Управление жалобами заказчиков

обслуживания вызывает у них чувство разочарования, что чаще всего и

происходит. Среди многих обследованных крупных компаний не оказалось ни

одной, где бы уровень удовлетворенности заказчиков после урегулирования их

жалоб превышал бы 50%. В своих письменных ответах на жалобы большинство

компаний использует стандартные образцы, из которых составляется текст

«массового индивидуализированного» ответа. При таком подходе описанный выше

тип сегментации используется редко, а сам метод не обеспечивает требуемой

индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того,

чтобы его или ее ублажить, в ответе необходимо указать, какие меры были

приняты компанией для усовершенствования качества обслуживания. Но так как

внедрить такие меры сразу же после получения жалобы вряд ли возможно, более

реалистичным было бы через несколько месяцев направить заказчику письмо,

которое подтвердило бы, что проблема действительно решена. Помимо такого

шага компания могла бы выслать заказчику приглашение стать участником фокус-

группы.

Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передовой линии, где

он занимается теми, кто недоволен, разочарован или плохо информирован. Но

это неправильно, поскольку действия осуществляются уже после того, как

покупатель оказался в неприятной ситуации, что несколько напоминает

официанта, который предлагает вам обед после того, как “Титаник” начинает

тонуть. Вы высоко цените обслуживание, но в некоторых обстоятельствах оно

представляется несколько неуместным. Возможно, следует изменить

распределение ролей, сделав так, чтобы центр информации покупателей

занимался предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей,

и тогда роль обслуживания приобретет новую важность. Центр информации

покупателей мог бы активно привлекать покупателей, обеспечивать их

удовлетворенность и быть лидирующим участком изменений в маркетинговых

коммуникациях, о которых упоминалось выше.

Наконец, обратимся к случаю, когда компания никак не отреагировала на

жалобу клиента. Жалоба была озвучена на определенном уровне и была либо

разрешена, либо, как это происходит в большинстве случаев, не дошла до

отдела обслуживания заказчиков и не была зарегистрирована. В современном

бизнесе найдется немного вещей, которые могут оказаться более опасными, чем

потребитель, чья жалоба была оставлена без внимания, или, что еще хуже,

отвергнута с порога. Неудовлетворенные клиенты мстительны и злопамятны.

Каждый из них разделит свое возмущение в среднем с девятью другими людьми,

а 13% пожалуются более чем 20-ти собеседникам. Если им когда-либо

представится возможность сделать ответную гадость разочаровавшей их

компании, они ею обязательно воспользуются

2.6. Используйте жалобы как ценный источник информации

Отдел обслуживания может стать золотым дном, обеспечивающим компанию

количественной и качественной информацией, если эта информация,

соответствующим образом используется всей системой обслуживания. Все отделы

(производственный, НИОКР, логистики и т.п.) должны поддерживать

взаимодействие с заказчиком с тем, чтобы ответы, особенно жалобы

«контролеров качества», и «резонеров» удовлетворяли последних.

КАО, японская компания, выпускающая косметику и бытовые приборы,

использует ежедневно пополняемую систему, содержащую информацию о

продуктах, обслуживании клиентов, рекламе и продвижении товаров на рынке и

т.д. Сотрудники отдела обслуживания (около 10 человек) отвечают на 40000

запросов в год, а в отделах НИОКР, маркетинга, производственном и сбытовом

установлено 150 мониторов, информирующих в онлайновском режиме о

поступивших жалобах и запросах. Такой подход является удивительно быстрым и

эффективным способом передачи информации от заказчика в соответствующее

подразделение компании, что обеспечивает осведомленность о проблемах и

позволяет принимать необходимые меры для их разрешения.

3. Особенности обслуживания в Internet

Откуда происходит доверие к компаниям, и их сайтам? Можно перечислить

довольно много источников, но одним довольно необычным являются жалобы

клиентов..

Монополии могут позволить себе оскорбить клиента, но в Internet пока

что вряд ли какую-то компанию назвать монополистом. Здесь десятки

конкурентов находятся на расстоянии одного щелчка мышью. Как бы там ни

было, Internet требует особого отношения к клиентам, потому что люди

доверяют людям, а не интерфейсам.

MyMoneysWorth.com был создан для того, чтобы помочь клиентам

разобраться со своими жалобами. В процессе работы было сделано много

интересных открытий Во-первых, естественно было бы предположить, что

клиенты адресуют свои жалобы непосредственно на web-сайт той компании, с

которой они имели дело. Неверное предположение! Удивительно, как много

клиентов предпочитают воздержаться от этого шага. Свое мнение они выражают

при помощи крепкого словца и собственного решения, уходя из магазина и

никогда больше туда не возвращаясь. Цепная реакция недовольства в

традиционном бизнесе причиняет определенные неудобства, но в Internet она

может привести просто к катастрофическим последствиям. Испытав даже самое

незначительное раздражение при обращении к электронной компании,

потенциальный клиент может быть потерян . . . НАВСЕГДА.

Вторым большим заблуждением является мнение о том, что клиент, с

которым однажды обошлись некорректно - это потерянный клиент. Можно

подумать, что тот, кто несправедливо претерпел от компании, никогда больше

не захочет иметь с ней дело. Зачем тратить время и пытаться вернуть его?

Довольно странно, но, нельзя не обратить внимание на одну особенность.

После того, как жалоба клиента удовлетворяется, он начинает засыпать

хвалебными отзывами компанию которая рассмотрела его жалобу, или делиться

своими восторженными чувствами на web-сайте этой компании.

Как-то один джентльмен в течение почти целого года безуспешно пытался

получить удовлетворение по поводу отвратительной работы купленного им

принтера Hewlett Packard. Магазин, в котором он купил этот принтер, не

проявил ни малейшего желания что-либо сделать, но когда мы направили жалобу

на рассмотрение непосредственно в НР, последние немедленно рассмотрели ее в

пользу пострадавшей стороны. Довольный джентльмен, портрет которого теперь

смело можно было бы разместить на рекламном плакате с названием

"Удовлетворенный клиент", не мог найти достаточного количества эпитетов,

чтобы выразить всю свою благодарность НР. А ведь оставь он свои обиды при

себе и купи принтер другой марки, он до конца своих дней косо смотрел бы на

все, что выпускает НР.

4. Система работы с жалобами в сети гостиниц Promus

Благодаря применению информационных технологий сети гостиниц Promus

удается зарегистрировать каждую жалобу клиента и превратить ее в стимул

дальнейшего повышения качества сервиса, а также избежать чрезмерного

учащения гарантийных случаев.

Жалобы регистрируются централизованно в корпоративной БД гостиничной

сети, так что руководство Promus получает возможность проанализировать их и

выявить причины, порождающие недовольство клиентов. Благодаря этой схеме

очень быстро выявляются повторные жалобы на один и тот же недостаток,

имеющий место в конкретной гостинице, - например, на недружелюбное

отношение персонала бюро регистрации или на плохую уборку в номерах. В

таком случае немедленно проводится работа с менеджерами, в чьей компетенции

находятся эти слабые места. Та же самая технология позволяет Promus и

выявлять клиентов, поддающихся соблазну злоупотреблять великодушием

компании. Постоялец, который переезжает из отеля в отель и везде жалуется

на плохое обслуживание, быстро попадает "на карандаш". Такой клиент

получает от Promus вежливое письмо с выражениями искреннего сожаления по

поводу невозможности для отелей компании удовлетворить его требования к

качеству обслуживания и приглашением воспользоваться услугами конкурентов.

Та же центральная БД информации о клиентах позволяет Promus отслеживать

перемещения регулярных постояльцев ее отелей - тех, кто приносит компании

наибольший доход. Если бизнесмен, до некоторого момента регулярно

останавливавшийся в четырех-пяти гостиницах сети Promus, вдруг перестанет в

них появляться сотрудник компании связывается с клиентом и выясняет причины

отказа бизнесмена от услуг сети гостиниц Promus.

БД сведений о клиентах содержит около 30 млн записей и пополняется

каждую ночь. Благодаря ей компания получает возможность индивидуализировать

обслуживание каждого постояльца. Сотрудник отеля, агент туристического бюро

или сотрудник центра бронирования номеров могут получить сведения о

предпочтениях конкретного клиента и учесть их. Если вы останавливаетесь в

гостинице сети Promus не в первый раз, вам не придется объяснять сотруднику

стола регистрации, что вы предпочитаете номер, где не курят, или

определенный размер кровати, или что у вас аллергия на перо и вам требуются

специальные подушки.

5. Система обслуживания клиентов в Microsoft

Microsoft предлагает своим клиентам стандартную гарантию возврата денег

в случае отказа от покупки в течение первых 30 дней. «Мы осознаем важность

применения технологических средств для преобразования поступающих от

клиентов отрицательных импульсов в усовершенствования со всей возможной

оперативностью».

Microsoft начала собирать данные о проблемах своих пользователей через

инженеров службы поддержки еще в 1985 году, а предпринимать шаги по

созданию регулярного цикла обратной связи - в 1991-м. Сначала она

использовала телефон, но затем разработала ряд специальных инструментов для

сбора данных по таким каналам, как электронная почта, группы новостей

Интернета и Сеть. Следующим шагом стала консолидация данных. А сегодня

Microsoft использует уже третье поколение компьютерных средств поддержки

обратной связи с клиентами. В системе служб технической поддержки Microsoft

Technical Services есть специальная группа Product Improvement (PI),

занимающаяся обращением плохих новостей в хорошие.

Эта группа - полномочный представитель клиента внутри компании. Ее

сотрудники целыми днями перерабатывают потоки плохих новостей - и некоторое

количество хороших. Их единственная задача состоит в том, чтобы донести до

кого следует претензии клиентов, которые те, возможно, совсем не хотели бы

слышать - но надо. Работники группы PI анализируют реакцию клиентов и

лоббируют их интересы в части исправления ошибок и реализации новых

функций. В результате наш программный продукт приходит в гораздо более

полное соответствие их запросам. Таким образом, хотя организационно эта

группа входит в состав служб поддержки пользователей, занимается она совсем

другим делом - совершенствованием продуктов.

Группа PI использует для управления обработкой и анализом сообщений об

инцидентах - которых ежегодно поступает по 7-8 млн шт. - специальный

инструментарий, позволяющий извлечь из всей этой массы осмысленную

информацию. Примерно 6 млн из них приходится на обращения в службу

поддержки, в основном телефонные, но также и по Сети. Еще 1 млн поступает

через службу Premier, обеспечивающую поддержкой самого высшего уровня наших

наиболее требовательных корпоративных клиентов. Остальные данные собираются

из различных других источников. Инженеры службы поддержки по телефону

вводят полученные сведения в БД по ходу своей основной работы. Сообщения о

проблемах, поступающие по электронным каналам, попадают в нее напрямую.

Содержание электронных писем легко преобразуется в структурированный формат

этой БД.

Извлечение данных осуществляется статистически представительными

выборками по каждому продукту, которые затем обрабатываются для повышения

точности и распределяются по категориям. Каждой проблеме приписывается вес,

соответствующий частоте ее упоминания и времени, которое клиенту приходится

затрачивать на поиск выхода из ситуации в каждом случае ее проявления. В

результате наиболее значимые недостатки "всплывают на поверхность" - либо в

качестве проблемы конкретного продукта, как, например, высокая частота

возникновения затруднений с Сетью у пользователей Windows, либо в качестве

проблемы группы продуктов, как, например, сложность администрирования

файлов в продуктах интегрированного комплекта Microsoft Office.

Сотрудники PI так отзываются о своей работе «Обращения клиентов не

всегда бывают порождены негативными причинами. Среди них встречается также

множество "пожеланий". Иногда мы просто ничем не можем помочь, как,

например, в случае с тем парнем, что просил устроить ему свидание с

кинозвездой Сандрой Баллок. Удовлетворение некоторых других просьб вполне в

наших силах, и если мы этого не делаем, то просто потому, что не хотим. К

этой категории относятся, в частности, просьбы об экскурсии по дому Билла

Гейтса. Встречаются и такие обращения, что просто ставят нас в тупик, -

так, один парень спрашивал, почему ему никак не удается добраться на

полетном тренажере Microsoft Flight Simulator до островов Фиджи. Позднее

выяснилось, что координаты для ввода в программу он брал с карты на

занавеске, висящей у него в душевой кабине, которая к земной географии не

имела никакого отношения. Значительно больше внимания мы уделяем

пожеланиям, относящимся к конкретным функциональным возможностям наших

продуктов. А уж они сыплются на нас как из рога изобилия: и непосредственно

от клиентов, и через торговых представителей, и через специалистов по

технической поддержке клиентов. По всем возможным каналам, включая Сеть,

электронную почту, обычную почту и факс, их поступает ежемесячно более 10

тыс.».

Анализируя и обобщая данные, сотрудники группы PI составляют для каждой

группы разработчиков отдельный, упорядоченный по степени важности список

проблем и рекомендаций по внесению в продукты изменений, включая расширение

набора функциональных возможностей. Этот структурированный и

документированный сигнал обратной связи от пользователей поступает

разработчикам достаточно быстро, чтобы они успели внести коррективы или

реализовать дополнительные возможности уже в ближайшей новой версии

продукта. Иллюстрацией работы этой схемы может служить случай, когда в

сентябре 1997 года Microsoft выпустила браузер Internet Explorer 4.0, а два

месяца спустя - его модернизированную версию, дополнительно приспособленную

для использования людьми с ограниченными физическими возможностями. Помимо

прочего, в этой версии было исправлено 6 из 10 недостатков, на которые

клиенты успели пожаловаться за столь короткий промежуток времени.

Сработать так оперативно удалось благодаря тому, что группа PI каждое

утро составляла отчет о недостатках продукта, доставляющих пользователям

больше всего неприятностей и отнимающих у них больше всего времени, и

передавала его в группу разработчиков Internet Explorer. Решение каждой

проблемы поручалось одному или нескольким конкретным специалистам.

Благодаря внесенным исправлениям после выпуска модернизированной версии IE

4.0 количество звонков в службу поддержки сократилось на 20%.

Грамотная работа с жалобами и замечаниями клиентов свидетельствует о

Вашем умении продавать. Необходимо принести клиенту свои извинения и

заверить его, что подобное больше никогда не повторится.

6. Организация работы Service Desk

Service Desk - это - некоторая диспетчерская служба, которая в полной

мере ответственна перед клиентом или пользователем за предоставление

согласованных с ним сервисов, является центром приема всех жалоб и

предложений, осуществляет контроль текущего состояния сервисов и имеет

полномочия по выдаче нарядов на устранение возможных сбоев, а также на

контроль процесса устранения неисправностей. В самом общем виде данная

служба может осуществлять перечисленные функции в отношении всех сервисов

(а не только информационно-технологических), предоставляемых организацией и

ее отдельными подразделениями. Выделяется три уровня сложности службы типа

Service Desk:

a. "Центр приема сообщений" (Call Centre)

b. "Диспетчерская помощи клиентам" (Help Desk)

c. "Сервис-диспетчерская" (Service Desk)

В 1999 году в Европе было около 12 750 разнообразных "Центров приема

сообщений", при тенденции увеличения их числа до 28 300 в 2006 году.

В США в 1999 году их было 69 500 и к 2003 году ожидается порядка 78

000.

В самом общем виде Service Desk обеспечивает единую точку контакта для

пользователей, клиентов и возможных "внешних" организаций. Service Desk

отстаивает интересы клиента перед остальным персоналом. Далее, Service Desk

несет ответственность за устранение возникшего инцидента. Даже если реально

работы выполняются специалистами других подразделений (в том числе - и

"внешними" партнерами), полный учет времени устранения инцидента, контроль

за процессом устранения, информирование пользователя о состоянии проблемы,

информирование руководства о задержках в устранении их причинах, все это -

обязанности службы Service Desk. Как и предыдущая, эта функция в большей

степени ориентирована на клиента и качество предоставляемых ему сервисов.

При этом не надо забывать, что службе должны быть предоставлены

соответствующие права.

Кроме этого, Service Desk формирует разнообразную управленческую

информацию, в том числе об уровнях загруженности ресурсов;

производительности и эффективности предоставляемых услуг; необходимости

обучения клиентов и персонала; совокупной стоимости услуг и т.д.

Любой вид бизнеса, должен приносить удовлетворение потребителям.

Старайтесь не оставлять жалобы клиентов без внимания. Делайте правильные

выводы, оперативно устраняйте причины недовольства Ваших клиентов, и в

результате Вы сумеете сохранить доверие своих покупателей.

7. Заключение

Недовольные клиенты - всегда источник озабоченности. Но они же и

важнейший ресурс развития. Готовность учиться у них - вместо того чтобы

занимать против них глухую оборону - способна превратить жалобы клиентов в

важнейший источник качественных усовершенствований. Правильный выбор

технологии обработки такого рода информации позволит использовать эти

жалобы для быстрого создания еще более качественных продуктов и услуг.

Если вы хотите чтобы ваши клиенты полностью вам доверяли, вы должны

приложить все усилия к тому, чтобы выяснить, на что жалуются ваши клиенты и

попытаться эти жалобы удовлетворить.

Обеспечьте свой бизнес постоянной и надежной обратной связью. Научите

своих сотрудников слушать, отвечать на вопросы и решать проблемы. Дайте

клиентам возможность жаловаться и примите возможные меры к удовлетворению

жалоб. Убедите своих сотрудников, что жалобы - это нормальное и явление в

бизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их

некомпетентности.

Потребитель хочет получать удовольствие от совершения покупки и

испытывать полное удовлетворение от ее результатов. Неужели они хотят

слишком много? Вовсе нет. Подумайте о том, сколько денег вкладывают

компании в строительство зданий, рекламу, обучение людей и т.п. Человек

приходит в магазин и хочет отдать свои деньги; от продавцов для заключения

сделки требуется всего лишь уделить минутку-другую своего личного внимания

конкретной просьбе покупателя. Они не требуют ничего сверхъестественного, и

каждая компания, считающая такое отношение к клиенту нереальным, должна

заняться самоподготовкой, чтобы соответствовать новой действительности.

Возможно, раньше покупатель был бы не так требователен. Он бы посчитал,

что можно простить неважное обслуживание ради покупки товара со скидкой. Но

не сегодня. Сегодня слишком широк выбор товаров и услуг в других магазинах.

И он, как и многие другие, не долго думая, выберет их.

Итак, подведу итог. Не оставляйте без внимания жалобы клиентов, не

зависимо от того правы последние или нет. Люди постоянно делают глупости,

ну так и что? Вы добиваетесь их благорасположения, помогая им, а не

выставляя их дураками.

Никогда не забывайте о трех главных правилах:

Клиент всегда прав.

Клиент всегда прав.

Клиент всегда прав.

8. Программа «Работа с жалобами.mdb»

К курсовой работе прилагается разработанная программа в Access, которая

может помочь небольшим российским предприятиям в создании базы данных своих

клиентов, а также вести учет жалоб, разрешения и причины появления.

Программа не претендует на звание эталона качества однако с ее помощью

можно начать свою работу над учетом жалоб клиентов.

Для запуска программы необходимо:

Перекинуть с дискеты файл «Работа с жалобами.mdb» на свой

компьютер.

Запустить Microsoft Access

1. Выбрать «Открыть БД»

2. Запустить «Работа с жалобами.mdb»

3. В меню «Объекты» выбрать «Формы» и запустить «Главная форма».

9. Список использованной литературы:

1. Котлер Ф., Рамстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с

англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом Вильямс, 1999.- 1152с.

2. Джон ф. Литл. Основы маркетинга Чего же хотят потребители? Надежный

способ это выяснить: Ростов н/Д: Феникс, 1997.- 400с.

3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Выс. шк., 2000. – 447с.

4. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.: СПб.:

Питер Ком, 1999. – 768с.

5. Харрис Г., Харрис Г. Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101

простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ. – М.:

Финансы и статистика, 1999. – 144с.

6. Линн Ван Дер Ваген Гостиничный бизнес: Серия «Учебное пособие», Ростов

н/Д: Феникс, 2001.-416с.

7. Хлебович Д.И. Маркетинг услуг: Учеб. Пособие. – Иркутск: Изд-во ИГЭА,

2001. – 188с.

8. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли

// Маркетинг 1999. №1.

9. http://www.pressclub.host.ru/techn_14.htm

10. http://www.cnews.ru/speedofthought/index7.shtml

11. http://www.e-commerce.com.ua/customer/support1.html

12. http://www.i-teco.ru/old/article5.html

13. http://www.bestlibrary.ru/texts/biss/mark/chelen1/1.shtml

14. http://www.dist-cons.ru/modules/study/book3/section7.html

15. http://www.marketing.web-standart.net/anons_details.jsp

16. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/chelenkov.htm

17. http://www.b-m.narod.ru/11_77/3.htm

18. http://www.akim.h1.ru/liter6.htm

19. http://www.vernikov.ru/book_bpr/g10.htm

20. http://www.asutp.ru/?p=600089

Страницы: 1, 2, 3