Конкурентоспроможність торгівельного підприємства

Критерії і фактори конкурентноздатності продукції.

Критерій конкурентноздатності – це якісна і (або) кількісна

характеристика продукції, що служить підставою для оцінки її

конкурентноздатності.

Одиничний критерій конкурентноздатності відноситися до однієї з

простих характеристик, що визначають конкурентноздатність. Прикладом є

продажна ціна, ступінь автоматизації приладу.

Комплексний критерій конкурентноздатності відноситься до сукупності

характеристик, що визначають конкурентноздатність. Різновидами комплексного

критерію є груповий і узагальнений критерії.

Груповий критерій конкурентноздатності – це комплексний критерій, що

відноситься до групи характеристик, що визначають конкурентноздатність

товару з тієї чи іншої сторони. Приклади групового критерію:

|Груповий критерій може |Рівень якості |

|включати в себе: |Імідж |

| |Рівень новизни |

| |Ціна споживання |

| |Інформованість товару |

Поняття одиничного і групового критеріїв трохи умовні: у різних

умовах оцінки, що оцінюють конкурентноздатність. Деякі критерії можуть

виступати в ролі одиничних або групових критеріїв. Наприклад, продажна ціна

з позиції споживача одиничний критерій, з позиції підприємства-виробника –

групової.

Узагальнений критерій конкурентноздатності – це комплексний критерій

конкурентноздатності, по якому приймають рішення про результати оцінки

конкурентноздатності продукції. Прикладом є рівень конкурентноздатності

продукції, рейтинг товару.

Рис. 2. Класифікація критеріїв конкурентоспроможності

Фактор конкурентноздатності – безпосередня причина, наявність якої

необхідно і досить для зміни одного або кількох критеріїв

конкурентноздатності. Аналіз причин зниження значення окремих критеріїв

конкурентноздатності продукції і установлення факторів (дод. 3), що

підвищують конкурентноздатність, так називаний факторний аналіз, - важливий

момент у діяльності підприємств–виробників і підприємств-продавців.

Рис.3 Загальна схема оцінки конкурентоспроможності товарів та

послуг.

Факторний аналіз є частиною загальної схеми (!) оцінки

конкурентноздатності, що проводиться при освоєнні нової продукції.

Формування конкурентноздатності, встановлення, забезпечення і

підтримка необхідного рівня конкурентноздатності товару на всіх етапах його

створення і просування до споживача.

Так, для забезпечення необхідної якості товарів здійснюють вплив на:

V виробничі фактори (сировина, конструкція, рецептура,

технологія);

V збутові фактори (умови транспортування, збереження);

V сервісні фактори (дегустація товару й інша допомога у виборі

товару, установка виробу вдома).

Відхилення, що виявляються при оцінці конкурентноздатності, (у

негативну сторону) від товарів – конкурентів спонукують виготовлювача

(продавця) здійснювати коригувальні дії, тобто впливати на фактори з метою

поліпшення значення критеріїв.

Конкуренція товарів можлива тільки при створенні і підтримці

конкурентного середовища, високого ступеня насиченості ринку й обмеженому

платоспроможному попиті.

Найважливішими ознаками товарів-конкурентів служать спільність

функціонального призначення, задоволення аналогічних або однакових потреб,

взаємозамінність. Так, фізіологічну потребу у воді людина може задовольнити

безалкогольними водами, питною водою, соками, фруктово-ягідними напоями,

квасом, морсом і т.п., а також пивом, чаєм і іншими напоями, що є товарами-

конкурентами на конкретному сегменті ринку. Однак вони не будуть

конкурентами на різних географічних сегментах ринку. Так, Кока-Кола, Фанта

і подібні імпортні напої не були конкурентами квасу, морсу й іншим напоям

доти, поки не були представлені на нашому ринку.

Перш ніж дати класифікацію конкуруючих товарів і послуг, необхідно

визначити їхні класифікаційні групування. Раніше ми уже відзначали, що

загальним засобом задоволення потреб є товари в широкому розумінні цього

слова. Товари як засоби задоволення потреб підрозділяються на роди:

матеріальні товари, послуги, роботи (технології), цінні папери і т.п. Рід

підрозділяється на класи і підкласи, що у свою чергу поділяються на групи,

підгрупи, види, підвиди, найменування однорідних об'єктів. Самим нижчим і

неподільним об'єктом класифікації є найменування чи товарні марки і їх

модифікації.

У залежності від приналежності товарів і послуг до різних чи тих

самих класифікаційних групувань товари-конкуренти підрозділяються на п'ять

видів рис. 4).

Рис 4. Класифікація товарів-конкурентів

Міжродові товари-конкуренти - матеріальні товари і результати послуг,

що відносяться до різних родів, що задовольняють аналогічні потреби тих

самих споживачів. Їх особливістю є приналежність не тільки до різних родів,

але і до галузей, сфер (наприклад, матеріальні товари як продукція

переробних галузей промисловості і матеріальних результатів послуг, що

відносяться до сфери обслуговування). Основні споживчі властивості таких

товарів-конкурентів можуть бути однаковими або схожими, але в деяких

випадках принципово відрізнятися. Товарні і споживчі сегменти ринку

міжродових конкурентів збігаються не цілком.

При маркетингових дослідженнях ринку необхідно враховувати міжродові

конкурентні відносини між варами, часом представленими на різних сегментах

уторованого ринку, але орієнтованими на того самого споживача, тобто на

конкретний споживчий сегмент ринку, на якому визначені потреби можуть бути

задоволені або товарами, або послугами.

Рис. 5. Конкурентні відносини, які пов’язують міжродові товари-

конкуренти.

Такі конкурентні відносини (КВ) показані на прикладах ринку

борошняних кондитерських виробів і ринку послуг по виготовленню

кондитерських виробів, а також ринку взуття і ринку побутових послуг по

індивідуальному пошиттю взуття (рис. 5).

Міжродові конкурентні відносини між товарами і послугами виникають

тому, що вони задовольняють однакові потреби і взаємозамінні. Борошняні

кондитерські вироби, вироблені в промисловості і сфері послуг суспільного

харчування, знаходяться в конкурентних відносинах на тому самому сегменті

споживчого ринку. Однак сегмент споживачів послуги по готуванню тортів може

бути ширше за рахунок виготовлення їх по індивідуальних замовленнях у точно

позначений час виконання. У результаті на ринку борошняних кондитерських

виробів поряд із сегментом, на якому існують міжродові конкурентні

відносини, можливий сегмент, де ці відносини відсутні (вироби, виготовлені

на замовлення).

Аналогічна ситуація виникає і на ринку взуття, де міжродовими

товарами-конкурентами виступає взуття, яке випускається серійно

підприємствами взуттєвої промисловості, взуття, виготовлене по

індивідуальному пошиттю, і відремонтоване взуття, що є результатом послуги

по його ремонту. При обмеженій платоспроможності споживач, що ремонтує

взуття, не купить замість нього нове.

Вільний від конкуренції сегмент ринку взуття буде представлений

продукцією, виготовленою в особливих випадках по індивідуальному

замовленню. Споживачі такої послуги можуть віддавати їй перевагу в зв'язку

з тим, що їм потрібно взуття нестандартних розмірів або особливого фасону,

яке не випускає промисловість.

Таким чином, ринок товарів, що серійно випускаються, і ринок

продукції як результату послуг у певній мірі збігаються. На цьому

співпадаючому сегменті виникають міжродові конкурентні відносини між

товарами і послугами. Однак є сегменти товарного ринку і ринку послуг, що

не перетинаються. Цей вільний сегмент представлений продукцією,

виготовленою по індивідуальних замовленнях споживачів, що по певних

причинах не можуть або не хочуть споживати серійно вироблені товари. На

таких сегментах конкурентні відносини між виробниками продукції і

виконавцями послуг не виникають.

Міжгрупові товари-конкуренти — товари (або послуги) різних однорідних

груп, що задовольняють аналогічні або однакові потреби за рахунок

спільності функціонального призначення. Їх особливостями є приналежність до

різних груп одного роду (або товари, або послуги), а також спільність

функціонального призначення при розбіжності інших споживчих властивостей і

показників. Їх товарні і споживчі сегменти в основному збігаються.

Так, ті самі аналогічні або однакові фізіологічні потреби можуть

задовольняти різні однорідні групи продовольчих або непродовольчих товарів.

Енергетичні потреби організму можна задовольнити практично за рахунок

багатьох груп харчових продуктів. Туристичні послуги можуть бути

конкурентами рекреаційних послуг будинків відпочинку, тому що вони теж

задовольняють потреби у відпочинку. Результатом міжгрупові конкурентних

відносин є міжгрупові товари або послуги-конкуренти.

Внутрігрупові товари-конкуренти — товари (або послуги) однорідних

груп, що задовольняють однакові потреби, але відрізняються асортиментною

приналежністю до різних видів.

Таким чином, різна видова приналежність товарів однорідних груп,

різниці по деяких споживчих властивостях (в основному ергономічним і

естетичним), спільність функціонального призначення складають особливості

внутрігрупових конкурентів. Товарні і споживчі сегменти внутрігрупових

конкурентів збігаються, але можливі розбіжності по окремим підсегментам і

нішах.

Прикладом внутрігрупових конкурентів можуть служити різні види хліба

(житній, житньо-пшеничний, пшеничний), макаронних виробів (макарони,

локшина, вермішель і т.д.), алкогольних напоїв (горілки, лікери, настойки,

наливки, вина й ін.). Однак не всі товари однієї групи можуть вступати у

внутрігрупові конкурентні відносини. Такі відносини виникають тільки у

товарів одного функціонального призначення. Наприклад, у групі молочних

товарів молоко, вершки, кисломолочні напої відносяться до внутрігрупових

конкурентів, а сир, вершкове масло, морозиво, молочні консерви і продукти

дитячого харчування не є конкурентами, оскільки мають різне харчове

призначення і задовольняють різні органолептичні, енергетичні й інші

потреби.

Отже, приналежність товарів або послуг до однорідної групи ще не

означає обов'язковість виникнення внутрігрупової конкуренції.

Внутрішньовидові товари-конкуренти — товари (або послуги) одного

виду, що задовольняють однакові потреби.

До особливостей внутрішньовидових конкурентів-товарів (або послуг)

відноситься приналежність до одного виду, але різним підвидам або торговим

маркам, що мають однакове функціональне призначення. Розходження між цими

товарами полягають у неоднакових рівнях якості, у тому числі і за

органолептичними показниками, у різних найменуваннях і/або товарних марках.

Для окремих підвидів, найменувань і/або торгових марок ці розходження

можуть бути обумовлені і соціальним призначенням (наприклад, престижністю

товарної марки). Прикладом внутрішньовидових конкурентів можуть служити

різні торгові марки пива (Жигулівське, Рогань, Чернігівське, Хайнекен,

Балтика і т.д.), горілки (Столична, Гетьман, Неміров, Мягков, Пшенична і

т.д.), чаю (Майський, Імператорський, Батік, Принцеса Канді, Бадьорість і

т.д.).

Конкуруючі товари тих самих або різних видів можуть випускати різні

підприємства-виготовлювачі. Тоді між ними виникають міжфірмові конкурентні

відносини і з'являються міжфірмові товари-конкуренти однорідних і

різнорідних груп.

Міжфірмові товари-конкуренти — товари (або, послуги) однорідних і

різнорідних груп тих самих або різних видів, вироблені різними фірмами, але

задовольняючі аналогічні або однакові потреби.

Особливостями цих товарів є однакове функціональне призначення,

незважаючи на розходження інших споживчих властивостей, здатність

задовольняти однакові основні потреби, що і створює передумови для боротьби

за обмежений платоспроможний попит. По асортиментній приналежності такі

конкуруючі товари можуть мати розходження (наприклад, пиво і газовані

фруктово-ягідні напої), а можуть бути одного виду і найменування

(наприклад, торти Пташине молоко, Київський і інші вироблять багато

кондитерських фабрик, а також цехи підприємства суспільного харчування;

ковбаси Докторську, Молочну, Краківську і т.д. — також різні підприємства-

виробники).

Таким чином, на насиченому ринку між товарами і/або послугами

однорідних і різнорідних груп і видів виникають конкурентні відносини,

обумовлені боротьбою за обмежений обсяг платоспроможного попиту і, що

виражаються у формі різних видів конкуренції.

В умовах конкурентного середовища прояв закону єдності і боротьби

протилежностей знаходить вираження в прагненні суб'єктів, що хазяюють,

розширювати й обновляти асортимент вироблених і реалізованих товарів для

більш повного задоволення потреб, що приводить до виникнення конкурентних

відносин між товарами що раніше випускали і новими товарами.

3. Аналіз конкурентоспроможності і взаємодій в комерційній діяльності

торгових підприємств.

Існує цілий ряд методик оцінки конкурентоспроможності з урахуванням

як цінових, так і нецінових факторів. Особливу роль при аналізі

конкурентоспроможності експортної продукції відіграє фактор часу.

Приймається до уваги так звана теорія "життєвого циклу" товару.

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному,

аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності,

вантажопідйомність, надійність і тип), менше уваги приділяється економічним

показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість споживання,

ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик рівень

конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення продажної ціни

експортного товару до "еталонної ціни", або середньозваженої ціни

аналогічного товару, який користується найбільшим попитом на даному ринку.

В практиці закордонних фахівців існують спеціальні індикатори та

методи визначення цінової конкурентоспроможності за даний період.

Визначення цінової конкурентоспроможності на внутрішньому національному

ринку, як правило, проводиться шляхом порівняння цін внутрішнього ринку і

цін імпортних товарів, або світових цін. На зарубіжному ринку співставляють

три показники: витрати виробництва в національній валюті; обмінні курси

валют; розміри прибутків (різниця між продажною ціною на ринку і витратами

виробництва).

З нашої точки зору слід привернути увагу фахівців до розгляду питання

КС товару у тому вигляді, як воно подається у монографії "Пути повышения КС

экспорнной продукции" під редакцією В.Я.Маштабея. Розглядаючи КС, як

відповідність товару умовам ринку по технічним, економічним, комерційним та

іншим характеристикам, він пов`язує воєдино поняття "якість", "технічний

рівень", "конкурентоспроможність". Загальна кількість цих показників

досягає 400.

Автори виділяють такі групи техніко-економічних показників, які

характеризують складний виріб на ринку споживання:

- властивості виробу на стадії попиту, а саме - економічна

ефективність його використання (наприклад, потужність обчислення,

довгостроковість, амортизація, ремонтоздатність, тощо);

- характеристики виробу з точки зору можливості його використання в

комплексі з машинами та зручності експлуатування (технічні параметри,

площа, тощо);

- характеристики виробу на стадії цього збуту (зовнішній вигляд, вид

пакування, тощо);

- інші ознаки (наприклад, престижність).

Наведені групи показників поділяють на два основних види: технічні та

економічні. В свою чергу, вони відповідно поділяються на параметри

ергоекономічні, естетики, відповідності стандартам та законодавству, а

також на параметри, які визначають рівні окремих елементів ціни попиту

(додаток 2).

Неабияку роль у визначенні КС продукції відіграє кон’юнктурна

інформація. Велике значення мають показники темпів зростання продажу,

частка ринку та темпи її зростання, обсяги експорту, тощо.

Для оцінки конкурентоспроможності фірми, використовують деякі

чисельні показники, які свідчать про ступінь стійкості положення фірми,

спроможності виготовляти продукцію, яка користується попитом на ринку й

забезпечує фірмі одержання намічених та стабільних кінцевих результатів. До

ряду таких показників відносяться:

- відношення вартості реалізованої продукції до її кількості за

поточний період. Збільшення цього співвідношення обсягів реалізованої

продукції;

- відношення прибутку до загальної вартості продажу (profit to

sales). Підвищення цього показника свідчить про підвищення рівня КС фірми;

- відношення загальної вартості продажу та вартості нереалізованої

продукції (sales to finished goods) свідчить про спад попиту на продукцію

фірми та затоварювання готової продукції;

- відношення загальної вартості продажу та вартості матеріальних

виробничих запасів (sales to inventories) показує, що сталося, або зниження

попиту на готову продукцію, або збільшення запасів сировини. Зменшення

цього показника свідчить про уповільнення обігу запасів;

- відношення обсягу до суми дебіторської заборгованості (sales to

receivables) показує, яка частка реалізованої продукції поставлена

покупцями на основі комерційного кредиту.

Фірма, яка має більш низькі витрати виробництва, отримує більш

великий прибуток, що дозволяє розширювати обсяги виробництва, підвищувати

його технічний рівень, економічну ефективність та якість продукції, а також

удосконалювати систему збуту. В результаті КС такої фірми та виробляємої

продукції підвищується, що сприяє збільшенню її частки на ринку за рахунок

інших фірм, які не мають таких фінансових та технічних можливостей.

Важливе значення має аналіз витрат обігу, який обчислюється шляхом

відношення величини збутових витрат до розмірів прибутку.

Аналіз витрат обігу дозволяє викрити невиробничі витрати по всій

системі товарного руху від продавця до покупця.

Таким чином, оцінка КС фірми на конкурентному ринку, або його

сегменті, побудовані на ретельному аналізі технологічних, виробничих,

фінансових та збутових можливостей фірми. Вона є останнім етапом

маркетингового дослідження та покликана з`ясувати потенційні можливості

фірми і заходи, які фірма повинна вжити для забезпечення КС позицій на

конкурентному ринку.

Така оцінка повинна містити наступні показники:

. потреба у капіталовкладеннях фактичних та перспективу як в цілому, так і

по окремим видах продукції і по конкретних ринках;

. асортимент КС продукції, її обсяги та вартість (продуктова

диференціація);

. набір ринків або їх сегментів для кожного продукту (ринкова

диференціація);

. потреба у засобах на формування попиту та стимулювання збуту;

. перелік заходів та засобів, якими фірма може забезпечити собі перевагу на

ринку;

. створення заохочуючого уявлення про фірму у покупців, виготовлення

високоякісної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних

розробок та винаходів, забезпечених патентним захистом, добропорядне та

чесне виконання зобов`язань за угодами по відношенню терміну постачання

товарів та послуг.

Результати досліджень беруться за основу при розробці стратегії

фірми, її технічної, асортиментної та збутової політики.

Проведення економічного дослідження та використання великого набору

показників неможливе без використання комп`ютерної техніки.

У сучасних умовах виникає необхідність у зміні орієнтації і критеріїв

оцінки розроблювальної і продукції, що випускається.

Під конкурентноздатністю товару розуміється сукупність його якісних і

вартісних характеристик, що забезпечує задоволення конкретної потреби

покупця і вигідно для покупця відрізняє від аналогічних товарів –

конкурентів.

Конкурентноздатність визначається сукупністю властивостей продукції,

що входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають

витрати споживача по придбанню, споживанню й утилізації продукції. Загальна

схема оцінки конкурентноздатності представлена на рис.3.

Оцінка конкурентноздатності починається з визначення мети

дослідження:

* якщо необхідно визначити становище даного товару в ряді

аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по

найважливіших параметрах;

* якщо ціллю дослідження є оцінка перспектив збуту товару на

конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися

інформація, що включає відомості про вироби, що вийдуть на

ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у

країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентноздатності

є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку

розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача стоїть у

виділенні тієї групи факторів, що впливають на формування попиту у

визначеному секторі ринку:

. розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;

. аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

. розглядаються сфери можливого використання продукції;

Страницы: 1, 2, 3