Управление маркетингом на примере ООО «Стеклорез» (курсовик)

руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:

Taблица 1

+----------------------------------------------------------------------+

| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена |

|----------------------+------------------------+----------------------|

| | - Себестоимость | |

| | продукции; | |

| | | |

| Получение прибыли по | - Цены конкурентов и | Формирование спроса |

| этой цене невозможно | цены товаров | при этой цене |

| | заменителей; | невозможно |

| | | |

| | - Уникальные | |

| | достоинства товара | |

+----------------------------------------------------------------------+

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре

предприятия, цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей дают

средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при

назначении цены.

Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате

изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в

отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование

потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной

продукции осуществляется с целями:

- отбора новых или усовершенствованных изделий для продажи на конкретных

рынках;

- проверку приемлемости для потребителей изделий с точки зрения присущих

или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в

процессе потребления;

- анализа реакции покупателя на изделия предприятия в сравнении с

аналогичной продукцией конкурентов;

- изучение возможности упрощения ассортимента в целях его унификации,

оптимального сокращения различий в фасонах, размерах и ростах;

- оценки свойств упаковки и т. д.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных

параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми

техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для

каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности

предприятию важно опередить конкурентов при разработке и освоению новых

товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее

положение на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования

новой продукции включает семь этапов - от разработки концепции товара до

его коммерческой реализации (рис. 1) .

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции

предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей создания

новых товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары,

которые предприятие могло бы произвести.

На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и особенностей рынков

сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие

идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции

нового товара, которая заключается в представлении его (например, в виде

эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и

намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей

продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек,

предполагаемых капиталовложений и прибылей.

+-------------------------------------------------+

| Разработка концепции нового товара |

|-------------------------------------------------|

|-------------------------------------------------|

| Оценка концепции на предприятии |

|-------------------------------------------------|

|-------------------------------------------------|

| Проверка концепции на потребителе |

|-------------------------------------------------|

|-------------------------------------------------|

| Экономический анализ |

|-------------------------------------------------|

|-------------------------------------------------|

| Разработка конкретных моделей |

|-------------------------------------------------|

|-------------------------------------------------|

| Пробный маркетинг |

|-------------------------------------------------|

|-------------------------------------------------|

| Коммерческая реализация |

+-------------------------------------------------+

Рис. 1. Процесс планирования новой продукции.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму

путём конструирования изделия, создания его упаковки, разработки торговой

марки, определения положения продукта на рынке (выбора рыночных

сегментов), проверки отношения и использования потребителем. В результате

проверки возможно изменение свойств товара.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких

выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения продукта,

полномасштабному производству и реализации всего плана маркетинга.

Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие коррективы в

запланированные показатели. В соответствии с современной концепцией

маркетинга планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс,

продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с

зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.

2.3. Конкурентоспособность и стимулирование сбыта товара

Наиболее важным в исследовании товара является определение его

конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем

конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и

специализированные консультативные фирмы.

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых,

конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный

момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как

потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся

конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с

понятием “качество”. Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то

конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной

общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности

возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту

же потребность (функционально однородных товаров);

параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а

параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов

потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем

технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности

необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем

развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над

степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не

оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

на конкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и

маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие

послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном

факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен

товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во

многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и

желаний потребителя.

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго

определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним”

качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для

которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый”

уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и

не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное

влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием

научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка

уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно

понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать

определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее

период её освоения производством.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образов,

имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством

конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет

выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень

конкурентоспособности:

состояние и степень развитости потребностей;

наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню

развития потребностей;

технический уровень производства и развитость сети услуг;

качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов

на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и

составной частью создания системы управления производством и реализацией

товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности продукции

предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров

каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют

различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей

оценке.

Отправным пунктом оценки конкурентоспособности является определение цели

исследования, которым может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов

предприятия, отрасли или на мировом рынке;

оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом

территориальном рынке;

выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару

фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

определение требований к организации системы разработки продукции,

производства и сбыта;

определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в

отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности

является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния

конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей

населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других

нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт

возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные

их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к изделию проводится на основе анализа различной

информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены

изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

действующие международные, региональные, национальные и фирменные

стандарты;

перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или

ожидается;

материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к

закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические

регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться

продукция, и определяющие требования к ней;

результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций

их развития;

итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих

изделий;

опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых

потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

результаты сертификации продукции, оценок её на международных,

региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

отзывы о продукции со стороны потребителей;

сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об

изобретениях, патентах и использовании лицензий;

проспекты, каталоги, фирменные издания;

прогнозные оценки и результаты специальных исследований

и т. д.

Для оценки уровня конкурентоспособности продукции необходимо участие двух

групп показателей: качественных и стоимостных.

Вопрос о выборе и определении значимости качественных параметров оценки

товаров методически достаточно разработан, а в отношении определении

стоимостных параметров только начали проводится первые исследования.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью

или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и

составляющих в совокупности “цену потребления” товара.

Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием

услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и

другими факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у

потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на

эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в

общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие,

необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей

и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления

потребители разных типических групп присваивают разное место.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара

должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого

сегмента рынка.

В экономике капиталистических стран практически отсутствует понятие

“конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество

продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается то, что

рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого

применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать

также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности, объектами управления в

системе будут являться главные составляющие конкурентоспособности товара и

предприятия:

потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;

цена товара;

объём сбыта и положение предприятия на рынке;

технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти группы показателей разноплановок:

потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим

требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки

производства постоянно снижать.

Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость и др.

могут одновременно воздействовать и на первую и на вторую группу

показателей (трудоёмкость и большее число ручных операций улучшает

качество и потребительские свойства, но и увеличивают его стоимость). Это

означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе

оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей

и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс

дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов,

разновидностей и т. д.).

Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут

быть разработаны на основе исследований зависимости показателей

конкурентоспособности изменения рыночных условий (доли предприятия на

рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия,

сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного

цикла товара и т. д.).

Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его

конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и

конкурентоспособностью на рынке.

При условии наличия на рынке двух товаров- аналогов, выпускаемых

различными предприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого

(конкурентоспособности предприятия) доля каждого товара на рынке в

зависимости от конкурентоспособности изменяется в соответствии с S -

образной кривой.

В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в

сторону: при уменьшении - в зону монополизации рынка своей продукции. В

этом случае для завоевания той же доли рынка (того же объёма выпуска)

предприятию потребуется выпускать уже более конкурентоспособную продукцию.

При одинаковом престиже - чем выше конкурентоспособность, тем больше доля

рынка и объём сбыта и производства.

Даже концептуальный взгляд даёт возможность определить важность проведения

маркетинговых исследований и определить их место в системе маркетинга.

Система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи, называется

системой товародвижения. Совершенно очевидно, что состояние этой системы

влияет на результаты деятельности предприятия: доставка товара в

минимальные сроки к месту продажи, сохранность товарного вида и высокий

уровень обслуживания отвечают интересам покупателя и способствуют созданию

репутации предприятия; снижение расходов на товародвижение, сокращение

сроков товарооборачиваемости увеличивает прибыль производителя.

Основным критерием оптимизации товародвижения и его эффективности в

маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания

характеризуется скоростью исполнения и доставки заказов покупателям;

возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по

“аварийному” заказу;

качеством поставляемых товаров;

готовностью поставщика принять товар обратно или заменить;

наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей;

обеспечением удобных для покупателя размеров партий;

разнообразием транспортных средств;

наличием хорошо организованной складской сети;

достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки;

уровнем цен на услуги.

К элементам системы товародвижения относятся:

службы предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка

заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление

таможенных документов и страхование и др.);

фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;

посредники и их склады;

сбытовая сеть (магазины).

В процессе управления маркетингом производителям товаров приходится решать

задачу выбора каналов сбыта (товародвижения). В случае производства

узкоспециализированных товаров и ограниченности рынка применяют прямой

контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту осуществляет

товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги

специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую

работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров,

осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в

зависимости от суммы сделки.

В случае производства товаров массового спроса и наличия широкого

географического рынка обычно прибегают к продаже товаров через оптового

торговца - крупные специализированные фирмы организуют собственную

сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров используются как правило

фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.

Выбор того или иного типа систем сбыта определяется рядом объективных

условий и факторов:

первый ли раз выходит фирма на рынок или имеет на нём уже определённую

репутацию;

хочет ли фирма полностью контролировать положение на рынке или ей более

выгодно продать свой товар под торговой маркой другой фирмы;

сложившейся системой сбыта на рынке данной страны и доступностью этой

системы для фирмы производителя (каналы сбыта могут быть связанны

договорами или принадлежать конкуренту);

финансовыми условиями или сравнительной стоимостью различных

товароправящих систем и оборачиваемости средств;

наличием управленческих кадров и определённых организационных структур на

фирме, которые могут обслуживать те или иные выбранные каналы сбыта;

целевой ориентацией и политикой фирмы в области маркетинга.

Для определения эффективности того или иного канала сбыта сравниваются

следующие элементы:

расходы, связанные с подбором кадров и обучением местного персонала;

сравнительные административные расходы;

возможные расходы на перемещение персонала;

расходы, связанные с аннулированием ранее заключённых торговых соглашений;

расходы, связанные с регистрацией собственной фирмы и содержания штата;

расходы на стимулирование сбыта при прямых продажах;

расходы на регистрацию патентов и товарных знаков;

различия в таможенных сборах;

различия в уровне налогообложения;

расходы по организации товародвижением, в т. ч. аренде складов и

помещений.

В процессе товародвижения необходимо осуществить следующие виды работ:

1. Выбрать места хранения запасов и системы складирования;

2. Определить порядок и схему перемещения грузов;

3. Организовать управление запасами;

4. Установить порядок и процедуры обработки заказов.

5. Отобрать способы транспортировки.

По каждому из этих видов работ осуществляется планирование объёмов, сроков

и их сметной стоимости. Выбор наилучшего варианта системы движения товаров

и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара

Страницы: 1, 2, 3