Управление маркетингом на примере ООО «Стеклорез» (курсовик)

Управление маркетингом на примере ООО «Стеклорез» (курсовик)

Оглавление

Стр.

Введение

Введение

С переходом экономики России на рыночные рельсы для выживания и успешного

функционирования предприятия необходимо научиться грамотно использовать

передовые маркетинговые методики. Это означает, что основными объектами

изучения, планирования и контроля становятся:

уровень удовлетворения потребностей;

рынки сбыта;

товарный ассортимент и уровень его конкурентоспособности.

С целью уменьшения финансового риска предприятию становятся необходимы

стратегическое планирование, анализ возможностей, имитационное

моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие

управлять процессами производства и реализации товаров.

Задачи, исследуемые в данной работе.

Показать необходимость использования данных знаний и необходимость

использования их на предприятии, а именно в структурных подразделениях для

выживания предприятия в условиях рыночных отношений с учетом

нестабильности экономики страны в целом.

Объектом является комплексное исследование рынка, то есть детальное

изучение таких его элементов, как товар и потребитель.

Структура данной работы построена таким образом, что первая глава

раскрывает концепции, цели маркетинга, в ней идет перечисление основных

задач для достижения цели.

Вторая глава дает представление жизненного цикла товара, то есть

внедрение, рост, зрелось, спад; планирование ассортимента,

конкурентоспособность и стимулирование сбыта с учетом продвижения товара

на рынке.

Третья глава подчеркивает, что решая задачи маркетинга, предприятие должно

понимать, на какие факторы рынка они могут повлиять, а каким факторам они

должны приспособиться.

Глава 1. Программа маркетинга

1.1. Концепции, цели, задачи маркетинга

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены

мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,

конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию

спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения

и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,

полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до

сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра

экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как

средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому

конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической

эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель

располагает возможностью систематически корректировать свои

научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с

изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными

и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в

решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов

маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится

фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования

производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления

экспортных программ производства, организации научно-технической,

технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы

коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом

системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю

«несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Программа маркетинга - это анализ, планирование, претворение в жизнь и

контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,

укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради

достижения целей организации.

Программа маркетинга включает в себя следующие разделы:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут

благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,

а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и повышении эффективности системы

распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х

ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая -

когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для

чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут

благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания

должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что

потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном

товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого

рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители

не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания

не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера

применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так

называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари...).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей

организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более

продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции

идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании

является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия

потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить

противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их

долговременным благополучием.

Цель маркетинга - это решение проблем предприятия в результате

эффективного удовлетворения запросов потребителей, и при этом, повышение

прибыльности, увеличение доли рынка и улучшение финансового состояния

предприятия. Задачи маркетинга: изучение и прогнозирование рынка, его

среды, конкуренции и конъюнктуры; разработка стратегии и планирование

деятельности предприятия с ориентацией на потребителя и на развитие

спроса; разработка и реализация товарной, ценовой, сбытовой и

коммуникативной политики предприятия.

1.2. Объект исследования маркетинга

Объектами маркетинговых исследований являются основные категории и факторы

рынка. На примере исследования, проведённого специалистами

Консультативного института менджемента в городе Берлине в отношении

развития рынка готовой продукции в России, можно выделить основные объекты

исследования маркетинга для товаров на рынке страны с целью определения

возможности выхода на него:

положение на рынке (обеспеченность населения готовыми изделиями,

соотношение спроса и предложения, тенденции изменения объёма производства,

уровень цен и качество продукции и др.);

состояние спроса на конкретный товарный ассортимент (уровень

удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт, импорт

и динамика их изменения и др.);

определение возможного положения предприятия на рынке, анализ причин

негативного и “факторов успеха” позитивного положения, и выявление

благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего развития;

анализ системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем

управления предприятием;

прогнозные оценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и

тактики работы на нём.

Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких

его элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем

потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить

эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в

коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что

удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и

производителю и потребителю.

Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы,

определение основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень

дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри

каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме

реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор

типов) и сегментации (определение доли рынка).

Глава 2. Управление маркетингом на разных стадиях жизненного цикла товара

2.1. Жизненный цикл товара

В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий своего развития,

выделить которые возможно по кривой жизненного цикла. Жизненный цикл

товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени его

реализации.

Внедрение

Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма

продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта

товара из-за больших издержек, связанных с проведением рекламных и других

мероприятий по внедрению товара на рынок. На этой стадии необходимо

привлечь внимание покупателей к товару. Для этой цели активно используется

реклама, цены не слишком высокие, повышенный сервис.

Ассортимент выпускаемых товаров невелик.

Стадия роста

Это период признания товара на рынке заметного роста продажи и прибыли. На

этой стадии фирма начинает модернизировать товар, создавать его

модификации, так как на рынок проникают новые товары фирм-конкурентов. Для

продления этого периода фирма может осуществить:

- улучшить качество товара;

- выйти на новые сегменты рынка;

- освоить новые каналы сбыта;

- снизить цену на товар;

- усилить рекламу.

Стадия зрелости

Темпы роста объёма производства и реализации падают, но рост продолжается,

хотя и более медленными темпами. Рост рентабельности продукции. Усиление

роли рекламы для поддержания спроса на продукцию. Сокращение запасов

готовой продукции. Необходимо формирование позиции лидера среди

конкурентов.

Стадия насыщения

Это период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных с

насыщением рынка. В это время прибыль достигает максимального значения и

начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления

конкурентоспособности товара и расширения границ рынка.

Стадия насыщения обычно продолжительнее всех предыдущих. На этой стадии

жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих

стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация

маркетинговых средств.

1. Модификация рынка.

Этого можно добиться следующими способами:

- найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара;

- изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями.

2. Модификация товара.

Предприятие может увеличить объём сбыта путём изменения некоторых свойств

товара, что привлечёт новых покупателей. Подобная практика может быть

осуществлена в различных формах.

а) Улучшение качества товара.

Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких

как срок службы, надёжность и т. д.

б) Модернизация товара.

Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких свойств, которые

расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс

использования и так далее.

Однако, модернизация товара может быть очень быстро произведена и

конкурентами.

в) Улучшение оформления товара.

3. Модификация маркетинговых средств.

Сюда можно отнести такие мероприятия как снижение цен, новая реклама и

тому подобное.

Спад

Период резкого снижения объёма продаж и прибыли. Обычно это связано с

моральным “старением” товара, снижение его конкурентоспособности.

Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают из игры.

Фирмы, остающиеся на рынке, стараются уменьшить предложение товара. Они

прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы

ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают

цену.

Для тех, кто остаётся на рынке, отмечается временное возрастание объёма

продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались

ранее фирмами, покинувшими рынок.

Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение

объёма продаж, и в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром

после того, как остальные предприятия уйдут с рынка. После того, как стало

ясным, что товар является неперспективным, фирма может продать право

производства этого товара или вообще отказаться от его производства. При

этом она может сразу отказаться от производства товара или постепенно

уменьшать объём производства и сбыта товара, что даст фирме возможность

перегруппировать ресурсы.

Определение наиболее благоприятного момента выхода на рынок с новым

изделием является чрезвычайно важным. Здесь большую роль играет

психологический барьер. В ряде случаев, чтобы не проиграть в будущем,

приходится снимать с производства хорошо идущие изделия, приносящие более

или менее стабильный доход, и заменять их нововведениями. При выборе

времени выхода на рынок необходимо выяснить насколько благоприятна

экономическая ситуация: ожидается подъём или спад в экономике, каковы на

данном рынке позиции основных конкурентов, конъюнктуру рынка.

2.2. Планирование товарного ассортимента

Планирование товарного ассортимента осуществляется на основе заказов

торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или

заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых

возможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что

функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру

спроса в виде заказов и заявок на потребность.

Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является

производственная программа.

Коррекция производственной программы осуществляется в результате изменений

договоров с торговлей, которые на протяжении года нестабильны.

Первоначально запланированный ассортимент продукции швейной и обувной

промышленности перестраивается примерно на 40 %. Изменения ассортимента

необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти изменения не всегда

обоснованы и чаще всего просто осложняют работу предприятия.

В экономике с рыночной ориентацией принятая система планирования

ассортимента не может быть приемлемой, так как она не предусматривает учёт

требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и продолжительна во

времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование продукции в

маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по

всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия,

включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.

Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или

структуры ассортимента (что производить), объёмов выпуска продукции по

различным ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени

производства и выхода с товаром на рынок (когда производить и когда

продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские

свойства товаров для различных групп потребителей и др.

Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является

производственно-сбытовая программа или план маркетинга. Номенклатура

продукции или структура ассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка, степенью его

монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских ниш и

ёмкостью рыночных сегментов.

2. Структурой потребностей и спроса населения.

3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и предпочтениями.

4. Тенденциями развития моды в ассортименте и научно-техническим

прогрессом.

5. Производственно-технологическими возможностями предприятия.

6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.

Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

1. Состоянием и перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли

рынка, в том числе занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.

2. Объёмами потребностей и спроса населения.

3. Политикой цен предприятия.

4. Производственными мощностями.

5. Наличием сырья.

6. Стадией жизненного цикла товара.

Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической

ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной

рыночной стратегии.

Для получения базовой информации для планирования по некоторым

перечисленным выше факторам необходимо провести маркетинговые

исследования, в том числе в рамках комплексного исследования рынка.

Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента,

разделяются на внешние и внутренние.

К внешним относится:

1. Состояние рынка и перспектив его развития.

2. Объём и структура спроса населения.

3. Объём и структура потребностей.

4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.

5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами.

6. Тенденции моды и их динамика.

7. Уровень и механизм регулирования цен.

8. Тенденции научно-технического прогресса.

9. Стадия жизненного цикла товара.

Внутренние факторы:

1. Производственная мощность предприятия, применяемое оборудование,

технология, степень автоматизации производственных процессов.

2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.

3. Финансовое положение и кадровые возможности.

В блоке 4 перечислены те внешние факторы (исходные данные), которые могут

быть получены в результате комплексного исследования рынка.

В результате исследования рынка предприятие получает информацию,

позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы

(потребительские сегменты), которые предъявляют однородные требования к

рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и

сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп

потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать

следующим условиям:

1. Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.

2. Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации

продукции.

3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.

4. Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.

Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит в том,

что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт и

изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в

практике директированного государственного регулирования не являются

необходимыми исходными данными.

Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга

возможен при выполнении следующих условий:

максимальном снятии вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли,

госзаказа и т. д.);

при переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и

поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.

Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор

покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь

упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цена

изделия зависит от множества факторов, в том числе от:

- цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на

конкретном рынке;

- уровень спроса на товар на конкретном рынке;

- уровня издержек на его производство;

- товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т.

д.

В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует

Страницы: 1, 2, 3