Реферат: Банковский маркетинг

включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание

благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public

Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям:

стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование

посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов

можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования

данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных

условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов

(проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти

средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего

использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию

отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников

банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению

обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к

совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования

персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные

отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение

банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных

скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR),

предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения

взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного

отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить

контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов

(целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ

ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на

деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю

среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли

банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность

перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач

банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике

деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и

развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка),

содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку

малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на

общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы

и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать

мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в

США на PR составляют несколько млрд. долларов.

У нас такая деятельность пока не получила столь широкого распространения,

хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию

общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются банки Менатеп, Империал,

понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и

средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают

осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически

необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на

аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей дея­тельности

банковского учреждения, которая проводится с целью за­воевания новых рынков,

увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном

итоге приводит его к выполне­нию долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги,

завоевание новых рынков; расширение знаний реаль­ных и потенциальных

потребителей о банках и наборе предоставлен­ных им услуг; создание

благоприятного представления о самой услу­ге; поддержание уже существующего

интереса к существующим ус­лугам данного банка; активизация существующего

спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными

клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда

при­водит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по ра­дио и

телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью

рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде

пресс–релизов, годовых докладов, традицион­ных бюллетеней, каталогов,

листовок и буклетов; участие в выстав­ках, связи с общественностью (Public

Relations), разного рода реклам­ные сувениры; выбор рекламных лозунгов или

девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного

рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это

кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения,

незначительная контактная аудито­рия.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука

и движения и оказывает чувственное воздейст­вие с высокой степенью

привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и

имеет широкий охват аудито­рии. К сожалению, она не всегда размещается в

предпочтительное время.

Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гиб­кость, высокая

частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее

отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие

избирательности контактной аудито­рии, ограничение творческого характера.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно,

имеет чётко выраженную целевую направленность.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной

кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с

привлечением специалистов из рекламных агентств.

ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

Исследования

(потребители, продукты, рынок)

Стратегическое планирование

цели ассигнования план использования творческие

рекламы средств рекламы решения

План рекламной кампании

смета расходов выбор средств рекламы график

Составление и производство

объявлений, листовок, роликов

Размещение рекламы

Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных

потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание

благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на

потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями

могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например,

надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских

продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные

средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в

благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные

ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей

услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у

потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского

продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к

приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. наиболее

эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и

журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как

правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным

клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с

основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая

реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его

услугах.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость

проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных

ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно

анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные

меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

1.10. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ.

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудова­ния и

методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения

актуальной и достоверной информации для опти­мального выбора и осуществления

маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на

рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном

составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему

маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические

приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и

достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк

маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку

стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия

определяет­ся на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития

(для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами

(1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими

пла­нами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

· она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

· она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

· она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и

передаче полного набора данных;

· она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом

повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором,

обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама

собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и

время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной

информации.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ,

отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков,

прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций,

предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования

самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации

самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за

внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный

рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить

состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка;

прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

2. ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

Особо, я думаю, надо рассмотреть формирование банковского маркетинга в

России. Коммерческие банки начали создаваться в 1988–1989 гг., и к началу

1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы заключается

в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причём большую

часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с уставным капиталом менее

100 млн. руб.

Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к.

коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания.

Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих

банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало.

Это связано прежде всего с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в

общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными

кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение

депозитно–кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и

специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала

перестройки.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот

период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал

использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в

нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на

расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и

физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока

является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким

изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом

маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование

процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно

более высокую депозитную ставку.

Другой объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации

цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свёлся

исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная

направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям — стремление

быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли

общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом

экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей,

платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции,

рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г.,

когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате

высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое

воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой

и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом

в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом

состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских

услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой

процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало

очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных

размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав

значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при

вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких

кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти

операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в

1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить

проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим

возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани

банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по

активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что

привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей

банковской системы России, особенно в 1994–1995 гг. Центральный банк вынужден

был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения

уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март

1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных

спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на

корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих

банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом

пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать

собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять

обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и

кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно

медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством

учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду

с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие

финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями

и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли

различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской

системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и

квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из–за невозврата

долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у

150 — расчётные счета были блокированы из–за неплатежей в сумме 1 трлн. руб.,

а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г.

сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828. На счетах

коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время

хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков,

а в первом полугодии 1995 г. — 400 были подвергнуты штрафным санкциям со

стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют

применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение

активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск

невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут

вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных

бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и

первичного, и вторичного рынков одновременно.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Одного маркетинга не достаточно. Необходимо также, чтобы деятельность банка

была рентабельной. Акционеры должны получать обещанные дивиденды, а клиенты —

видеть свой банк в числе первых по рейтингу надёжности. К сожалению, не

каждому банку удаётся обеспечить рентабельную деятельность. За период с

января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал лицензии у 145 убыточных банков, а с начала

1997г. Банк России отозвал лицензии у 272 банков. За последние неполные три

года 800 банков были лишены права ведения банковских операций.

Однако благодаря ужесточающейся политики ЦБ и усилиям платёжеспособных банков

процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков

приостанавливается.

Год	Прибыль по отношению к брутто–активам	Прибыль по отношению к собственному капиталу	Прибыль по отношению к оплаченному уставному фонду
1991 1992 1993 1994 1995	— 2,4 4,3 2,7 3,0	22,6 39,1 51,0 34,1 60,5	— 210 274 124 107

Насколько можно судить по официальной годовой отчётности ЦБ, пик убыточности

банковского сектора был пройден в 1994 г. — в первой половине 1995 г. Убытки

коммерческих банков в 1994 г. возросли по сравнению с аналогичными

показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то время как суммарная прибыль

увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый коммерческий банк оказался в

России убыточным, а рентабельность операций по банковскому сектору по

отношению к брутто–активам упала на 40%.

Астраханские банки показывают себя, однако, далеко не с плохой стороны.

Например, ВКАБАНК входит по итогам последних лет в 50 крупнейших банков. вот

какое состояние этого банка сегодня (для сравнения я приведу показатели

Сбербанка России, занимающему первое место, и в среднем по 50 банкам):

	Капитал/ Риск	Капитал/ Обязательства	Кредиты/ Активы	Просроченная задолжен­ность/ кредиты	ГКО/ Активы	Прибыль/ Активы
Сбербанк России	0,71967	1,79884	0,27954	0,03952	0,59337	0,40134
ВКАБАНК	0,10567	0,10223	0,23486	0,21441	0,50731	0,06324
В среднем по 50 банкам	0,32786	0,60536	0,54324	0,05759	0,15228	0,10197

В последнее время астраханские банки стали предоставлять и вкладывать кредиты

в астраханские предприятия. Так, среди достижений Сбербанка — открытие

кредитных линий Европейского банка реконструкции и развития АО «Юг–танкер» и

АО «Комбинат хлебопродуктов» — соответственно на 3, 5 и 2 млн. долл. Крупный

валютный кредит выдал банк ИПЧ «Тамара». Он–то и стал экономической основой

теперь уже знаменитого ахтубинского завода по добыче и розливу минеральных

вод.

Очень радует то, что в основном астраханские банки осуществляют долгосрочное

финансирование — на 7–8 лет.

Анализируя деятельность банков (таблица №1), можно сказать, что эра ГКО на

астраханском рынке в прошлом: если во втором квартале процентный рост

вложений в государственные долговые обязательства и кредиты был почти

одинаков, то по итогам на 01. 10. 97г. разница составляет 1, 8% против 27,

8%. Т.е. начался переток средств в реальный сектор экономики и – по большей

части – в корпоративные ценные бумаги.

Отметим, что увеличились долгосрочные вложения не только в предприятия, но и

в ценные бумаги — на 6, 3% по сравнению со вторым кварталом года.

Существенно возросла и прибыль — +67,4%.

Вместе с тем наблюдается пусть небольшое, но уменьшение резервов на возможные

потери по ссудам (-0,04%), продолжающийся рост прочих активов (+15%),

опережающий по темпам рост активов вообще, сокращение объёмов клиентских

средств, включая вклады населения (-3%). Это можно объяснить более высоким

доверием астраханцев к московским банкам. Поэтому астраханские банки, в целях

завоевания клиентов, проводят активную рекламную политику, а также различные

новые, предновогодние услуги и розыгрыши. Однако не всегда реклама банков

даёт хороший результат. Например, найдя в газете «Волга» объявление о новой

услуге Сбербанка (объявление №1), я решила провести миниопрос.

Я предложила 50 своим знакомым в возрасте от 18 до 57 лет данное объявление и

попросила ответить на следующие вопросы:

1. Как часто Вы читаете газету «Волга»?

Всегда Часто Иногда Редко Никогда

2. Привлечёт ли Вас это объявление, если Вы встретите его среди прочих?

Да Нет

3. Какие ассоциации возникают у Вас при слове «сберкнижка»?

Положительные Нейтральные Негативные

4. Прочитав это объявление, воспользуетесь ли Вы данной услугой?

Да Нет Возможно

5. Ваш возраст?

18–25 25–35 35–50 50–90

Результаты опроса: только трое человек читают газету «Волга» часто, 15 —

иногда и 32 — редко (т.е. это говорит о низком рейтинге газеты, в котором

публиковалось объявление). Обратили бы внимание на него только 5 человек, а

вот воспользоваться ею никто не захотел. Объяснили это тем, что либо не знают

совершенно о чём речь, либо не собираются «связываться» с банками, либо

«вообще не разбираются в банковских услугах , и зачем они нужны не понимают».

38 человек решили отложить у себя в голове эту услугу, ответив «возможно». А

вот ассоциации положительные возникли у 4, нейтральные — у 43, негативные — у

3.

Однако объявления, помещённые в специальные газеты, будут иметь больший

успех. Например, публикации в журнале «Деньги» (объявления №2, 3): эти

объявления будут напечатаны на качественной бумаге с высокой полиграфией,

относиться к уже определённому кругу всех читателей журналов. Для

астраханских банков это могут быть газеты «Экономика и жизнь. Деловое

поволжье» и «Астраханские ведомости» (объявления № 4, 5, 6).

Большим плюсом стало то, что в объявлениях теперь печатаются не только

название и адрес банка, но также и перечень услуг, которые он может

предоставить. Это характерно стало и для астраханских банков.

График №1 показывает, сколько денежных средств предприятий и населения

находятся в банках и в каком виде.

В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками лизинговых

компаний, среди них «Интеррослизинг» (ОНЭКСИМбанк), «Балтлиз» (петербургский

Промстройбанк), «Лизингбизнес» (Мосбизнесбанк), «Инкомлизинг» (Инкомбанк) и

др. банки заинтересованы в лизинге, т.к. в данном случае речь идёт не о

денежном, а о товарном кредите, что существенно повышает надёжность кредитных

операций. Однако о серьёзном развитии лизинга в России пока говорить нечего.

В конце 1996–начале 1997 гг. доля лизинга составила лишь 1% суммарных

инвестиций. Для сравнения на Западе осуществляется от 25 до 30% инвестиций с

использованием лизинга.

Также пытаются российские банки работать с трастовыми операциями. Только

серьёзным трастом сейчас занимаются не больше 10 банков. Среди них самый

активный — банк «Кредит–Москва», который производит трастовые операции для

юридических и физических лиц.

График №1

ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ И НАСЕЛЕНИЯ В БАНКАХ РОССИИ (трлн. руб.)

Таблица №1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных

(существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных

потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей

банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных

мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут

прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными

вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает

практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные,

обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги

возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и

выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного

элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на

целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей

массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей

своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже

заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы

маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на

постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла,

что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно

выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет

выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени

потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не

используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии

(исключение могут составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно

хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание

банковского кризиса в 1995–1996 гг.

Список литературы

1. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. —М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,

1997. —191 с.

3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.

4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. —М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с.

5. Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. — М.:

ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с.

6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с.

7. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке //

Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54

8. Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг

сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5

9. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует //

Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4

10. Объявления // Волга. — 1997. —6 дек. — с. 5

11. Астраханские ведомости. — 1997. — №21. — с. 7

12. Астраханские ведомости. — 1997. — №45. — с. 5–6

Страницы: 1, 2, 3