Управление маркетинговой деятельностью

эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

- дизайн визитных карточек;

- квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто

предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на

одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное

предложение не было поддержано руководством предприятия.

- организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается

от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа

контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми

покупателями).

- связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением

презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет

фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на

основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

- транспортные средства; предприятие располагает большим количеством

грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд

сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового

транспорта поставляется продукция в СНГ, страны Прибалтики

(транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

- прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным

средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика

и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные

переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

- рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

- регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в дальнейшем

организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать

интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным

клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей

базе данных.

К отрицательным моментам были отнесены:

- формирование общественного мнения; предприятием не осуществляется

спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное

мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и

улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается

значительный экономический эффект, который выражается в налоговых

льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей

рекламной продукции.

- продвижение товара (содержание рабочего каталога); в каталоге

отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на

ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую

способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

- обучение торгового персонала; мало внимания уделяется

профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не

проводятся семинары; работники отдела не принимают участие в

конференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в РБ, так

и в СНГ).

- образцы продукции; из – за нехватки средств, образцы делаются из

одного вида ткани (например, пальто только из кашемира), на

презентации покупателям предлагается «представить себе» данное изделие

из иной ткани и в иной цветовой гамме. Несомненно, такая презентация

моделей не может быть успешной.

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли

определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и

выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых

мероприятий. Сводные таблицы по результатам анкетирования представлены в

Приложении Н, Приложении П.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ОАО

«Элема» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга

преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой

продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий,

руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой

продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит

- проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности.

То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и

задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в

значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно

также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые

затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании,

продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не

осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ОАО «Элема» по-прежнему

является лидером по пошиву верхней женской одежды, и в будущем стремится к

улучшению своих позиций как в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и

эффективному проведению политики маркетинга.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО

«ЭЛЕМА»

1) Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается

планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является

незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от

того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с

вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней

бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность

мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на

успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план

затрат по маркетингу на прогнозируемый период (четвертый квартал 2001 г.)

Таблица 3.1.

Планирование затрат на маркетинг на 4 – ый квартал 2001

г.

|Показатели |Стоимость (тыс.руб.) |% |

|1.Суммарный доход от |1877000 |100 |

|продажи, прогнозируемый | | |

|на период | | |

|2.Стоимость |1029,4 |0,05 |

|производственных | | |

|мощностей | | |

|3.Затраты на маркетинг: | | |

|3.1.Реклама |37540 |2,00 |

|3.2.Организация продаж |1510 |0,09 |

|3.3.Другие затраты на |4895 |0,31 |

|продвижение продукции, | | |

|распределение, | | |

|обслуживание | | |

|потребителей | | |

|3.4.Упаковка |4692,5 |0,26 |

|3.5.Зарплата |1440 |0,09 |

|3.6.Другие затраты |800 |0,05 |

|Итого маркетинговые |53727,5 |2,95 |

|затраты | | |

|Чистый доход |1820860,7 |97,00 |

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как

планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий

расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации

(сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по

маркетинговой деятельности предприятия за 4 –ый квартал 2000 г. и 1 –ый

квартал 2001 г., а также были использованы данные контрактов с

отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейных изделий ОАО

«Элема» и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках (заключение

договоров на 4-ый квартал 2001 г.).

Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции,

распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных

планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый – 2-ый кварталы

2001 г.

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их

состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются

отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это упаковка,

организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план

позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и

обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать

какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или

иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств

распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной

фабрики «Элема»:

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют

около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число

журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с

незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой

кондитерской фабрике и возле фирменного магазина фабрики.

Таблица 3.2.

Основные виды средств распространения рекламы

|Средство |Преимущества |Ограничения |

|рекламы | | |

|Газеты |Гибкость, своевременность, |Кратковременность |

| |хороший охват местного рынка; |существования; низкое качество |

| |широкое признание и принятие; |воспроизведения; незначительная|

| |высокая достоверность. |аудитория «вторичных» |

| | |читателей. |

|Телевидение |Сочетание изображения, звука и|Высокая абсолютная стоимость; |

| |движения; чувственное |перегруженность рекламой; |

| |воздействие; высокая степень |мимолетность рекламного |

| |привлечения внимания: широта |контакта; меньшая |

| |охвата. |избирательность аудитории. |

|Радио |Массовость использования; |Представление только звуковыми |

| |высокая географическая и |средствами; степень привлечения|

| |демографическая |внимания ниже, чем у |

| |избирательность; низкая |телевидения; отсутствие |

| |стоимость. |стандартной структуры тарифов; |

| | |мимолетность рекламного |

| | |контакта. |

|Журналы |Высокая географическая и |Длительный временной разрыв |

| |демографическая |между покупкой места и |

| |избирательность; достоверность|появлением рекламы: наличие |

| |и престижность; высокое |бесполезного тиража; отсутствие|

| |качество воспроизведения; |гарантии размещения объявления |

| |длительность существования; |в предпочтительном месте. |

| |значительное число «вторичных»| |

| |читателей. | |

|Наружная |Гибкость, высокая частота |Отсутствие избирательности |

|реклама |повторных контактов; невысокая|аудитории; ограничения |

| |стоимость; слабая конкуренция.|творческого характера. |

В целях пропаганды ОАО «Элема» и ее швейной продукции мною предлагается

разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа

предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта,

связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы

рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких

носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных

мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения

товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако

необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает

нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации,

которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются

целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в

плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-

вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.

В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 3.3.

План рекламных мероприятий на 4 – ый кватрал 2001 г.

|Цель/описание |Целевая группа|Средства |Стоимость |Период |

|рекламы | | |(тыс.руб.)| |

|Ознакомление |Оптовые |Выпуск рабочего|4800 |Январь-февра|

|потребителей с |покупатели как|каталога | |ль, |

|новым |в РБ, СНГ, так| | |октябрь-нояб|

|ассортиментом |и за рубежом | | |рь |

|выпускаемой | | | | |

|продукции | | | | |

|Поощрение |Оптовые |Выпуск |6315 |март-апрель,|

|дилеров и |покупатели как|рекламной | |ноябрь-декаб|

|оптовиков |в РБ, СНГ, так|полиграфической| |рь |

| |и за рубежом |продукции | | |

|Поощрение |Поставщики |Выпуск |5255 |Декабрь, |

|дилеров и |сырья и |сувенирной | |ноябрь, |

|оптовиков |материалов, |продукции с | |сентябрь |

| |иностранные |фирменным | | |

| |партнеры по |логотипом | | |

| |кооперации, | | | |

| |оптовые | | | |

| |покупатели | | | |

|Увеличить |Розничные |Установка |500 |Февраль-апре|

|посещаемость |покупатели |указателя | |ль |

|магазина | |фирменного | | |

| | |салона-магазина| | |

| | |(от метро) | | |

|достичь |Потенциальные |Показ |4940 |Ежемесячно |

|предпочтения |розничные и |видеоролика на |(стоимость| |

|марки (Россия) |оптовые |каналах ОРТ, |1 мин. | |

| |покупатели |РТР |рекламы на| |

| | | |канале ОРТ| |

| | | |– от 100 | |

| | | |до 1500 | |

| | | |т.р., на | |

| | | |канале РТР| |

| | | |– от 100 | |

| | | |до 900 | |

| | | |т.р. в | |

| | | |зависимост| |

| | | |и от время| |

| | | |и места | |

| | | |показа) | |

|Поскольку |Потенциальные |Размещение |930 |ежемесячно |

|Интернет |отечественные |рекламы в | | |

|является |поставщики |Интернет | | |

|всемирным |сырья и | | | |

|средством |материалов, | | | |

|передачи |торговые | | | |

|информации и |представители,| | | |

|охватывает |розничные и | | | |

|самое большое |оптовые | | | |

|количество |покупатели | | | |

|потенциальных | | | | |

|покупателей, то| | | | |

|целью будет | | | | |

|создание знаний| | | | |

|о марке на | | | | |

|целевых рынках | | | | |

|СНГ, странах | | | | |

|Зап.Европы, а | | | | |

|также Канады и | | | | |

|США | | | | |

|Разработать и |Торговые |Участие в |2250 |Апрель-май, |

|поддерживать |представители,|конкурсе | |октябрь |

|благоприятный |розничные и |«Городской | | |

|образ |оптовые |стиль 2001», | | |

|предприятия |покупатели |рекламные | | |

| | |статьи в | | |

| | |газетах и | | |

| | |журналах | | |

|Стабилизировать|Оптовые |Участие в |3490 |ежемесячно |

|сбыт, |покупатели в |выставках и | | |

|поддерживать |России, |ярмарках | | |

|узнаваемость |Украине, | | | |

|марки |Литве, Латвии,| | | |

| |странах | | | |

| |Зап.Европы | | | |

|Привлечение |Розничные и |Проведение |1510 |Март, |

|торговцев-оптов|оптовые |совместных | |сентябрь, |

|иков и |покупатели |мероприятий с | |декабрь |

|розничных | |торговыми | | |

|покупателей | |организациями | | |

| | |распродажи в | | |

| | |фирменном | | |

| | |магазине | | |

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом

этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного

спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается

определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане

размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным

было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и

на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места

размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит

для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории

целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (3.1.)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом

рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Таблица 3.4.

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

|Время |ОРТ |РТР |

|выхода |охват|тариф, |доля |индекс |охват|тариф, |доля |индекс |

|рекламы|ауди-|тыс.руб|ауди-тории|избира-|ауди-|тыс.руб|ауди-тории|избира-|

| |тории|. |на целевом|тель-но|тории|.1 мин.|на целевом|тель-но|

| |, |1 мин. |рынке,% |сти |, | |рынке,% |сти |

| |тыс. | | | |тыс. | | | |

| |чел. | | | |чел. | | | |

|800 |120 |70 |40 |1,0 |210 |102 |45 |1,125 |

|1500 |130 |50 |35 |0,875 |170 |90 |38 |0,95 |

|2000 |80 |40 |30 |0,75 |95 |72 |31 |0,775 |

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший

относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО «Элема», исходя из этих факторов будет размещена на

телеканале РТР в 2200 и на радио «Юниста» в 800.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8