Формирование имиджа компании

программе новостей по телевидению и что доктор Бентам - один из тех

немногих дантистов мира, на прием к которым пациенты стараются приходить

пораньше. Он смог понять и использовать силу сенсорного восприятия имиджа.

Сенсорный подход при создании имиджа должен использоваться в любом виде

бизнеса, даже в автосервисе. Один владелец авторемонтной мастерской,

разработав при помощи плана по созданию имиджа свой, теперь содержит всю

территорию в безупречной чистоте, а каждый отремонтированный автомобиль

чистит снаружи и внутри, привязывая к рулю леденец с благодарственной

запиской. Каким был этот пункт автосервиса раньше? Он ничем не отличался от

сотен других, в которых царят грязь и беспорядок, механики носят

запачканные смазкой и маслом комбинезоны, а на каждой машине после ремонта

обязательно остаются отпечатки грязных рук.

Хотя бы из вышеупомянутого примера можно понять, что создание сенсорной

стороны имиджа не требует больших затрат. Теперь вы понимаете, что имидж

может работать на кого угодно? А ведь это и в самом деле так! Независимо от

того, чем вы владеете - международной корпорацией или магазинчиком на углу

улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение имиджа -

один из основных способов увеличения прибыли. Это ведь так ясно и просто.

Маленьким компаниям это сделать и проще и дешевле, чем большим корпорациям,

где хорошо развитая бюрократия может извратить имидж, который вы хотите

создать.

Реклама

Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы.

Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение

перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы

превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение

о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и

краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и

электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто

делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объем информации о

товаре, который обрушивается на покупателя.

Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в

вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского

потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений,

что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная

реклама доходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо

поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного

объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это

любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему

придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений,

составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в

том, Как выделиться из общей массы

Даже если создание рекламы поручено профессионалам, вы все-таки обязаны

грамотно объяснить дизайнеру, что вы от него хотите. Прежде всего убедитесь

в том, что реклама передаст вашу уникальность - тот аспект вашего бизнеса

или продукции, который отличает вас от конкурентов, в котором вы

превосходите большинство из них. Очень важно, чтобы ваша рекламная кампания

составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по

созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что

вам необходимо определить цели создания вашей фирмы, корпоративную

философию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ

основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит

профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление

работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе

вашу компанию и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание

потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным

воздействием на людей. Вряд ли все рекламные агентства понимают это,

поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей рекламы,

изучите его предыдущие работы.

Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - "DrPepper" и "Coca-

Cola". "DrPepper" выбрала темой своей рекламной кампании девиз "Это тебе не

просто кола" и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей

к продукции "DrPepper", ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с

"Coca-Cola" и другими компаниями, выпускающими колу. "DrPepper" не удалось

(речь идёт именно о этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая

эмоционально воздействовала бы на потенциальных посетителей.

"Coca-Cola" не поддалась искушению принять ответные симметричные меры и

продолжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей,

используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса,

дарящего этим детишкам бутылочку "Coca-Cola".

Внутренний имидж компании

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее

недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный

внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно

внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти

половинки уравнения имиджа относятся к двум разным "важным событиям" в

вашей компании.

Вам, наверное, нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных

рекламными лозунгами "Покупатель - наш король"? При этом Вы, скорее всего,

думали: "Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и дорожат

ими". Вы заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво.

"Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И

им это удалось", - заключаете Вы. Наконец Вы находите необходимый товар,

достали деньги и уже готовы сделать покупку. Вы подходите к кассе, у

которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних

проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле.

Вспомните, что никто вам не помог, когда вы ходили между прилавков, выбирая

нужный товар. Никто и не думал обращаться с вами как с королем или даже

принцем. Эта компания не прошла испытание "моментом истины".

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того,

он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний

имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более

важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность

сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию

покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

Преданность сотрудников компании

Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том,

какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой

они работают. Совет, который можно дать работникам любой компании, прост:

или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только

положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в

которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех

уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - работаете на почте

или водите грузовик.

Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж компании глазами ее

сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее

сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную

потерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то что

испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же

обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования,

проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation,

показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше

приобретения нового.

Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются

поддерживать моральный настрой работников. Известна история о том, как в

период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала команду

известных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый

персональный компьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданием

компьютерных ярлыков, "мышки" и компьютерных сетей, была чрезвычайно

успешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между ее членами привели к

тому, что в конце концов команда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции в

области разработки персональных компьютеров захватила компания Apple

Computers.

Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли

компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на

весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.

Представление о компании

Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для

поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание

работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных

обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с

концепцией развития компании.

Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, - образцовый руководитель,

прекрасно воплощающий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутон совершает

от 40 до 50 поездок в год в отдаленные филиалы компании с "проповедями",

посвященными качеству продукции. Он также требует от всех новых сотрудников

посещения курсов, на которых делается упор на высокие стандарты компании и

ее цели. У многих компаний с прочным внутренним имиджем есть похожие

программы для новичков.

Если вы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вам по крайней мере

устроить вечер для новых сотрудников и рассказать об истории создания

компании, ее целях и стандартах. Это необходимо для того, чтобы у

сотрудника появилось чувство гордости за свою новую работу.

Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения

поднимает моральный настрой нового сотрудника. Но некоторые руководители

опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида и поведения

может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников. Ничего

подобного - как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на

работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие

стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на

вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там

работает.

Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде

значительно облегчает решение проблем. Инструкция с изложенными в ней

стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода.

Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется

одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого

сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем

экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из нас

знают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей

компании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей

заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им

остается только устроить восстание.

Например, в правилах может говориться, что сотрудники должны брать отпуск в

определенный период времени. Необходимо изменить стиль такого высказывания

на более позитивный и написать, что компания предлагает своим сотрудникам

брать отпуска летом, чтобы они могли получше отдохнуть. Попробуйте включить

в такую брошюру несколько относящихся к делу карикатур, и тогда она будет

выглядеть значительно привлекательнее, ее прочтут куда охотнее. Когда новые

сотрудники ознакомятся с должностными инструкциями, станет ясно, кто хочет

работать в компании с определенными стандартами и целями, а кто не желает

преодолевать поставленную планку. Обеспечение каждого сотрудника такими

брошюрами относится к тем "мелочам", которые работают на создание

позитивного имиджа, хотя с вашей точки зрения их подготовка может отнимать

слишком много времени в сложный период начала деятельности компании.

Потребность в уважении

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются

удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в

уважении.

Американский филиал японской компании Honda, например, для того чтобы

создать в компании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии

руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном

кафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих

символических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии

решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было

прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на

работе их преданность своей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал

один из сотрудников: "Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу

верить".

Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его

всегда остается одной и той же - взаимное уважение сотрудников. Например,

сотрудники пиццерии Domino's Pizza обращаются друг с другом, как с

покупателями. Для укрепления этого стандарта шестнадцать региональных

отделений компании регулярно проводят опрос персонала об уровне

обслуживания отделений работниками головного офиса. Ежемесячные премии

руководителей штаб-квартиры компании зависят от количества очков, которые

они зарабатывают в этом рейтинге.

Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В

условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный

настрой коллектива.

Потребность в двусторонней связи

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в

усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование

среди работников крупных финансовых корпораций показывают, что на первом

месте в списке их жалоб оказалась плохая связь между подчиненными и

руководством и чувство того, что начальство не уважает своих сотрудников.

Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят

в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им

доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к

компании.

Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение

постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение

менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними. Руководители Honda,

к примеру, каждые два месяца в течение часа ходят по заводским корпусам и

беседуют с сотрудниками компании, предложившими лучшие идеи по

усовершенствованию производства. Вот слова исполнительного вице-президента

Honda Тоши Амино: "Если вы действительно хотите, чтобы заработала

устойчивая двусторонняя связь и работники ощутили себя единой командой, вам

потребуется немало времени".

Потребность в творческой работе

Потребность сотрудников в творчестве и возмож-ность внести личный вклад в

дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней

связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы

особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои

творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.

Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя

маленьким винтиком корпоративной махины. Если вы дадите возможность вашим

сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный

настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов

считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе

и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

Американская компания ЗМ уделяет серьезное внимание поощрению творческих

способностей работников. А результат, поинтересуетесь вы? Компания продает

товары более 50 тысяч наименований - начиная с популярных приклеивающихся

листков для заметок и заканчивая биоэлектронными слуховыми аппаратами для

глухих. Когда Терезу Гусман, аналитика компании Salomon Brothers, попросили

объяснить причины успешной деятельности этой компании, она ответила: "ЗМ

создает для своих работников такие условия, в которых они могут творить, и

тогда одна за другой рождаются блестящие идеи". Творческий вклад

сотрудников в дело компании приносит ей успех.

Потребность в высокой оценке окружающими

Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные

струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас

ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя недооцененными.

Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, не стоит

придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у вас массу

времени. Самое простое и самое ценное, что вы можете сделать, - послать

коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки. Если вы хотите поднять

моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своей деятельности,

попробуйте каждый день уделять десять минут тому, чтобы написать несколько

слов поддержки одному из подчиненных. Когда другие вокруг вас начнут делать

то же самое, вашу компанию охватит настоящая "эпидемия" комплиментов.

Бобби Джи в вышеупомянутой книге описывает такой случай. "Работая над

подготовкой Олимпийских игр в Калгари, я поделилась идеей записок с группой

менеджеров Конгресс центра и попросила их послать по две записки своим

подчиненным. Эл Ричарде, директор Конгресс центра, выбрал пожилую уборщицу.

Она работала в центре много лет, никогда не опаздывала, всегда выглядела

очень аккуратно и была очень милым человеком. Именно потому, что она

обладала столькими качествами идеального работника, с ней никогда не

возникало никаких проблем и женщина выпадала из поля зрения руководителей.

На написание записки, в которой директор Центра благодарил уборщицу за ее

особые качества, ушло всего две минуты. На следующее утро в офис директора

вошла уборщица. В ее глазах стояли слезы, в руках она сжимала записку.

"Никогда в жизни, - проговорила она, - никто меня не ценил так, как вы".

Женщина рассыпалась в благодарностях за то, что менеджер нашел время на

написание записки. Позже Эл сказал мне, что, на его взгляд, он получает от

этих записок столько же, сколько и те, кому они предназначаются. Когда в

компании начинается "эпидемия похвал", любой ее работник чувствует себя

лучше..."

Ну а какова же конечная выгода? Работники, которых ценит руководство, будут

ценить своего покупателя. И клиент обязательно это почувствует. Простое, но

очень полезное заключение.

Потребность в признании и награде

Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к

высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это

высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала

сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее

воздействия удваивается. Поощрение служит немедленной наградой за хорошую

работу актеру, музыканту, сатирику, профессиональному оратору или

священнику. Они получают его в виде смеха, аплодисментов и оваций. Каждый

из нас нуждается в таком же признании, и любому из нас хочется его

получить. Но кто будет аплодировать кассиру, секретарше или уборщице? На

что могут рассчитывать они? Разве что на небольшое повышение оклада в

начале следующего года?

Очень умно поступает та компания, которая понимает потребность своих

работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и

заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты

на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку в офисе.

Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников

компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их

глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу

корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей

работой.

Потребность в росте и продвижении

М. Мескон пишет, что в 1987 году в газете USA Today было опубликовано одно

очень интересное исследование под названием "Причины увольнения

работников". Основу его составили материалы опроса, который провела

консалтинговая компания Robert Half International. К своему удивлению,

исследователи обнаружили, что в списке главных причин увольнения деньги

занимают последнее место. Главная причина недовольства работников состояла

в ограниченных возможностях для роста. Об этом упомянули 47% всех

респондентов. Еще 26% основной причиной своего ухода назвали то, что никто

из руководства не оценил их успешную работу.

Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников

помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в

удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники

считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой

коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни

работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что

не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей

должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к

общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации.

Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих

сотрудников (как, например, компания IBM с её системой пожизненного найма)

и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного,

продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее

финансовые успехи.

Заключение

Итак, мы с вами рассмотрели, пожалуй, все наиболее важные элементы имиджа

компании, а также процессы, необходимые для создания данных элементов.

Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа, прошу простить за

тавтологию, это постоянный процесс совершенствования стиля и философии

компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр

идей и поиск новых подходов.

Литература:

1. Ф, Котлер "Основы маркетинга", 1998 г.

2. П. Дойль "Менеджмент: стратегия и тактика" 1999г.

3. Т. Амблер "Практический маркетинг" 1999г.

4. Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.

5. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури "Основы менеджмента" 1996г.

6. О.С. Виханский, А.И. Наумов "Менеджмент" 1996г.

------------------------------------------------------------------------

Страницы: 1, 2, 3