ.

Создание и распространение информационных продуктов должно

соответствовать положениям Закона РФ об авторском праве и смежных правах 9

июля 1993 года n 5351-1 (в ред. Федерального закона от 19.07.95 n 110-ФЗ),

регулирующим отношения, возникающие в связи с созданием и использованием

произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм,

исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания

(смежные права). Например, даже при создании и распространении справочной

информации о регионе необходимо помнить, что согласно статье 7

комментируемого Закона “сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и

другие составные произведения, представляющие собой по подбору или

расположению материалов результат творческого труда также относятся к

объектам авторского права. Не являются объектами авторского права

официальные документы, государственные символы и знаки, произведения

народного творчества, сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный

характер.

Продвижение информации о регионе не может быть эффективным без

использования PR-технологий, предусматривающих, в том числе, тесное

взаимодействие со СМИ. В этом случае необходимо руководствоваться Законом

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9