Диплом: Совершенствование работы с клиентами Банка

Диплом: Совершенствование работы с клиентами Банка

Министерство образования РФ

Иркутский Государственный Технический Университет

Факультет востоковедения и мировой экономики

Кафедра мировой Экономики и ВЭД

К защите допускается

Зав. Кафедрой мир. Экономики и ВЭД

_________________________________

“_______”__________________ 2002 г.

Дипломная работа

Тема: Совершенствование работы с клиентами

Банка.

Руководитель:

__________________

__________________

Иркутск 2002

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и работы с клиентами

1.1 Становление и сущность банковского маркетинга

1.2 Банк как организация сферы услуг

1.3 Маркетинговые подходы к формированию в банке работы с клиентами

Глава 2. Анализ деятельности Городского Отделения Сбербанка № 8586 и работы

с клиентами

2.1 Характеристика Городского Отделения Сбербанка №8586

2.2 Исследование текущего состояния корпоративных клиентов банка

2.3 Исследование текущего состояния частных клиентов банка

Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию

клиентоориентированной политики

3.1 Особенности мероприятий по продвижению банковской услуги на современном

этапе

3.2 Возможности использования новых услуг в Городском Отделении

Сбербанка № 8586

3.3 Целевой подход к совершенствованию обслуживания отдельной категории

клиентов

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В экономике любого государства банковская система занимает особое место.

Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки

создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в

формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по

качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками,

увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию

существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной

документации и другой информации клиентам

Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно

привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями банка остро

встали такие проблемы, как выбор стратегического управления развития

банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его

главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во

всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных

проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты

развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание,

является именно маркетинг.

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач,

которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной

мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя

решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы

систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед

маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать

уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка

путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий

своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать

благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило

актуальность темы и её выбор для исследования.

Цель дипломной работы: разработать стратегию привлечения новых клиентов,

улучшения качества их обслуживания.

Задачи:

- изучить маркетинговые подходы и клиентоориентированную политику в банках;

- проанализировать деятельность Городского Отделения Сбербанка № 8586,

динамику и структуру обслуживаемых клиентов;

- на основании анализа сделать выводы о наиболее привлекательных

маркетинговых мероприятиях;

- дать рекомендации по привлечению новых клиентов в Городское Отделение

Сбербанка и повышению качества обслуживания.

В первой главе дипломной работы рассматриваются основы банковского

маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга

является исследование рынка, деление его на сегменты, анализ коммуникационной

политики банка по отношению к клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие

мероприятия).

Главной целью анализа является изучение клиентов (физических и юридических

лиц). Вторая глава начинается с краткой характеристики Городского Отделения

Сбербанка № 8586. Затем анализируется динамика и структура клиентов на период

с 1999 года по2001 год.

Третья глава включает предложения и рекомендации для Городского Отделения

Сбербанка № 8586. В соответствии с актуальностью темы предлагается

продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды

вкладов и услуг, повышение качества обслуживания.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

1.1. Становление и сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в

этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и

изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих

структурах. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в

литературе, является достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только

акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский

маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом

реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть

направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния

клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и

формирования дальнейшего поведения банка». «Маркетинг - это рыночная

стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг).

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора

технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском

обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского

маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к

необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее

(1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение

понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская

система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки

работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не

существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в

пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция

привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали

отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной

платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще

обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская

система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие

ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции,

изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные

продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все

больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать»

клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как

философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг,

они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты

отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.

К числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского

маркетинга относят:

-- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это

источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно,

относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием

либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.

-- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих

банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут

инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с

банками.

-- Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация в частности,

повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа

банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить

себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому

обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского

обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки

выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более

дешёвыми.

-- Развитие конкуренции между банками и другими кредитными институтами.

Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение

операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо

либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не

уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании

клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно,

расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации).

Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 -

1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам

банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг

для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к

качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой

банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее

качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным

в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки.

Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении

маркетинговых подходов в работу банков.

Приемы банковского маркетинга:

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов

были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали

необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа

рассматриваются ниже.

А) Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и

услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся

удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к

необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на

определенные категории клиентов. Чтобы определить круг

клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит

сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает

постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает

свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем -стратегию развития -

стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания

«гаммы банковских услуг».

Б) Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

В) Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой

развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой

стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг,

вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая -

стадия умирания.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится

продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в

третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка),

несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой

фазе.

Г) Диверсификация в маркетинговом значении.

Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка

сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают

стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не

предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет

предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые

продукты.

Д) Установление цены.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике

формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

Важно также учитывать облик товара. Кроме того важен психологический аспект

покупателя и продавца. Психологическая цена- это субъективная категория,

которая может быть как завышена, так и занижена.

Маркетинговая стратегия БАНКА в своем развитии имеет ряд ограничений.

Это прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в

виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в

частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской

деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические

ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с

целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков

существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать

с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление

межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными

институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они

вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую

стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические

ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают

одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители

новейших технологий. Выше названные ограничения деятельности банка следует

принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка. Итак,

вышеизложенное позволяет сделать нам выводы:

1. В условиях общей экономической нестабильности, возросшей

межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских

операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей

деятельности.

2. Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в

банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой,

прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

1.2. Банк как организация сферы услуг

Банк- это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в

соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком

России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от

своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а

так же осуществлять иные банковские операции.

Деятельность банка ориентирована на обслуживание физических лиц (населения) и

корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т.д.)

Мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг:

А) прибыль, или экономия, т.е. Целью клиента, приобретающего банковскую

услугу является получение прибыли или накопление сбережений;

Б) безопасность;

В) качество услуг;

Г) эластичность услуг;

Д) скорость;

Е) гарантированное обслуживание;

Ж) удобство;

З) репутация.

Преимущества обслуживания в Сбербанке:

А) выгодно - Сбербанк платит достаточно высокий процент;

Б) надёжно

В) удобно - почти всегда по соседству с вашим домом расположен филиал

сбербанка Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк

работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт- это комплекс услуг по

активным и пассивным операциям.

Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в

основном, сбережений и временно- свободных средств населения, составляющих

основу кредитных систем страны. Путём оказания услуг по активным операциям

банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе

конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в

функционировании.

Основные характеристики банковских услуг.

Их можно определить следующим образом:

1. Банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер.

2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств,

которыми управляет банк.

3. Проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке.

4. Автор новой банковской услуги не имеет авторских прав

5. Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и

интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор

банковских операций и услуг.

Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и

техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и

т. д.) не будет «работать», если не использовать особое мышление, включающее

ряд составных элементов:

- принцип терпимости;

- умение слушать (любознательность);

- прагматизм и простота;

- творческий подход;

- разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Действительно, принцип терпимости - один из основных элементов маркетингового

подхода, поскольку у каждого клиента банка - своя реакция на банкира, его

манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. и т.

п... Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным,

чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы

данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность.

Маркетинг не возможен в замкнутой системе, он должен быть открытым.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода - это не

примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации.

Творческий подход, выход за рамки привычного - необходимое требование

успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит

«Сделай себя непохожим на конкурента!».

Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой

ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений - их

организационная структура.

Целью политики руководства банка и деятельности; всех его служб является

привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка,

рост получаемой прибыли.

Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком

Председатель правления банка клиенты банка

Работники филиалов

Служащие служащие

департаментов департамен-

тов

Работники филиалов

Клиенты банка председатель правления банка

Рис. 1.1

Рис. 1.1 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения

маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в

которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шаг сверху

вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической

лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал

нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceго из собственных

возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из

интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок,

допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу

из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают

российские банки.

На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко

используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом,

маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в

условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот

подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу

на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре

БАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения потребностей клиента,

после чего определяются возможности БАНКА и формируются предложения на каждой

ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством

председателя правления принимается решение о создании новой услуги,

прекращении представления старой и т. д....

После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных

подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая

клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил

предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний

просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых

условиях политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение

потребностей клиента!

При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6