Эффективность работы отдела маркетинга

причиной проблем в недалеком будущем, и оставлять их без внимания не

рекомендуется. Колебания каждого соотношения по периодам обычно отслеживают

с помощью диаграммы контроля представленной на рисунке 1, показывающей, что

расходы на рекламу, скажем, в 99 случаях из 100 колеблются в пределах от 8

до 12%.[3] Однако, в девятом периоде отклонение превысило верхнее

допустимое значение.

Рис. 1. Модель диаграммы контроля

Объяснить данную флуктуацию позволяет одно из следующих

предположений:

- компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация

— один из редких случаев «выхода за рамки». Исследование внешней

или внутренней среды на предмет изменений производить не стоит,

однако существует некоторый риск — изменение все-таки имело место,

и тогда компания окажется в числе отстающих.

- компания утратила контроль над затратами и должна найти причину.

Исследование следует провести. Тут тоже есть риск - можно ничего

не обнаружить и потратить время и деньги впустую.

Соотношения затрат и объемов продаж следует рассматривать с точки

зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания

делает свои деньги. Маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом,

для разработки не только эффективных с точки зрения объемов продаж, но и

высокоприбыльных стратегий.

Многие системы оценки, применяемые в компаниях, имеют скорее

качественный, нежели количественный характер. Рассмотрим две такие системы

рыночной оценки, контролирующие «температуру» компании и позволяющие

заранее предупредить о надвигающейся опасности.

Первая, оценка по покупателям, рассматривает работу компании в

динамике, на основании следующих показателей:

- количество новых покупателей;

- количество неудовлетворенных покупателей;

- потерянные покупатели;

- осведомленность целевого рынка;

- предпочтения целевого рынка;

- относительное качество продукции;

- относительное качество обслуживания (сервиса).

По каждому показателю должны быть установлены нормы, и когда текущие

величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно

предпринять корректирующие воздействия.

Второй системой является оценка по акционерам. Компании должны

постоянно следить за настроением представителей заинтересованных групп:

рабочих, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и

собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой

группы и принимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами

пренебрегают.

2.1.2. Контроль прибыльности

Вот некоторые сведения из исследования прибыльности ряда предприятий.

Было обнаружено, что 20-40% товаров отдельных организаций неприбыльны, до

60% расходов идут им в убыток. Исследование показало, что во многих фирмах

более половины контактов с покупателями не приносят прибыли, еще 30-40%

дают лишь минимальный результат. Основная масса прибыли компаний

формируется за счет всего лишь 10-15% контактов с покупателями.

Исследование прибыльности системы отделений одного регионального банка дало

довольно неожиданные результаты: 30% всех отделений были убыточными[4].

Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов;

территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов

рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет

руководству фирмы определить, необходимость расширения, сокращения или

прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых

действий.

2.1.3. Учет прямых и полных издержек

Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой

источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по

ошибочному пути. Все зависит от понимания специалистами отдела маркетинга

методов анализа и их ограничений.

Куда более важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, — вопрос о

характере рассматриваемых затрат - о показателях полных издержек или только

прямых и косвенных. Следует различать три типа издержек.

Прямые издержки могут быть напрямую отнесены на соответствующие

маркетинговые объекты. Например, комиссионные сборы - это прямые затраты в

анализе прибыльности отдельных территорий, торговых представителей или

покупателей. Расходы на рекламу являются прямыми затратами при анализе

прибыльности продуктов, если, конечно, для каждого выпускаемого продукта

проводится своя рекламная кампания. Другими примерами прямых издержек

являются заработная плата торгового персонала и расходы на командировки.

Косвенные издержки могут быть отнесены на какой-либо объект только

косвенным образом, однако на вполне разумной основе.

Общими косвенными издержками являются затраты, распределение которых

производится на совершенно произвольной основе. Рассмотрим, например,

расходы на поддержание «имиджа компании». Распределить их по всем товарам в

равной степени — значит действовать произвольно, потому что не все товары в

равной степени выигрывают от укрепления имиджа. Распределение

пропорционально объему сбыта соответствующих товаров - тоже не выход, так

как на сбыт кроме имиджа компании влияет и множество других факторов. К

числу прочих затрат подобного рода относятся заработная плата

управленческого персонала, налоги, дивиденды и другие накладные расходы.

Несомненно, прямые издержки необходимо обязательно учитывать в нашем

анализе. Небольшие разногласия вызывает вопрос по поводу рассмотрения

косвенных издержек, поскольку в их число входят как переменные затраты,

размер которых определяется изменением масштабов маркетинговой

деятельности, так и постоянные.

Однако основное противоречие связано с необходимостью распределения

общих косвенных затрат. Такой подход носит название метода полных издержек,

и его сторонники утверждают, что именно полные затраты должны

использоваться для определения истинной прибыльности фирмы. Но в этом

случае резко затрудняется составление финансовой отчетности, которая

используется руководством при принятии решений. Метод полных издержек имеет

три слабые стороны:

- показатели относительной рентабельности различных маркетинговых

объектов резко изменяются при использовании различных баз

распределения общих косвенных затрат;

- произвольность выбора баз распределения негативно действует на

менеджеров. Они чувствуют, что их работа может быть оценена не

самым справедливым образом;

- включение общих косвенных затрат может ослабить усилия по контролю

за реальными издержками. Оперативное управление наиболее эффективно

справляется с прямыми и косвенными издержками, а необходимость

распределять, к тому же произвольно, общие косвенные расходы

приводит только к потере времени и ослабляет контроль за

«распределяемыми» затратами.

Похоже, что компании все больше интересуются использованием анализа

маркетинговой прибыльности и его расширенной версии, учета издержек по

видам деятельности, для определения истинной прибыльности различных

объектов и мероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно

заняться поисками путей сокращения объемов ресурсов, необходимых для

выполнения различных действий, или повысить эффективность их использования,

или найти новые источники их приобретения по более низким ценам.

2.2. Мероприятия маркетинга

2.2.1. Реклама

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие

вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала

ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного

бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Специфика рекламной программы определяется особенностями

разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один

из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты

с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам

которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация

рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами

массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные

отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функции рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной

стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров

по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно

не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, менеджеры по маркетингу

прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание

рекламной программы раскрывает ответы на пять основных вопросов.

1. Цели. Какие цели преследует данная реклама?

2. Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной

кампании?

3. Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до

потребителя?

4. Средства информации. Какие средства массовой информации следует

задействовать?

5. Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

2.2.1.1. Цели рекламы

Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее

целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями,

характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой

стратегией компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом

определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и

конъюнктурой рынка. Ниже перечислены примеры рекламных целей.

Сообщение: проинформировать рынок о новом продукте; предложить новые

способы использования известного продукта; сообщить об изменении цен;

объяснить принцип работы изделия; описать предоставляемые услуги; исправить

ложные впечатления; уменьшить опасения покупателей; создать имидж компании.

Убеждение: убедить покупать определенную торговую марку;

«переключить» внимание на другую торговую марку; изменить представление

покупателей о качестве продукта; убедить покупателей не откладывать

покупку; убедить потребителей о выгоде заказа товара по телефону.

Напоминание: напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт

может понадобиться в ближайшем будущем; напомнить покупателям, где именно

можно купить продукт; напомнить о своей компании в период межсезонья;

постоянно держать покупателей в курсе событий.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии

продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии

конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на

определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к

этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную

рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки

товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или

несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется

для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда,

автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания

должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для

подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии

владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы

оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и

эмоциональные мотивы потребителей.

Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на

рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с

рекламой Соса-Со1а — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а

именно напоминание. Схожая форма рекламы — реклама как поддержка, цель

которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в

том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто

используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой

моделью.

В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной

ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар,

который она предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок,

цель рекламной кампании — стимулирование спроса. Если же поставщик

пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на

рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит

целью убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки.

2.2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства

(главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить

продажи отдельных товаров потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар,

стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя

средства:

- поощрения потребителей (распространение образцов, купонов,

предложения компенсации, снижение цен, премии, призы,

вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на

определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование,

демонстрации в местах покупки);

- поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные и

демонстрационные скидки, беспошлинные товары);

- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие

выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и

специальная реклама);

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в

том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые

ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации

финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и

вещевые лотереи.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию

сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже

потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 %

рекламного бюджета. Расходы на стимулирование сбыта в 1976-1996 гг.

постоянно возрастали, ожидается что эта тенденция сохранится. Компания

McDonald’s активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и

персонажи популярных кинофильмов, что способствовало росту объема ее продаж

компании в 1994 г. до 5 14,2 млрд., что на 7,1 % больше, чем в 1993 г.

(рост объема продаж во всей сфере быстрого питания составил 6,6 %).

Компания MasterCard уделяет основное внимание стимулирующей стратегии

скидок, что позволило ей преодолеть пятилетний период стагнации и увеличить

доходы сразу на 28,9 %.[5]

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно на

потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы.

Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрение

покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше

менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

менеджеры обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы:

увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателей

практикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на друга;

потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей

все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих

издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных

ограничений.

Подобно «перебору» в рекламе, развитие средств стимулирования сбыта

(купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями по

продвижению товаров. Высока вероятность того, что купоны и другие формы

поощрения будут утрачивать привлекательность и способность инициировать

покупку. Производителям и продавцам придется искать новые приемы —

например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более

эффектные идеи для рекламы в местах покупки.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их

специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет

апробирование товара потребителем, в то время как практика

консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению

долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения

новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных

потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить

товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами

той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию

товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают

именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной

категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те

же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на

низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли

способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование

сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но

почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся

торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям

показателей доли рынка компаний.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более

устойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;

- стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению

новых покупателей главным образом, потому, что распродажи

привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои

предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую

марку по более низкой цене;

- постоянные покупатели обычно не реагируют на «на знаки внимания» со

стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;

- реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки

товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар

имеет лишь кратковременный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям

имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы

с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя

потребителя, производителям с небольшой долей рынка трудно бороться за

место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в

попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна,

потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

2.2.3. Паблик рилейшнз

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта —

один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь

конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но

и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически

или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной

компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя спектр

программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа,

престижа) компании или отдельных изделий.

Публика способствует или препятствует компании в достижении

поставленных перед нею целей. Часто к работе по установлению положительных

связей с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не считая ПР

серьезной стратегией в ряду мер по планированию товародвижения. С другой

стороны, многие руководители компании постоянно контролируют отношения с

общественностью и осуществляют координацию ПР мероприятий. В большинстве

компаний созданы отделы по связям с общественностью. Отдел ПР контролирует

отношения с общественными организациями, распределяет информацию и

сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного

имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о

компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и

улаживание конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностью

заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы

действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во

избежание распространения дурной славы о компании.

2.2.3.1. Функции паблик рилейшнз

Отделы ПР выполняют пять функций, причем некоторые из них совпадают с

непосредственными целями маркетинга.

- связи с прессой. представление новостей и информации о фирме в

наиболее выгодном для нее свете;

- реклама изделия, осуществление различных мероприятий,

обеспечивающих известность определенной продукции;

- корпоративные связи, популяризация политики организации;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5