Формирование имиджа компании

Формирование имиджа компании

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Курсовой проект

по Маркетингу

Выполнила: Костина Анна Леонидовна,

студентка гр. №502-2В

Руководитель: к.э.н. Земелько Иван Александрович

на тему "Формирование корпоративного имиджа"

г. Санкт-Петербург

2000 год

Оглавление

Введение

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный

имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят

вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять?

Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого

человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите,

слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и

человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того,

нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или

конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными

исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются

плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный

имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда

он есть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с

продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в

голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не

упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарты одежды и

профессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образ

корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали

вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких

стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию

высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной

репутации в более широких и существенных областях, таких как качество

продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры

говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут

так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь

на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели

компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и

качества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.

Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится

4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно

ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где

весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал

строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата,

чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на

грани банкротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя

было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне

стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание

имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей

сложится определенное мнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении

положительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного

шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его

образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность

показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне.

Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж

своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в

Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего

света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке: "Не могу

понять, как в парке, через который каждый день проходят 64 тысячи человек,

я до сих пор не наступил даже на жвачку на тротуаре?"

Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа.

Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка.

Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от,

например, "Rolex".

Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе

делается на надёжность и современный дизайн. Если же вы вспомните рекламу

"Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги,

то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных

производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка.

Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного

имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним

доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы

построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально

различаются.

Вы можете подумать: "Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее

имидже. Я еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Я вот подожду, пока

мы вырастем, а потом подумаю и об имидже". Все мы это уже проходили и много

раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим

прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим

собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных

предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который

разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной

степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что Вы

случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым

делом сделал Вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при

формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при

условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным,

его положительный имидж только укреплялся бы.

Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко

рекламируемого по нашему телевидению. Его (теоретически) может выпускать

любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все

они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных.

Отличие производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что

эта компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она

производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются

ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей

кошки (но когда смотришь рекламу, лично у меня возникает желание стать

кошкой и попробовать что же всё-таки это за деликатесы такие).

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает

покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных

продуктов, нечто лучшее. А теперь, как вывод, следует один из советов,

которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем.

Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж,

помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных".

Глава 1

Этапы создания имиджа

С чего начинается создание имиджа

Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие?

А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное

агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение

стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа

и выполнение его в определенные сроки.

Вы не ошиблись, именно плана, ибо, если вы думаете, что положительный,

прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании

(создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.)

может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг, скорее всего, вы

ошибаетесь. Даже если это и случится само по себе, то займет годы.

Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину.

Зачем нам нужен план?

Вы можете задать себе вопрос: "А действительно ли необходим план по

созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное

название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-

нибудь подобное. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях

(например, "Дэу", я лично до сих пор никак не могу понять, что же всё-таки

выпускает компания: сковородки, домашнюю технику, электронику или

автомобили). Поэтому, можно, как мне кажется, смело утверждать, что слишком

много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их

отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики

противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а

люди видят совершенно другое. В результате Вы рискуете надолго потерять

доверие покупателей. Относительно нашей компании (вы не забыли о ней?) -

это выразилось в следующем. В начальные этапы становления бизнеса были

тысячи моментов, искушавших сотрудников фирмы в погоне за быстрой прибылью

отклониться от общей миссии компании и "крутануть" пару вагонов металла,

леса или чего-нибудь там ещё, используя при этом связи со старыми

клиентами. Но всё же чьё-то здравое мышление преобладало, потому что было

решено, что такой подход хотя может и принести сиюмоментную выгоду, но

обречет компанию остаться без будущего, ибо по вполне понятным причинам

подорвёт доверие к ней постоянных клиентов. В результате компания приобрела

репутацию хорошего партнёра, так как то, что утверждали руководители

компании не расходилось с их действительными поступками и поступками их

подчинённых.

Или вот, предположим, что гипотетическая авиакомпания только что вложила

огромную сумму денег в рекламную кампанию, основанную на девизе: "Мы - ваши

друзья в небе". Но никто из руководства не озаботился ознакомлением

сотрудников с новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и

тем, как на самом деле обслуживаются пассажиры, образовывается разрыв. В

конце концов, клиенты авиакомпании приходят к выводу, что их попросту

надули и отвернутся от этой компании.

Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать

негативное отношение покупателей к вашей компании. Для того чтобы

застраховать себя от подобного развития событий, вы должны включить в

процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3

его элемента, которые Вам больше всех понравились или на которые у Вас есть

деньги.

Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

•создания фундамента,

•внешнего имиджа,

•внутреннего имиджа,

•неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать,

потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция

компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на

обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное

отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая

выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о

кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со

средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в

традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая

внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с

покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя

поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые

моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи [1]:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

•Качество продукта

•Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

•Реклама

•Общественная деятельность

•Связи со средствами массовой информации

•Связи с инвесторами

•Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

•Финансовое планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинга сотрудников

•Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

•Воздействие на "Я" покупателя

•Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый

имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны

другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка

философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут

как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает

в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не

обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии

функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по моему

мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке

политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию

своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что

имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но

и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития

компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак,

философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения

плана формирования имиджа.

Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких

положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в

кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени,

уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих

элементов, камушек за камушком в дальнейшем и складывался имидж компании.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают,

относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и

его отношение к работе. Характерным примером здесь является обслуживание

клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё не

полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организаций не

смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю систему

работы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд.

Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать

повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа

компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей

карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

А теперь давайте кратко познакомимся с каждой из четырех основных частей

плана - фундаментом, внешним имиджем, внутренним имиджем и неосязаемым

имиджем.

Фундамент имиджа

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его

фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых

будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками,

закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без

фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное

землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным

фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация,

страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое "составлять

неразрывное целое с прочным фундаментом"? Это значит, что, когда в вашем

бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в

прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять

фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют

свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного

бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот они:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное

крушение. Если вы действительно хотите построить положительный имидж вашего

бизнеса, вы должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых

при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность,

хотя можно со временем их несколько модифицировать

Шаг первый. Моральные принципы

Ваши принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее

часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших

компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках.

Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы

постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе

бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко

изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо

опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в

состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы,

вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются

теми же. Определение принципов на бумаге поможет вам и вашим сотрудникам

понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или

неожиданным кризисом.

Например, среди принципов компании "Медком" такие как:

•ориентация прежде всего на отечественного производителя;

•полная честность в отношениях с клиентом;

•прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

•забота прежде всего о качестве продукции и др.

Шаг второй. Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет ваши обязанности. Оно ориентирует вас на

выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или

поручения. Положение о цели - ваша внутренняя движущая сила. Оно - как

маяк, который направляет вас и освещает ваш путь.

1. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать

аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше

положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять ваших

сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и

стандарты отличного обслуживания. Когда вы разработаете концепцию компании

и ее цели, стремитесь достичь совершенства. Только такой девиз может

вдохновить других людей.

3. Положение должно быть точным и честным. Не включайте в положение того,

чего не можете предоставить своим клиентам. Если вы готовите положение об

обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом

руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ваше

положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

4. Изложите в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей

компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник

компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не

знаю, куда мы все движемся?

5. Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко

и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде

всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать

деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и

разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены

потребности ваших покупателей, которые вы призваны удовлетворить.

Шаг третий. Личная и деловая философия

Третий камень вашего фундамента - философия компании. Разработайте

корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента -

принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем

философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся о вас"

или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний. Они

хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К

примеру, фраза "Прогресс - наша традиция" может стать неплохим рекламным

лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта

Диснея "Мы делаем людей счастливыми". Он четко объясняет сотрудникам

компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа.

Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие

руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия

компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями

руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка

философии фирмы.

Если вы придерживаетесь философии "Мы строим только лучшее", вы обязаны

покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж

разрушается изнутри. "Мы строим только лучшее" не только великолепная

мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке

имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации

занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались,

чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно

и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создали

девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - "Мы развлекаем

Страницы: 1, 2, 3