Реферат: Банковский маркетинг

Реферат: Банковский маркетинг

План

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....3

1. Теория и мировой опыт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....6

1.1 Понятие банковского маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.2 Основные концепции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.3 Сбыт и понятие банковского продукта. . . . . . . . . . . . . . 11

1.4 Целевые рынки и сегментация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.5 Стратегия маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....23

1.6 Разработка банковских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..25

1.7 Ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....27

1.8 Методы распространения банковских услуг. . . . . . . . . 29

1.9 Система стимулирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...31

1.10 Маркетинговая система информации. . . . . . . . . . . . . . . 36

2. Отдельные элементы банковского маркетинга

в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....38

Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....42

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....47

Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....51

ВВЕДЕНИЕ.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия,

работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской

деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и

работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта

своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой

прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского

маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса,

стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась

концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и

обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в

последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых

рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на

свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.

Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся

склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский

служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит

наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и

стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и

концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

· проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными

банками; глобализация банковской конкуренции;

· появление и развитие практически во всех странах огромного числа

небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

· расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских

методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

· развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе

современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной

сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

· развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и

небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области

предоставления кредитных услуг;

· ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с

государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный

размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на

первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением

продукта на рынок.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень

сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической

ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более

осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к

широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,

располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков

становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам

функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к

проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок,

квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк

самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область

деятельности, как маркетинг.

Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления

банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и банковских

кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы маркетинга

способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном

секторе экономики.

1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ.

1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным

юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический

товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою

деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных

возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с

целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании

этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах,

банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки

отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба

деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов,

занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга

должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка

решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное

расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и

представительств) и др. См. схему.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости

продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до

конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались

бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также

минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со

способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением

его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов

банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места

работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент

начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить

предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше

внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В

план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о

состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах

по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти

стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с

помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса

на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он

достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально

нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы

специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей

делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой

спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей

стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не

виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял

концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в

области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех

внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей),

согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой

они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут

позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и

высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в

зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и

несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких

концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими

услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций.

Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие

невысокую цену.

2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые

по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают

потребителям большие выгоды.

3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность

потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного

банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и

рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень

реализации услуг.

4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть

достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных

социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более

конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана

давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя

(клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание

потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог

должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию,

правительственную политику и регулирование, более широкие экономические,

политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию

рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в

банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в

стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как

достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет

предоставлять услуги клиентам.

1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь

большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города;

стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием

автоматизированных стоек и автоматов;

2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в

капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным

операциям.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или

свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и

проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит,

любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.

Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию

клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны

удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако

в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а

банковская услуга — вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг.

· Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной

валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой

платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно

занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным

риском и для их проведения необходим значительный опыт.

· Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям.

Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы

товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих

покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в

западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей

составляет всего 10–20% всех операций коммерческих банков.

· Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств

банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой

банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

· Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов

(золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или

другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский

продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке

отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту

не понадобится доступ к своей собственности.

· Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных,

среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую

определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

· Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным

банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового

счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за

товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

· Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил

широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после

Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и

мелкие предприниматели.

· Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих

клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения

бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке

кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых

возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

· Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они

заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и

осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных

денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные

средства не понадобятся клиенту.

· Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки

осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами,

предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные

бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными

бумагами.

· Инвестиционные банковские услуги. К ним относится

андеррайтинг — гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у

их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения

прибыли от такого акта купли–продажи.

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее

привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других

компаний.

Так, на 80 млрд. руб. выдал в этом году Астраханский филиал Агропромбанка

(СБС–Агро) кредитов, в том числе льготных, сельхозпроизводителям области.

Планируются к финансированию проекты на 800 млрд. руб.

· Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным

страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение

выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже

сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через

совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым

страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При

этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

· Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг,

получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги

включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются

различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что

их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда

других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко

возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой

существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся

конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и

клиентурой.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть

учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их

абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг

от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.

Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная

мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное

качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано с

использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и

расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты

посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских

услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается

однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи

клиента с банком.

1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь

определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком

дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для

данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью

нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая

задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков

среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать

определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах

определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной

продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые

или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает

вопрос: «К каким ещё целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из

имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации

необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться

потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы

и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную

маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения

неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что

позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными

интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

· более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

· определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение

данного рынка;

· более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного

проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,

кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных

групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество

узких сегментов. Например:

· по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в

зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои

особенности;

· психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни

потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в

частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения

Страницы: 1, 2, 3