Формирование имиджа компании

вас". Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они

помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова

начали расти. Девиз "Единственная разница между нами и соседним магазином -

в том, как мы обслуживаем покупателя" поднял сеть магазинов розничной

торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

Шаг четвертый. Цели

Вы должны, точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите

достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут

решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из

Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если вам

необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется

отложить, ибо этот город находится слишком далеко от вашей конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, вы должны

задать себе вопрос: "А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?" Если

вы получили отрицательный ответ, помните, что вы рискуете заблудиться.

Установив четкие цели, вы будете знать, что движетесь в правильном

направлении, и быстрее выполните поставленные задачи.

Среди целей "нашей" компании можно выделить:

•желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

•упрочить связи с постоянными клиентами;

•стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых

услуг;

•изучать вкусы потребителей и следовать им.

Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в

фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей

философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших

сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведения сотрудников и их

внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Помните, что здравый смысл

- исключение из правила. Несколько лет назад после проведения собрания для

риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил

одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками регионального

офиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все

были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации

сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они заказали

шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки

становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт.

Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дело закончилось

тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один

вечер.

Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то

повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят

униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их

поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный

профессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая,

что его никто его не видит.

Прошлым летом я работал по программе студенческого обмена на быстроходном

пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих озёр в США.

Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшая форму

морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заголовок которой

гласил "Политика компании". Одно из её положений строго настрого запрещало

работникам компании, носившим униформу курить, посещать бары и покупать в

супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и

вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах

окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а

правило.

Однажды автору книги "Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение"

Бобби Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она

описывает данную ситуацию. "Звонивший представился менеджером и сказал, что

хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что

он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю

проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую

оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и

предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились

два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла,

что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был

новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось

за день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила

разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев

порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать

себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня

на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что

корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для

своих представителей или сотрудники их просто не знают."

Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation,

сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что

существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями

наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в

этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того,

что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании,

которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им "можно" избрать при

воздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них

ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если вы четко отразите в

стандартах то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы избежите многих

недоразумений и проблем. Но не путайте положение о стандартах с

должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты

даже мельчайшие детали. Это поможет вам получить общую картину обязательных

и желательных стандартов для любого аспекта вашего бизнеса: от окурков в

курилке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к

желаемым.

После того как Вы заложили фундамент для плана Вашего имиджа, готовьтесь к

возведению первых этажей - внешнего имиджа.

Внешний имидж

Игра с высокими ставками

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на

визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и

решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается,

что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как

сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в

наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся

общество.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того,

что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю.

Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный

внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пьет и

курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с

486 машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полами и

растолстевшей секретаршей в приемной.

У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они

частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. Несколько

лет назад мне довелось побывать в офисе одной юридической фирмы. Само

здание было современным и производило благоприятное впечатление. Интерьер

приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого

великолепия сидела неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому

же нагрубил мне. Он выглядела так, как будто пил неделю, и целый месяц не

мог вымыть голову.

То, что между нашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и

научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима

одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы

интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще

всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее

сотрудников.

Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие

понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на

имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том

виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие

оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь,

насколько мне известно, с тех пор как закончились советские времена, в

школах не проводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден

самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом

смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного

"ходячего" образца явно недостаточно.

Каково же решение этой проблемы? Подробно изложите принятые в вашей

компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники

согласятся с вами, если причины введения этих правил будут им понятны.

Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников,

иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе

уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по

персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт,

что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе

деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее

профессиональные работники.

Один из сотрудников компании "Медком" постоянно жаловался руководству, что

не может выполнять свои обязанности в командировках, так как эффективность

его поездок была равна почти что нулю. При внимательном рассмотрении

оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда жена

вышеупомянутого сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в своих

поездках, которые зачастую проходили за тысячи километров от Москвы он

уделял мало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные

встречи в джинсах и свитере, только лишь потому что не умел обращаться с

утюгом. Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть

солидного работника, представляющего солидную компанию зачастую была

разочарована и дело редко доходило до заключения соглашения.

Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных

компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой

разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому

вопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям можно посоветовать

обязательно найти время, чтобы объяснить отношение компании к форме одежды

своих сотрудников и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелось бы

отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение,

другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

Качество

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию вашего бизнеса,

- качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества -

умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors

уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не

понравилось и объемы продаж сократились.

Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания

покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить,

какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу

в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев

Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и

делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.

В результате, когда на автомобильных выставках появился "гвоздь сезона" -

длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили

на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель

глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель - это

электронный прибор для определения глубины дна и местонахождения рыбы.

Классическим примером достижения успеха могут послужить действия компании

после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор

компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей

стране и определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке

появилась новая модель определителя глубины, объем продаж утроился и

составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так высказался по этому

поводу: "По правде говоря, покупатели самостоятельно разработали для нас

новую модель прибора".

Для большинства из вас важность качества продукции очевидна. При плохих

потребительских свойствах товара вас не спасут ни прекрасные связи с

общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может

привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или

качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можете ли вы всерьез

пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен его

качеством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если ваша

продукция не оправдывает ожиданий покупателя.

Да, необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем

не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу.

Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его

по тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы не заставите покупателя

купить Ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для

достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и

внешний имидж.

Сенсорное восприятие имиджа

К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами,

относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения.

Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На

создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить

время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг вашей компании сообщают людям о том, кто вы такие, они

должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет

очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его

эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не

уверен за Россию, ведь именно здесь я порой встречал такие названия, как

"Харон", "Надежда-66" или "Джимбердыев и Ко") название корпораций считается

настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его

изменяют тысячи компаний. Хороший совет: постарайтесь, чтобы название фирмы

отражало вашу специализацию. Компания "Медком" очень часто, особенно в

начале своего развития сталкивалась с тем, что клиенты считали её профилем

медицинское оборудование (из-за созвучия в названии).

Ваш внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Вы

также должны периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его.

Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название вашей компании должно

присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке вашего

продукта - на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие

имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Влияние на имидж месторасположения компании

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего

имиджа. Если вас не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, вы

считаете, что ваше предприятие более высокого класса, вы всегда можете

арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или

городе. Включение номера вашего факса, странички в Интернет и адреса

электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится

составляющей имиджа, более того, мне кажется, что сегодня это просто

правило хорошего тона для любой компании. Если вам пока не удалось

обзавестись своим факсом или сайтом, договоритесь с компаниями, которые

предлагают услуги такого плана.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса вашей компании и его состояние.

Подумайте, какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш

магазин расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых

помещений так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас

считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от

друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с

преуспевающей. Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с

нами незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен

в спальном районе, тень от их имиджа "неудачников" упадет и на вас. Фирма

"Медком" в начальной стадии своего развития также страдала от того, что

офиса компании попросту не существовало, приходилось маскировать квартиру

директора и его телефон под рабочие. Но впоследствии, именно для

положительного влияния на имидж были затраченные огромные по тем временам,

в сравнении с доходом компании, деньги для приобретения помещения на

Ленинском проспекте Москвы. И результаты не замедлили сказаться. Именно с

этого момента возможно стало приглашение клиентов для переговоров в офис, и

когда те видели изящно отделанные кабинеты, оснащённые самой современной

техникой, приветливых сотрудников и деловую обстановку, то заказы так и

сыпались, как из рога изобилия.

Когда писался данный раздел, то в голову мне сразу же пришёл пример

"Сбербанка", который просто поражает тем, как чётко он следует в своём

внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой

зелёной вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы

ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно

"Сбербанка"

Сила цвета

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую

гамму интерьера в вашем офисе. Вы не собираетесь инвестировать миллион

долларов в строительство ресторана, а потом выкрасить его снаружи и внутри

в сплошной черный цвет? "Нет, конечно, я же не идиот", - скажете вы.

Всякий, кто знаком с психологией цвета, знает, что чёрный вгоняет человека

в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс и

повышает давление, в то время, как, например, зелёный, наоборот успокаивает

и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может

создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например,

готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Если вы не можете воспользоваться услугами профессионального дизайнера,

обратитесь за помощью к другу, сведущему в этом вопросе. В любом случае вы

не должны недооценивать мощное влияние внешнего имиджа вашего здания,

прилегающей территории и интерьера на положение дел в вашем бизнесе.

Пять чувств

Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств и ранг искусства. Его

парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как

они попадают на парковочную площадку, прекрасно вписанную и окружающий

ландшафт. У парадных ворот откуда-то льется приятная музыка, и вы

чувствуете, что ваше настроение меняется, хотя вы еще даже не купили

билетов. Когда вы проходите через ворота, ваш нос ловит аромат воздушной

кукурузы, который продается на центральной площади. Потом вы направляетесь

на главную площадь, а там играют музыканты, и ваше настроение поднимается

все выше и выше. Вы прогуливаетесь по центральному проспекту, а навстречу

вам несутся соблазнительные запахи из магазинчиков шоколадных конфет,

потому что их вентиляционные отверстия нарочно выходят прямо на улицу, а не

на крышу.

Аналогичный метод можно также с эффективностью использовать и в

профессиональных целях. Вот пример Роя Бентама, одного из самых

преуспевающих зубных врачей, дело которого процветает не только потому, что

он прекрасный специалист, но еще и потому, что он, творчески используя пять

человеческих чувств, сумел создать эффективный имидж своей практике.

Что сегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страх пациентов, которые

боятся пойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктора Бентама отделан

так, что людям приятно зайти в него, их привлекает царящая в нем атмосфера,

снимающая излишнее беспокойство. Во-первых, само здание офиса похоже на

прелестный сельский дом, окруженный прекрасным парком. Внутри офиса нет той

стерильности, которую мы привыкли видеть в приемных у зубных врачей. При

отделке офиса Бентам использовал принципы архитектурной психологии. Исходя

из них, самое спокойное место в доме, где любят собираться гости, - кухня.

Поэтому первая комната его офиса, в которой оказывается входящий пациент,

представляет собой нечто среднее между кухней и приемной. Ее наполняет

запах свежеиспеченного хлеба. Каждому гостю миссис Бентам, которая всегда

во время приемных часов делает выпечку, предлагает булочку и чашечку кофе.

Если пациент захочет, он может подождать своей очереди в примыкающей к

кухне гостиной. Там нет кресел, которые обычно можно увидеть в приемных,

только кушетки, выдержанные в загородном стиле.

Перекусив, пациент получает зубную щетку и пасту, чтобы приготовиться к

осмотру у зубного врача. Акцент в интерьере врачебного кабинета сделан на

высокие окна с великолепным видом на природу, что отвлекает внимание

пациента от устрашающего вида зубоврачебной техники.

Кроме того, медицинский персонал обязан говорить по меньшей мере две

приятные вещи каждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовал себя

комфортно. Стоит ли удивляться тому, что из-за большого количества

пациентов к доктору нужно записываться заранее, что его показывали в

Страницы: 1, 2, 3