Управление маркетинговой деятельностью

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность

в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга

приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта

единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного

ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном

подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по

дисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным

инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской

деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение

информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии

деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не

только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных

показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне

самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как

управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг

является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в

ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и

контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и

поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения

определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо

уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку

существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя

фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как

все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной

сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному

выступлению на рынке.

В Республике Беларусь маркетинг еще не получил достаточного

распространения, но все большее число предприятий начинают успешно

использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению,

маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей

пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако

исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и

организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре

поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в

сфере международных экономических отношений.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

2.1. Краткая характеристика производственно – хозяйственной деятельности

предприятия (ОАО «Элема»)

ОАО «Элема» создано на базе Минской швейной фабрики им. Н.К.Крупской,

которая была организована в 1930 г. С 1993 г. работая в условиях

коллективной формы собственности, сотрудники за счет чистой прибыли

выкупили полностью долю собственности, принадлежащую государству и с

1.01.1996 г. предприятие осуществляет свою деятельность как открытое

акционерное общество «Элема».

Сегодня ОАО «Элема» является крупнейшим производителем верхней одежды в

РБ.

Целью создания Общества согласно Уставу является хозяйственная

деятельность, направленная на получение прибыли. Среди всех видов

деятельности, осуществляемых Обществом в соответствии с Уставом, основными

являются:

- производство товаров народного потребления;

- оптовая и розничная торговля товарами народного

потребления;

- оптовая торговля за иностранную валюту;

- организация фирменной торговли.

Структура ассортимента выпускаемой продукции представлена в Приложении Е.

По состоянию на 1.01.2001г. уставный фонд Общества составляет 26847

млн.руб. (536948 акций). Владельцами акций являются работники предприятия,

а также его бывшие сотрудники (2442 человека).

Сумма чистой прибыли, приходящейся на одну акцию составила 2600 рублей в

2000 г.

Управление в Обществе осуществляют:

1) общее собрание акционеров;

2) правление;

3) директор и дирекция.

Общее собрание акционеров является высшим органом управления. В период

между собраниями акционеров общее руководство деятельностью Общества

осуществляет Правление. Текущее руководство деятельностью Общества

осуществляет дирекция, которая является его исполнительным органом.

Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор, который несет

ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственно подчинены

подразделения основного производства и функциональные основные отделы

(Схема организационной структуры ОАО «Элема» представлена в Приложении Ж).

ОАО «Элема» характеризуется высокой стабильностью и постоянством

трудового коллектива. Предприятие уделяет большое внимание вопросам

закрепления кадров на предприятии, повышению уровня трудовой дисциплины,

поощрению производительного труда. Благодаря этому на предприятии за

последних 5-7 лет сформировался устойчивый коллектив, значительно вырос

профессиональный уровень его работников. Все это в немалой степени

обусловило как высокий уровень заработной платы, так и постоянство

трудового коллектива. Динамика численности работающих на ОАО «Элема»

представлена в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1.

Динамика численности работающих на ОАО «Элема»

|Показатели |1999 год |2000 год |Темп, % |

|Списочная численность всего |1624 |1616 |99,5 |

|персонала | | | |

|В т.ч. численность ППП |1511 |1497 |99,1 |

|За год принято |47 |40 |85,0 |

|уволено |36 |48 |133,3 |

|в т.ч. по собственному желанию |23 |10 |43,5 |

|в связи с уходом на пенсию по |5 |11 |220,0 |

|возрасту | | | |

|в связи с переездом в другой город|2 |2 |100,0 |

|по инвалидности |4 |10 |250,0 |

|Из числа работающих учатся в ВУЗах|18 |15 |83,3 |

|и техникумах | | | |

Продолжение табл.2.1.1.

|Из числа работающих переведены на |39 |42 |107,7 |

|другую должность | | | |

|Работники, находящиеся в декретном|19 |15 |78,9 |

|отпуске | | | |

Исходя из приведенной таблицы, можно сделать следующие выводы:

1. Численность работников ОАО «Элема» в динамике за последние два года

стабилизировалась на уровне 1616 человек. Несмотря на некоторое ухудшение

финансового состояния предприятия, руководство не прибегло к такой форме

увольнения как сокращение штата, что является, несомненно, положительным

моментом в работе предприятия. Кроме того, большое внимание уделяется

профессиональному росту работников, для этого создаются все необходимые

условия.

2. Текучесть кадров на ОАО «Элема» является относительно низкой, что

свидетельствует о высоком постоянстве трудового коллектива.

ОАО «Элема» являясь в РБ предприятием, изготавливающим и экспортирующим

швейные изделия, ориентировано в первую очередь, на удовлетворение

потребностей населения.

Первичными покупателями изделий являются предприятия торговли

Беллегпрома, иностранные партнеры по кооперации, посреднические организации

и оптовые базы. Реализация изделий через гос. торговую сеть составляет 69%.

В 2000 г. предприятием выпущено товарной продукции в действующих ценах на

сумму 15627514 тысяч рублей. Темп снижения в сопоставимых ценах к прошлому

году составил 95,2%.

Доля новой продукции в общем объеме товарной продукции составляет 60%.

Сведения об объеме производства швейных изделий представлены в таблице

2.1.2.

Таблица 2.1.2.

Структура объема производства продукции за 1999 – 2000

гг.

|Наименование |Объем производства, |Отклонение |Темп роста, % |

|продукции |тыс.шт. |(+, -) | |

| |1999 год |2000 год | | |

|Пальто д/с |316, 68 |334,4 |17,72 |105,6 |

|Пальто мужское |0 |22,8 |22,8 |- |

|Куртка женская |0 |7,6 |7,6 |- |

|Пальто зимнее |135,72 |135,72 |0 |100 |

|Летний ассортимент|0 |7,6 |7,6 |- |

|Юбки |30,16 |38 |8,16 |126,0 |

|Брюки |15,08 |45,6 |30,52 |302,4 |

|Жакет |67,86 |76,0 |8,14 |112,1 |

|Костюм |113,1 |91,2 |-21,9 |80,6 |

|Куртка мужская |75,4 |0 |-75,4 |- |

|Итого |754,0 |760,0 |6,0 |100,8 |

Данные таблицы свидетельствуют о том, что в целом по предприятию объем

производства швейных изделий по сравнению с 1999 г. возрос на 6,0 тыс.шт.

или на 0,8%.

Проанализировав динамику производства отдельных видов продукции можно

заметить, что к концу рассматриваемого периода основной вид швейных

изделий, выпускаемый на предприятии, остался прежним – женские пальто. Было

свернуто производство некоторых видов продукции (куртки мужские). Вместе с

тем было освоено несколько новых изделий (пальто мужское, летний

ассортимент, куртка женская). Все изменения проводились с учетом рыночной

конъюнктуры и имели целью повысить выпуск продукции, наиболее пользующейся

спросом.

Себестоимость товарной продукции за 2000 г. составила 11074824 тыс.руб.,

затраты на руб. – 0,71 руб.

По результатам работы за 2000 г. ОАО «Элема» получило балансовую прибыль

в размере 5314758 тыс.руб. Анализ состава балансовой прибыли приведен в

таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3.

Анализ состава балансовой прибыли

|Состав балансовой |1999 год |2000 год |

|прибыли | | |

| |Сумма, |Структура % |Сумма, |Структура % |

| |тыс.руб. | |тыс.руб. | |

|1.Балансовая |2175169 |100 |5314758 |100 |

|прибыль | | | | |

|1.1.Прибыль от |2145326 |98,6 |4921567 |89,4 |

|реализации | | | | |

|1.2.Операционные |19327 |0,9 |35949 |0,7 |

|доходы (+) | | | | |

|1.3.Доходы от |10516 |0,5 |357242 |9,9 |

|внереализационных | | | | |

|операций | | | | |

Как свидетельствуют данные таблицы 2.1.3., наибольшую долю в сумме

балансовой прибыли составила прибыль от реализации продукции 89,4%. По

сравнению с 1999 г. она увеличилась на 277634,1 тыс.руб. Основной причиной

увеличения прибыли от реализации продукции является снижение себестоимости

продукции, реализуемой на внутренний рынок, а также некоторый рост

заключенных договоров по сравнению с прошлыми периодами, как с

предпринимателями РФ, так и с иностранными партнерами.

Увеличение балансовой прибыли в 2000 г. по сравнению с прошлым годом

произошло благодаря росту прибыли от реализации и доходов от

внереализационных операций.

Налог на прибыль и иные обязательные платежи из прибыли составили 1006771

тыс.руб.

Полученная чистая прибыль Общества в размере 1207673 тыс.руб. была

распределена следующим образом: в фонд накопления –67% от общей величины

чистой прибыли, фонд потребления –23,8%, на пополнение собственных

оборотных средств – 9%, прочие цели – 0,2%.

По состоянию на 1.01.2001 г. дебиторская задолженность составила 378245

тыс.руб., кредиторская задолженность – 4406322 тыс.руб. и превысила

дебиторскую задолженность в 11,6 раз. Фактически это означает, что кредит,

получаемый (отсрочка платежей), предоставляемый фабрикой покупателям не

превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуации

предприятие выигрывает в свободных денежных средствах. Задолженность

покупателей за товары, работы, услуги в общей сумме дебиторской

задолженности составляет 30,1%. В структуре кредиторской задолженности

наибольший удельный вес занимает задолженность перед поставщиками – 93,2%,

перед бюджетом – 3,2%, по оплате труда – 2%. Достаточно низкий уровень по

этим двум задолженностям говорит о том, что предприятие не прибегло в столь

трудное для нее время к таким вынужденным мерам как увеличение

задолженности перед бюджетом или персоналом.

Анализ показателей платежеспособности приведен в таблице 2.1.4.

Таблица 2.1.4.

Анализ показателей платежеспособности

|Показатели |На 1.01.2000 |На 1.01.2001 |Отклонение |

| |г. |г. |(+,-) |

|1.Коэффициент абсолютной |0,07 |0,13 |0,06 |

|ликвидности | | | |

|1.Коэффициент текущей |0,7 |1,14 |0,44 |

|ликвидности | | | |

| 3.Коэффициент |0,65 |0,60 |-0,05 |

|платежеспособности | | | |

Коэффициент абсолютной ликвидности =А1 /П1,

где А1 =денежные средства + краткосрочные финансовые вложения,

П1= краткосрочные обязательства.

Данные таблицы 2.1.4. свидетельствуют о том, что на начало 2001 г.

улучшились такие показатели финансового состояния предприятия как

платежеспособность и ликвидность. Так, улучшение показателя абсолютной

ликвидности произошло в результате увеличения доли денежных средств в

структуре текущих активов. Коэффициент текущей ликвидности на конец

отчетного периода увеличился на 0,44 пункта по сравнению с прошлым годом и

составил 1,14. Нормативное значение данного показателя 1,7.

В целом, структуру баланса можно признать удовлетворительной, поскольку

коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами выше

нормативного (0,3) и составил 0,51. Анализ затрат на производство приведен

в таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5.

Анализ структуры затрат на производство

|Элементы затрат |Удельный вес, % |Отклонение (+, -)|

| |1999 г. |2000 г. | |

|1.Материальные затраты |85,2 |75,9 |-9,3 |

|2.Расходы на оплату труда|8,7 |14,6 |5,9 |

|4.Отчисления на соц.нужды|3,1 |5,2 |2,1 |

|5.Амортизация ОФ |0,1 |1,0 |0,9 |

|6.Прочие затраты |2,9 |5,3 |2,4 |

|Себестоимость продукции |100 |100 |- |

Из данной таблицы видно, что в составе себестоимости выпускаемой

продукции наибольший удельный вес занимают материалы –75,9%, заработная

плата - 14,6%, отчисления на соц.нужды –5,2%. Следует отметить, что

стоимость материалов искусственно занижена в результате оприходования

экспортируемого сырья по курсу Национального Банка, который на начало 2000

г. был в три раза ниже рыночных котировок.

К положительным тенденциям относится опережающий рост заработной платы по

сравнению с инфляцией (таблица 2.1.6.)

Таблица 2.1.6.

Анализ уровня оплаты труда работников предприятия

|№ п/п |Период |Средняя |Темп роста к|Инфляция за |Коэффициент |

| | |з/пл., |прошлому |год (к |соотношения |

| | |тыс.руб. |году, % |прошлому |темпов роста |

| | | | |году), % |з/пл. к |

| | | | | |инфляции |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

|1. |1998 г. |5652 |- |- |- |

|2. |1999 г. |15684 |277,5 |181,7 |1,5 |

|3. |2000 г. |66103 |421,5 |351,2 |1,2 |

Рентабельность собственного капитала равна 52,4% в 2000 г. Этот

достаточно высокий показатель свидетельствует о том, что предприятие

способно возмещать капитал, - необходимое условие существования и роста

предприятия. В итоге выплачиваются дивиденды на приобретенные акции,

уровень дивидендов составил 7,8% в 2000 г., что способствует повышению

имиджа и инвестиционной привлекательности.

Рентабельность реализованной продукции в 2000 г. увеличилась и составила

50,1%, (в 1999 г. – 42,0%). Решающее влияние на это оказало снижение

себестоимости реализованной продукции.

Производственные мощности предприятие полностью не загружены, поскольку в

последнее время наблюдалось некоторое падение объема продаж и в связи с

этим было принято решение о снижении выпуска швейной продукции (так,

коэффициент использования производственных мощностей в 2000 г. – 0,95, и в

1999 г. –0,95). Вместе с тем, предприятие в ближайшее время не планирует

увеличить объемы выпуска продукции. Внутренний рынок не насыщен данной

группой товаров, однако в силу низких доходов населения не является

привлекательным. Внешний рынок также не является привлекательным, во-

первых, он характеризуется высокой степенью конкуренции, во-вторых, в

соответствии с административным регулированием курсов валют, экспорт

продукции стал невыгодным. Деловую активность предприятия как субъекта

хозяйствования характеризуют коэффициенты оборачиваемости и,

соответственно, продолжительность оборота капитала. Продолжительность

оборота в 1998г. составила 136 дней, в т. ч. дебиторской задолженности 44

дня. Относительно высокая величина данного показателя объясняется отсрочкой

оплаты стоимости реализуемой продукции торговым предприятиям.

В 2000 г. продолжительность оборота оборотных средств уменьшилась до 89

дней или на 34,4%, значительно повысился коэффициент оборачиваемости

кредиторской задолженности. Вместе с тем, достаточно высоким остается

показатель оборачиваемости готовой продукции, и именно в данном направлении

предприятию предстоит работать.

Конкурентоспособность ОАО «Элема», ее потенциал в деловом сотрудничестве

в значительной мере зависит от финансового состояния, т.е. от структуры

капитала и платежеспособности.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность

установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения

всего имущества предприятия или отдельных его видов. Прирост (уменьшение)

актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Основными составляющими постоянных активов (внеоборотных активов) на

конец 2000 года являются основные средства 47,38% или 6677180 млн.руб.,

хотя их доля в структуре активов увеличилась в 3,2 раза по сравнению с 1999

годом, а доля незавершенного капитального строительства уменьшилась на

38.95 п.п и составила на конец отчетного периода 1381 млн. руб. Это

объясняется тем, что на фабрике не ведется капитальное строительство,

реконструкция цехов также не проводится, а увеличение доли основных средств

связано с осуществлением инвестиций в основные фонды.

Оборотные средства в активе баланса занимают большую часть (52,55% в 2000

г., 54,12% в 1999 г.), что является положительной тенденцией, т.к.

маневренность предприятия повышается.

Наименьший удельный вес в составе текущих активов занимают краткосрочные

финансовые вложения. Следствием такого положения является высокая

платежеспособность и сильная финансовая устойчивость (независимость от

внешних кредитов).

Наиболее мобильная часть актива - денежные средства на конец 2000 года -

резко увеличилась (с 202475 млн.руб. на конец 1999 года до 393378 млн.руб.

на конец 2000 года). Наряду с этим доля дебиторской задолженности также

резко увеличилась в 2000 году на 1.26 п.п. по сравнению с 1999 годом.

Анализ структуры краткосрочных активов дает основание предполагать, что в

течение 2000 года продукция отгружалась неплатежеспособным клиентам. Данный

вывод сделан на основе сравнения роста дебиторской задолженности и

постепенного снижения запасов готовой продукции на складе. Наряду с этим

к отрицательной стороне структуры капитала относится также значительный

удельный вес готовой продукции в текущих активах.

Что касается структуры денежных средств ОАО «Элема», то основной объем

финансовых ресурсов предприятия сосредоточен на расчетном счете. Убытков в

течение анализируемого периода не наблюдается.

Причины увеличения или уменьшения имущества предприятия устанавливают в

ходе изучения происшедших изменений в составе источников его образования.

Поступление, приобретение, создание имущества предприятие может

осуществлять за счет собственных и заемных средств, характеристика

соотношения которых раскрывает сущность его финансового положения. Так,

увеличение доли заемных средств, с одной стороны, свидетельствует об

усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышении степени его

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8