Эффективность работы отдела маркетинга

- лоббирование, сотрудничество с членами законодательных органов и

правительственными чиновниками с целью содействия или

противостояния принятию определенных законодательных актов;

- рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны

общественности относительно позиции и репутации компании.

консультации и предложения менеджменту компании по созданию и

развитию положительного имиджа торговой марки.

Специалисты по ПР не всегда находят общий язык с менеджерами по

сбыту. Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту

заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты

ПР видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. В настоящее

время эти различия стираются. Многие компании стремятся к созданию

маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая

поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и

одновременно содействовала увеличению объемов продаж. Такой отдел, являясь

одним из направлений маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в

работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин

«паблисити». Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных

мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции

компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения,

статьях или выступлениях в средствах вещания. Но МПР, в сравнении с

размещением простой рекламы, выполняет более сложные функции, играя важную

роль в выполнении следующих задач.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители

все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных

менеджеров по сбыту американских компаний сообщили, что они используют МПР

и полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно

эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об

известных торговых марках[6]. Очень высоки результаты службы МПР в работе с

местными общинами, этническими и другими группами населения. В некоторых

случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая

реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР

обычно испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за

счет рекламы. Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту

повышают свой профессиональный уровень.

Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может

повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не

оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР.

Она платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью,

которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и

управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-

то компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой

информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов. Информация МПР

пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты

утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят

редакционной статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.[7]

2.2.4. Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и

процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования

2. Определение проблемы

3. Формулировка целей маркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

3. Определение методов сбора необходимых данных

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований

1. Сбор данных

2. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

(подготовка и презентация заключительного отчета)

Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в том,

случае, когда у руководителей организации или сотрудников различных отделов

не хватает информации для принятия обоснованного решения. Но проводить

маркетинговые исследования каждый раз при отсутствии информации, по крайней

мере, расточительно. На проведение даже одного исследования уходят большие

деньги и время. Поэтому перед проведением исследования необходимо оценить

потери/выгоды, в случае, если исследование будет проводиться, и если нет. И

в случае, если выгоды превышают потери - стоит проводить исследование.

2.2.4.1. Определение проблемы

Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению

успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является,

когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Часто в

этих целях проводят разведочное исследование.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в

основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые можно

предпринять для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований обычно сталкиваются с двумя

типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых

исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают

симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых,

существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать

такой курс действий, который даст возможность в полной мере

воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями

предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной и

непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления

маркетинговой деятельностью.

Основной причиной возникновения ошибок и неточностей на этом этапе,

будет являться некомпетентность лиц выполняющих работу по постановке

проблем(ы).

2.2.4.2. Формулировка целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем.

Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую

для решения существующих проблем. Они характеризуют тот информационный

вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам

возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос:

«Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот

вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной

информации, предназначенной для более точного определения проблемы

и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом

описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, то есть быть направленными на обоснование гипотез,

определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

2.2.4.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,

что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований,

является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться

на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается

наиболее подходящий набор этих методов.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведение

различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов

закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный

формат собираемых данных и источники их получения. Обработка данных

осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных

по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию

данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и

выводы носят качественный характер и осуществляются в не

стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в

количественную форму, но только после проведения специальных процедур.

2.3. Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга

2.3.1. Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной

процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее не

контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении

рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако

около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому)

увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге

вызывают падение продаж марки.[8] Если не следить за ходом рекламной

кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным

фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.

Отслеживание рекламы обходиться дорого. Прежде всего, нужно провести

предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании

проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых,

сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью

рекламы.

2.3.1.1. Измерения при отслеживании рекламной кампании

Процесс контроля над рекламной кампанией включает в себя измерение

всех последовательных этапов рекламной коммуникации:

- контакта с рекламой;

- усвоения информации;

- эффектов коммуникации и позиционирования марки;

- действий целевых покупателей;

- объема сбыта или доли рынка;

- прибыли.

2.3.1.1.1. Исследование числа контактов с рекламой

Контакт – это возможность увидеть или услышать рекламное обращение.

Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном

или нескольких средствах рекламы, достигающих целевых потребителей. Заметят

потребители рекламу или нет зависит от внимания, которое оценивается на

следующем этапе – этапе усвоения информации.

Таким образом, исследование числа контактов с рекламой связано с

измерением информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность

средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение

рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений,

необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более

точной оценки охвата при минимальной частоте повтора рекламы (эффективный

охват).

В любом случае медиа-измерения рассчитываются на определенный период

времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период.

Соотношение уровня затрат на рекламу и уровня увеличения сбыта

позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный

финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный

показатель.

GRP – количество рекламных объявлений, необходимое для достижения

желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, другими

словами «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого

рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1

объявление охватило 1% целевой аудитории; 10 GRP – 1 объявление охватило

10% аудитории и т. д. Обычно GRP определяется как сумма процентных

показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл,

помноженный на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три

объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и

три объявления в трех разных средствах с тем же показателем.

Количество объявлений, размещенных за определенный период времени,

также является валовой оценкой контакта с рекламой.

Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат

на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение

показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле

обходится каждый контакт с рекламным сообщением.

Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В этом

случае получим грубую оценку эффективности плана использования средств

рекламы. Грубую – потому что сам показатель можно оценивать разными

способами, на основе разных схем и уровней частоты контактов с рекламой.

Охват целевой аудитории при минимальной эффективной частоте выхода

рекламы называется эффективным охватом и является самой точной оценкой

контактов с рекламой.

Чтобы измерить эффективный охват, нужно либо напрямую оценить число

контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), включив

данный вопрос в анкеты, либо, что гораздо быстрее и надежнее, оценить

частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается

для каждого рекламного цикла (МЭЧ/ц), однако охват при данной МЭЧ

(эффективный охват) – это показатель, который можно пересчитать для любого

периода, который использовался для других контрольных измерений. Это могут

быть 4 недели, а не 3, составляющие рекламный цикл.

Если окажется, что эффективный охват (уровень охвата целевой

аудитории при минимальной эффективной частоте) не связан с объемами сбыта,

значит что-то сделано не так, как надо. Дело, скорее всего не в плане

использования средств рекламы, а в рекламной стратегии, либо в ее

творческом исполнении. К счастью, отслеживание рекламной кампании,

поскольку оно последовательно охватывает все этапы рекламной коммуникации,

обычно позволяет обнаружить источник проблемы.

2.3.1.1.2. Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на

рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и приятия).

«Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования

нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой не

представляется возможным. В «лабораторных» же условиях тестирование

объявлений лишено информационного окружения, их демонстрируют по

отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не

позволяют дать оценку усвояемости рекламы в реальном, конкурентном

окружении.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание

измеряется косвенными способами (при этом оценивается, хотя бы частично,

процесс усвоения информации, поскольку, чтобы ответить на вопросы

интервьюера, респондент должен запомнить что-то из рекламы). Чаще всего

проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по

товарным категориям.

Оценка узнаваемости – это, во-первых, проверка плана использования

средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми,

которым оно предназначалось), а во-вторых, проверка способности объявления

привлекать внимание целевой аудитории. Существует несколько вариантов

измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное

узнавание» и частота узнавания рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радиорекламы -

проигрывают) рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели они их

раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен», «нет». При этом только ответы

«да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. Причем

респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или

ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а

потом попросить респондента вспомнить марку, поэтому название метода не

совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительней обычной, так как

позволяет выяснить, насколько запоминается сама реклама, а не

рекламируемый объект (большинство людей запоминает именно объявление, а не

марку). Если узнаваемость и запоминаемость марки низкие, замаскированная

оценка позволит установить, что проблема в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует

также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или

слышали объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени,

например, «за последние несколько недель», «за последнее время», или даже

«когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая используется для

оценки эффективного охвата.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если получена

информация, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном

объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата,

то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или способе ее

воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов»,

притом, что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю

следует оценивать внимание методом «показать и сказать»

Это простой и в месте с тем достаточно надежный способ оценки

внимания. Суть метода состоит в следующем. нИз выборки отбирается примерно

30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление.

Чтобы оценить визуальное внимание, респонденту повторно показываются

печатное объявление или телевизионный ролик (в последнем случае ему

позволительно с помощью пульта дистанционного управления самому

останавливать запись в любом месте). Затем человека просят описать, что он

увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах.

Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением

прокрутить радио рекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после

чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего

просмотра/прослушивания.

Недостаток этого метода в том, что он не позволяет оценить

естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное

внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в

первую очередь. Если проблема лежит на поверхности она будет выявлена.

2.3.1.1.3. Измерение эффектов коммуникации

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникаций.

1. Потребность в товарной категории.

Принятие покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо

для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным

состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке.

Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить)

торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для

совершения покупки

3. Отношение к торговой марке.

Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его

текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной

и эмоциональной выгоде от приобретения)

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять

иные действия, связанные с покупкой

5. Содействие покупке.

Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт,

цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Коммуникативный эффект, который подлежит измерению в первую очередь,

- это потребность в категории (если, конечно перед рекламной кампанией

стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней)

Когда цель коммуникации заключается в напоминании потенциальному

покупателю о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории,

измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории.

Например, цель – напомнить владельцам персональных компьютеров о

потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова

вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в

ближайшие 6 месяцев?»

Создание потребности в категории требует не одного, а целых трех

измерений: намерения купить марку данной категории, мнения о выгодах данной

категории и осведомленности о категориях (проводится позже). Знать, какое

мнение респондентов о выгодах, необходимых для того, чтобы понять,

выполнила ли реклама поставленные перед ней цели. Знание об осведомленности

о категории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя есть

потребность. Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантов

покупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос для

теста: «Какие вещи вы думаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Столь многочисленные измерения действительно необходимы, потому что,

пытаясь создать («продать») потребность в категории, мы относимся к этой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5