Реферат: Банковский маркетинг

потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и

отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции,

частота приобретения услуг банка;

· сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол

потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование,

уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты

розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка;

специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь;

пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма

операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется

следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3)

утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к

материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это

понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд

последовательных стадий, на которых у него возникают определённые

потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов,

находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой

базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать

путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем

массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:

Молодёжь (16–22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»(25–45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»(40–55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным

категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и

заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне

образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному

параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определённые виды

банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

Молодёжь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он

будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве

целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже

тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку

найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение

банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и

перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более

рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических

лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый

подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует

сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа

планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым.

Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого

объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём

активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные.

Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или

его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для

банка большое значение также имеет характер производственной деятельности

фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия;

большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.

Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной–двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы: сфера услуг сфера розничной торговли сфера обрабатывающей и добывающей промышленности	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы: розничная торговля обрабатывающая, добывающая промышленность сельское хозяйство	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за границей Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой

сегментированной группы:

Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие

характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых

банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, равно

как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых

услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между

банком и компанией.

Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным,

чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов

на рынок.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные

стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень

конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов

обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает

определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных

услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый

отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления

своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные

направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

1.5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную

стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном

сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании

одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых

рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от

действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента,

целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её

недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный

сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга

клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость

разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по

возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного

контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной

потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для

вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа

банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является

удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому

кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные

стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения

потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии

практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению

с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать

трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы

выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную

борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать

данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка,

большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или

более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром

приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в

зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в

каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками

являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за

каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой

программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех

потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок

банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного

маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых

клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг.

Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с

завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой

банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей,

сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать

широкий спектр услуг на должном уровне.

1.6. РАЗРАБОТКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение

каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как

таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять

конкретную свою потребность. Таким образом, для банка большое значение имеет

предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский

продукт. Разрабатывая какую–либо услугу, банк определяет набор её свойств,

позволяющих удовлетворить определённую потребность клиента.

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности

клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа:

1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия зрелости;

4) стадия спада.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских

продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их

рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на

изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении оптимального

сочетания «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса между уже

существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений

планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей новых продуктов

банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной

идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги

потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского

продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью

определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а

именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам

(подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление

банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная

стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.).

Испытание качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному

кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский

продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а

также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу

потенциальных и реальных клиентов.

1.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка яв­ляются выбор

его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную

и (или) не­сколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от

рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и кон­кретной ситуации

экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк

определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и

их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами

ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные,

премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она

согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи

стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача

получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении

конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому,

например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В

данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен

на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом

рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и

позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов,

влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на

оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность,

индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания,

выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг,

жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на

данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его

эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены

конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской

деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под

сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила

игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с

точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития

банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет

методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен

на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономи­кой. Среди

них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание

данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта

безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании

оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут

быть использованы и для определения уровня анало­гичных цен в России.

1.8. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков

является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них

необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские

услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских

услуг). Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо

отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков

непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин,

возможность использования компьютеров, подключённых к сети банка для

осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее

управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена

изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего

отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских

продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный

характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские

продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия

клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему

распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для

специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При

определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень

конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и

возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов

банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские

банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые

работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами

розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в

процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя

отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом,

персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов

стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее

значение. Так, в 1970–1980-х гг. английские коммерческие банки для улучшения

обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении

«персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала,

задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они

отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские

коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют

клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование

персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя

также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых

фирм, работающих в местных отделениях банка.

1.9. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ.

Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим

элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании

благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных

клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования

Страницы: 1, 2, 3