Эффективность работы отдела маркетинга

категории как к обычной марке. Потенциальный покупатель должен сначала

узнать о существовании категории, принять ее (выработать к ней отношение),

затем у него должно сформироваться намерение совершить покупку (марки из

данной категории). И только потом начинают действовать коммуникационные

эффекты отдельных марок.

Для проведения измерения намерения совершить покупку необходимо

определить следующее: 1) формулировку вопросов относительно намерения

(«попробовать», «купить» или использовать), 2) временные рамки намерения,

При оценке отношения к марке, главное, о чем следует помнить, - это

«ситуация» (мотивация), в которой будет оцениваться марка. Отметим, что

ситуацию необходимо оговорить и при измерении намерения купить (например,

намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценка

бессмысленна без учета мотивации покупки.

Многие исследователи советуют оценивать отношения по методу

«постоянной суммы» (при использовании метода постоянной суммы респондента

просят распределить по 11 бальной шкале разные марки в соответствии с общим

отношением к каждой из них).

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической

процедурой для общей оценки отношения.

Шкала по которой будет оцениваться мнение о выгодах, зависит от

модели рекламных коммуникаций.

Низкововлеченная/информационная модель в этом случае потребители

полагают, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, что таковых нет.

Они не оценивают эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки

происходит по принципу «проходит – не проходит», «хорошо – плохо». Поэтому

для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 и 0.

Высокововлеченная/информационная модель. Когда потребители довольно

высоко вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды

оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно

прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы

согласны, что персональные компьютеры IBM – дорогие: полностью согласны; в

общем согласны; ни да ни нет; в общем не согласны или полностью не

согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы

считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно

дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще

интерпретировать.

Низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случае оценка

мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к

марке. А также подменяет собой оценку намерения совершить покупку.

Для тестирования низкововлеченных/трансформационных объявлений

рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как шкалы

семантического дифференциала. Чтобы повысить надежность таких измерений,

для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет

собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами

интенсивности.

Высокововлеченная/трансформационная модель. Данный случай – самый

сложный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод,

то есть использование тех шкал , что и в высокововлеченной информационной

модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое»

(например, человек в первые совершает покупку дорогих дизайнерских

джинсов), то лучше использовать семантические шкалы, благо они также

допускают градацию.

2.3.1.1.4. Измерение объемов продаж и доли рынка

Методы измерения объемов продаж в различных отраслях имеют

определенную специфику. Некоторые компании пользуются не одним, а

несколькими методами оценки. Методы измерения принято разделять на четыре

категории

1. По счетам. Самый точный метод оценки сбыта продукции. Однако счета

довольно медленно доходят до фирмы. Оценка же эффективности рекламы и

стимулирования должна производиться как можно раньше, поэтому

используются другие методы.

2. Предпродажная оценка

1. По объемам производства. Это самый быстрый метод. Однако возникает

проблема учета возвратов, оценить которые очень сложно. Если товар

новый, то метод работает очень медленно

2. По объемам поставок со склада. Данный способ предпочтительнее, чем

прямое измерение объемов производства, так как поставки со склада

отражают реальный спрос со стороны потребителей. Опять же существует

проблема возвратов.

3. Данные сканирующих устройств

1. На уровне магазинов.

2. На уровне домохозяйств.

4. Прочие методы. Объемы сбыта можно измерять при помощи записей,

специальных тестов и исследований. Все эти методы неизбежно порождают

ошибки и неточности. Более всего они подходят для прогнозирования уровня

пробных или повторных покупок.

Доля рынка представляет собой продажи в относительном выражении,

поэтому практически все перечисленные выше методы могут использоваться и в

этом случае.

Долю рынка, как и объем сбыта, можно измерить в натуральном или в

денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут

продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения

доли рынка. Факторный анализ стоимостной величины товарооборота позволит

определить влияние различных факторов на его динамику.

2.3.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований

2.3.2.1. Метод экспертных оценок

Зачастую из-за отсутствия статистической и отчетной информации

(особенно касающейся деятельности фирм конкурентов) трудно получить

количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной

доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться

экспертные оценки, формирующие качественные значения этих показателей (в

терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т. п.)

Экспертные оценки имеют недостатки. С одной стороны, нет гарантий,

что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой – имеются

определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных

данных. Если второй недостаток относиться к числу преодолимых трудностей,

то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определение

достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае

согласованных действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на

самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные

эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является

критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного

отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно

нестандартных (например, связанных с прогнозированием рыночной ситуации в

нестабильных политико-экономических условиях) должны участвовать эксперты

высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут

основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как

высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в

условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение

отдельного эксперта, то есть что две группы одинаково компетентных

экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два

эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов

экспертов должна включать «истинный» ответ.

Достоверность экспертных оценок можно повысить следующим образом.

Нужно проанализировать данные о расхождении экспертных оценок и их

действительных значений, найденных в процессе реализации событий, и сделать

соответствующие переоценки компетентности экспертов.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой

недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью

экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная

заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно

скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может

значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть

соответствующие меры для устранения погрешности.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является

степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная

частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем

событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании

считается, что чем чаше эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.

Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства,

когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильные ответ с высокой

степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно

прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и

сегодня.

Применяются как индивидуальные так и групповые (коллегиальные)

экспертные опросы.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок

являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также

оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка

вероятности реализации определенного события в будущем,

прогнозирование характеристик рынка и направления его развития,

определение целей и стратегий маркетинговой деятельности,

ранжирование различных объектов и т. д.);

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу других специалистов или организаций

(рецензии, отзывы, экспертизы и т. д.)

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как

источник информации и как советник руководителей, принимающих решения.

Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может

по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные

данные для анализа.

К числу групповых опросов относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым

или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или

заполнением анкет экспертного опроса;

- свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов

как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка

часто носит характер деловой игры.

Традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов

вопросов, относящихся к первому типу экспертных опросов, до достижения

определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не

являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы

обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений

экспертов и не желание участников обсуждения отказываться от своих точек

зрения ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке

решения по широкому кругу вопросов находят все большее распространение

второй и третий типы групповых оценок.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две

категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового

заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного

заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

2.3.2.2. Метод «Дельфи»

Одним из лучших методов использования суждений экспертов является

метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в

несколько туров.[9]

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой

подход к решению разработки прогноза или оценки путем критики взаимных

взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных

контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в

защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется

обменом информации и мнениями с помощью тщательно разработанных

вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои

мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров

опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям,

которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее

выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока

продвижение в направлении совпадения точек зрения не становиться

незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

2.3.2.3. Порядок проведения экспертных опросов

Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основании

оценок отдельных экспертов.

4. Работа с экспертами

5. Анализ и обработка экспертных оценок.

На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы

относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их

индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка

нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или

желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов).

Далее по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов, и

устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от

конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и

полноту аспектов по каждому конкретному вопросу. Затем определяются

требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области

опроса и общему стажу.

Зачастую расчеты по формулам математической статистики дают слишком

высокие значения численности экспертной группы (порой больше 100

экспертов), поэтому на практике можно рекомендовать использовать

«прагматический» подход, который не является столь теоретически

обоснованным, как первый подход, но зато легко реализуемым.

Оценки численности группы экспертов в этом случае можно произвести,

руководствуясь следующими соображениями. Ясно, что численность группы не

должна быть малой, так как в этом случае был бы потерян смысл формирования

экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того, на

групповые экспертные оценки в значительной степени влияла бы оценка каждого

эксперта. При увеличении группы экспертов хотя и устраняются эти

недостатки, но зато появляется опасность возникновения новых. Так, при

очень большом числе экспертов оценка каждого из них в отдельности почти не

влияет на групповую оценку. Причем рост численности экспертной группы

далеко не всегда приносит повышение достоверности оценок. Часто расширение

группы экспертов возможно лишь за счет привлечения малоквалифицированных

специалистов, что в свою очередь может привести лишь к уменьшению

достоверности групповых оценок. Одновременно с ростом числа экспертов

увеличиваются трудности, связанные с обработкой результатов опроса и

координацией работы группы. Следовательно, существуют некоторые граничные

оценки численности группы экспертов Nmin и Nmax которые определяются

следующим образом.

Нижняя оценка численности Nmin должна зависеть от числа оцениваемых

событий. Данное предположение основано на существовании правила, которое

обычно соблюдается при работе ученых советов, комиссий специалистов и т.д.,

а именно — требований представительности группы, состоящей из N экспертов,

для принятия решений по множеству m событий, которое можно представить как

N >= m. Поэтому принимаем Nmin >= m.

Верхней границей численности экспертной группы является потенциально

возможное число экспертов:

Nmax = Nmin. Если оно не

удовлетворяется, то необходимо выяснить возможность ослабления приведенных

выше ограничений либо допустимость нарушения условия N >= Nmin, что связано

с важностью принимаемых решений на основе экспертных оценок.

2.3.2.4. Формирование вопросов и составление анкет

Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к

выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий,

благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число

таких условий входит:

- независимость формирования экспертами собственного мнения об

оцениваемых событиях;

- удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируются в

общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую

неоднозначность и др.);

- логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;

- приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное

время получения вопросов и выдачи ответов;

- сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;

- проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;

- предоставление экспертам требуемой информации. Для обеспечения

выполнения этих условий должны быть разработаны правила проведения

опроса и организации работы экспертной группы. Причем в них должна

быть учтена специфика оцениваемых событий, а также особенности

организаций, из которых приглашаются эксперты.

2.3.2.5. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок

отдельных экспертов

Если имеются оценки aij событий (факторов) Ci определенные каждым nj

( N экспертом, то возникает вопрос о том, каким образом могут быть получены

групповые оценки событий.

В общем случае групповая оценка аi, каждого Сi события зависит от

оценок экспертами этого события и степени компетентности hj экспертов.

Степень компетентности hj эксперта учитывает его опыт и квалификацию и

является основной характеристикой эксперта, которая используется при

определении групповых оценок- Поэтому

ai = f(aij,hj) (7)

где i = 1, 2, ..., m;

j = 1, 2, …, p.

Следовательно, задание способа формирования групповых экспертных

оценок состоит в определении этой функции. Причем необходимо, чтобы она

была строго монотонно возрастающей по aij и hj

Этому условию удовлетворяет множество функций. Обычно полагают, что

функцию (5) можно представить как

ai =[pic][pic] (8)

При равной компетентности экспертов эта формула принимает вид средней

оценки

ai = [pic] (9)

В зависимости от специфики экспертного опроса, объекта исследования и

используемой методики обработки экспертных данных оценки аij могут иметь

различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10 и от 0 до 100.

Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор той или иной из них во

многом определяется удобством получения и обработки оценок, а также вкусом

исследователя, проводящего экспертный опрос.

Для того чтобы учитывать различие в компетентности экспертов, им

могут быть приписаны различные «веса», которые учитываются при определении

групповых оценок. Причем значения этих коэффициентов интерпретируются как

вероятность задания экспертом достоверной оценки. Тогда 0 < hj, W3). Можно принять W3 = 0,5, т.е. при W > 0,5 действия экспертов в

большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные

оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос

заново. Жесткость данного утверждения определяется важностью проводимого

исследования и возможностью повторной экспертизы. Очень часто этим

требованием пренебрегают.

3. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на

примере ООО «Тандем Трэйд»

Описание мероприятий, необходимых для создания и функционирования

системы оценки эффективности работы отдела маркетинга будет изложено по

принципу уровня контроля, то есть первоначально описываются показатели и

мероприятия, необходимые для сбора информации по показателям на уровне

итогового контроля, затем на уровне текущего контроля и в конце на уровне

предварительного контроля.

3.1. Итоговый контроль

На уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются

следующие показатели:

- доля рынка;

- объем продаж;

- полученная прибыль по различным направлениям деятельности ГКТ, и

прибыль, полученная по определенным позициям товаров;

- оценивается степень достижения поставленных перед предприятием

стратегических целей.

Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроля

анализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего

фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже

достигнутые высокие показатели или улучшить текущие. Возможные направления

маркетинговых решений представлены в приложении 5, где:

(Q — отклонение реального объема продаж от планового значения;

ТС — общие издержки производства;

(Dрынка — отклонение реального значения доли рынка от

запланированного;

См — затраты на маркетинг;

ТR — валовая выручка;

Nн.з.— количество новых заказов;

Nи.з. — количество имеющихся заказов;

(рекламаций – общая сумма рекламаций;

CV — коэффициент вариации доходов;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5