Управление жалобами заказчиков

Абсолютно необходимо реагировать на жалобы потребителей и на несчастные

случаи по вине фирмы. Это требует наличия средств быстрого и

непосредственного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел

по работе с потребителями. Должно существовать явное понимание того, что

поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителем

является этической необходимостью, не говоря уже о том, насколько это

способствует приверженности потребителей, все более редкого явления.

Старое изречение гласит, что покупатель всегда прав. Несомненно, отдел

работы с покупателями всегда старался действовать согласно этому изречению.

Осчастливить покупателей, когда они чем-нибудь недовольны. Доставить им

положительные эмоции. Предложить возмещение убытков. Этот подход

эквивалентен изготовлению плохих машин и компенсации их низкого качества

тем, что изготовитель гарантирует ремонт. Если покупатель жалуется, то это

свидетельствует о сбоях в бизнес-процессах. Возможно, сбои имеют отношение

к пониманию и формированию ожиданий покупателя и удовлетворению этих

ожиданий. Независимо от конкретной ситуации организация, которая

сотрудничает с покупателями по всей цепочке создания ценностей, должна

иметь ограниченные потребности в отделе обслуживания покупателей, по

крайней мере, в традиционном смысле.

Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания

как в собственных организациях, так и у своих конкурентов. Для этого

используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для

последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб

и предложений, команды аудита сервиса и др. Компания Дженерал Электрик

(General Electric) рассылает по месту жительства 700 тыс. опросных карточек

в год для того, чтобы определить уровень обслуживания клиентов служащими

своей компании. Ситибанк (Citybank) постоянно следит за результатами

системы ART: аккуратности (Accuracy), отзывчивости (Responsiveness) и

своевременности (Timeliness) обслуживания. Ситибанк использует также метод

"скрытых закупок", чтобы оценить обслуживание клиентов персоналом банка.

Компания «Дженерал Электрик», проводит свои исследования после контакта

с потребителями. После вашего звонка в центр обслуживания потребителей

сотрудники компании возвращаются к вам двумя днями позже и задают несколько

вопросов, чтобы удостовериться, что ваш запрос удовлетворен. Это происходит

тогда, когда служащий отдела не только обещает вам заменить

недоброкачественный товар, но и доставляет его к вашему порогу в течении

часа. Это случается и тогда, когда на ваш запрос об информации вам не

просто сообщат необходимые данные, но делают это по-дружески, искренне и с

готовностью услужить.

Наилучшей системой будет, таким образом, система, обеспечивающая

разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта, по принципу

«сделай это сейчас». Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий

персонал мог проявить инициативу и имел на это необходимые полномочия.

Хорошо управляемая сервисная компания старается быстро и щедро

отреагировать на жалобу клиента. Ресторан в Сиэтле установил, например,

следующие правила; “Когда посетителям приходится ждать более десяти минут

сверх запланированного времени, но менее двадцати минут, мы предлагаем

бесплатные напитки. Если им приходится ждать более двадцати минут,

сделанный ими заказ выполняется бесплатно”, В компании British Airways все

служащие имеют право удовлетворения жалоб на сумму до 5000$. А в парижском

Диснейленде не каждой площадке всегда есть набор небольших подарков для

утешения расстроенных посетителей. Однако для того, чтобы право разрешать

жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и

принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести регистрацию

числа жалоб и их видов, если компания стремиться повысить уровень

обслуживания заказчиков. Регистрация жалоб в этом смысле является более

эффективным способом оказания воздействия на соответствующих сотрудников

компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть устранены.

2.2. Ошибки в организации отдела по связям с общественностью

Что вы делаете не так обслуживая потребителя на этапе, следующим за

покупкой.

. Сигналы «занято» или просьба подождать, когда звонишь в отдел

обслуживания потребителей.

. Отдел обслуживания медленно решает проблему.

. Отдел обслуживания только усугубляет проблему, пытаясь ее решить.

. Агент отдела обслуживания груб, резок, некомпетентен.

. Этот агент в действительности даже не слушает жалобу и отвечает

невпопад, так как не слышал и не попросил ее повторить.

. Отдел обслуживания клиентов предпочитает количество качеству, не

уделяет потребителю должного внимания.

Все это – обычные проблемы сервиса. Многие из них возникают из-за того,

что руководство относится к отделу обслуживания клиентов как к неизбежному

злу: он создан для того, чтобы исправлять ошибки, а не для того, чтобы

способствовать основному процессу. Во многих организациях этот отдел

вызывает негодование, и оно проявляется в том, в каких условиях ему

приходится работать. Обычно должностные оклады очень малы, персонал имеет

низкое образование, а отделе большая текучесть кадров. Обучение персонала

происходит без фантазии и проводится на низком уровне. Служащих отдела

учат, как отвечать на различные типы телефонных звонков, где получить

информацию и когда нужно отфутболивать клиента к начальнику.

После того, как служащие проходят подготовку, их помещают в плохо

освещенное помещение, сажают на неудобные стулья, дают скудную информацию о

том, как решать технические вопросы, и заставляют выслушивать жалобу за

жалобой. Но хуже всего то, что эти служащие зачастую не имеют достаточных

полномочий для решения той или иной проблемы. Даже если они смогли найти

решение, их заставляют сказать: «Мне необходимо переговорить с

начальством», - или: «В данный момент ничего не могу сделать для вас».

Телефонные звонки, раздающиеся в отделе, похожи на нескончаемую вереницу

автомобилей – нет никакого стимула, чтобы лучше выполнять работу.

В результате служащие сервисного отдела вряд ли в состоянии распознать

высшую потребность. Очень легко ошибиться, пытаясь распознать ее среди

жалоб звонящих. Легко поверить в то, что единственный способ осчастливить

жалобщика – это вернуть деньги за покупку, а единственная возможность дать

ответ, который бы удовлетворил раздосадованного покупателя – дать ему

поговорить с начальником технического отдела. А реальная потребность,

высшая потребность, может состоять в том, что потребитель ищет на другом

конце провода человека, готового откликнуться на его просьбу. Потребители,

может, нуждаются лишь в сочувствующем собеседнике, который в состоянии

выслушать от агента по обслуживанию: «Простите, Мы ошиблись».

Самыми плохими отделами обслуживания потребителей являются те, которые

вынуждены работать подобно счетным машинам. Лишенные возможности

действовать непринужденно, гибко и самостоятельно принимать решения,

служащие отдела просто обрабатывают данные. Хотя они могут ответить

потребителям учтиво и по существу, они и не пытаются добиться

взаимопонимания. Хотя они могут выявить высшую потребность, им не хватает

власти, свободы и стимула ответить на нее.

2.3. Как очеловечить группы обслуживания потребителей?

Вот три предложения:

1. ОСВОБИДИТЕ ИХ ОТ «МОЖНО» И «НЕЛЬЗЯ». Избавьте их от правил и инструкций,

которые мешают общению с потребителями. Рекомендации типа: «Вы не должны

тратить более одной минуты на телефонный разговор с клиентом», - или: «На

жалобы типа «А» вы должны реагировать следующим образом», - должны быть

упразднены. Полезно иметь основные положения, но они не должны

регламентировать отношения служащего с потребителями.

2. ДАЙТЕ ИМ ДОСТАТОЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ КОМПЕТЕНТНОГО РАЗГОВОРА. Иногда

служащие разговаривают с потребителями, как роботы, потому что не

обладают верной или достаточной информацией. Служащие отдела чувствуют

свою ограниченность, если они не подготовлены к вопросам потребителей, и

прибегают к помощи автоответчика, чтобы не попасть впросак из-за

недостатка знаний.

3. ПОЗВОЛЬТЕ ИМ ИМПРОВИЗИРОВАТЬ. Очень важно разрешить служащим

использовать здравый смысл и творческий подход. Многие в состоянии по

тону голоса потребителя, его словам и специфике проблемы догадаться о

том, что ему нужно. Спонтанная, оригинальная реакция может удовлетворить

высшую потребность скорее, чем заготовленный стандартный ответ или

инструкция о том, как действовать в данной ситуации.

2.3. Создание эффективной системы реагирования на жалобы.

Начинать создание эффективной системы реагирования на жалобы следует с:

1. Оценки числа заказчиков, действительно недовольных обслуживанием,

следует уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены

(каналы, частота поступления, объем, цель, способ выражения недовольства,

тип ответа).

2. Оценки в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные

заказчики результатами использования существующих в вашей компании

механизмов реагирования на жалобы (при условии, что такие ответы они

получили). Также необходимо оценить последующее покупательское поведение

как тех, кто получил ответ, так и тех, кто не обращался с жалобой вообще

или не получил ответа. Просмотра действующей в компании системы

реагирования на жалобы, систему обратной связи и соответствующие затраты,

а также систему делегирования полномочий для решения проблем.

3. Оценки потенциальной выгоды, которую может дать эффективное

реагирование. Исходя из того, что отдача может достигать 400%

рентабельности. Каково может быть дополнительное число заказчиков,

которые продолжат покупку продуктов компании благодаря грамотному

реагированию на их жалобы.

4. Проектировки, в зависимости от величины потенциальной выгоды, новой

системы, включающей организацию, обучение, профиль персонала, программы

первого контакта по принципу «сделай это сейчас» и инфраструктуру

взаимодействия. Сравнивания затрат с выгодами в терминах лояльности

заказчиков, увеличения объемов совершаемых ими покупок, перекрестных

продаж и т.п.

5. Разработки плана действий с тем, чтобы:

. Открыть каналы для коммуникации жалоб.

. Реагировать на жалобы немедленно.

. Усовершенствовать систему обратной связи.

. Отвечать на жалобы без промедления, соответствующим образом

учитывая показатель затраты/эффективность.

. Измерять результаты, достигнутые за счет: усовершенствования

системы обратной связи с заказчиком; роста уровня удовлетворенности

вашими ответами на жалобы; роста объема продаж и укрепления

репутации компании.

2.3.2. Подбор и квалификация персонала

В современных условиях не достаточно наличия "технических знаний":

требуется высокий профессионализм персонала. Нередко удачно работающие

департаменты обслуживания набирали себе персонал непосредственно из бизнеса

или из похожих сервис-ориентированных организации, и в последствии обучали

набранных сотрудников имеющимся технологиям и конкретно предоставляемым

услугам. На сегодня настоящий профессионал в отделе обслуживания клиентов

является специалистом в самых разных областях и стремится к еще большим

знаниям. Он должен быть:

. ориентирован на клиента;

. уметь четко и систематически выражать свои мысли;

. иметь навыки межличностного общения;

. говорить на нескольких языках (при необходимости);

. способен понимать цели бизнеса;

. должен помнить, что:

o проблемы клиента важны для бизнеса;

o без клиентов не нужен будет и отдел обслуживания клиентов;

o клиенты являются экспертами в своей деятельности.

. стремится предоставлять первоклассный сервис.

2.3.3. Создание условий для работы специалистов отдела по обслуживанию

клиентов.

Приняв решение о создании отдела по обслуживанию клиентов, руководство

компании должно отдавать себе отчет в том, что работникам необходимо

создать определенные условия для нормальной работы. И при этом явно

недостаточно ограничиться установкой столов и телефонов. Еще более

актуальной проблема становится в случаях, когда возможны посещения этого

отдела клиентами. Многие организации специально используют помещение для

демонстрации качества своих сервисов и создания у клиента благоприятного

впечатления о всей организации. В ходе создания отдела по обслуживанию

клиентов рекомендуется следующее:

. по возможности размещать операторов на некотором удалении от

остального персонала службы поддержки (в отдельном помещении), где:

o удобные места для клиентов и операторов;

o низкий уровень шумов;

o возможность обеспечения секретности переговоров.

. в помещении должны иметься описания и документация по всем

используемым клиентами решениям, устройствам и программам;

. должен существовать и поддерживаться в актуальном состоянии каталог

предоставляемых сервисов;

. должны иметься возможности организации конференц-связи, устройства

"hands-free" и иные технические средства для операторов.

Особое внимание необходимо уделить наличию документации и ее

актуальности. Возможность автоматизированного доступа к такого рода

документации позволит сократить время общения с клиентом.

Необходимо регулярно осуществлять контроль за функционированием службы.

К процедурам контроля могут быть отнесены как сбор разнообразной оценочной

информации о качестве ее функционирования, так и осуществление контроля

уровня подготовленности персонала и всей службы с использованием

специальных "подставных" клиентов, которые периодически обращаются в отдел

по обслуживанию клиентов, задавая заранее подготовленные вопросы и имитируя

разнообразные инциденты.

2.3.4. Стимулирования работающих в отделе по обслуживанию клиентов.

Положительные отзывы заказчиков – хороший источник мотивации служащих.

Конечно, похвальные отзывы компании получают гораздо реже, чем жалобы.

Заказчикам свойственно чаще указывать на недостатки в работе, нежели на

достоинства: соотношение здесь, как уже отмечалось выше 1 к 10. тем не

менее бывают и исключения. К примеру, Восточно-Сибирская Железная Дорога

получает 3 похвальных отзыва на 1 жалобу. Компания Disneyland, получают 1

похвальный отзыв на каждые 3 жалобы, а компания Singapore Airlines – один

на каждые четыре. По мере совершенствования каналов коммуникации и

предоставленных ответов на жалобы число похвальных отзывов будет расти. При

этом на них следует не только отвечать, но и использовать их как отличный

источник мотивации служащих. Высшее руководство должно напрямую

информировать о получении похвального отзыва служащих, ответственных за

продукт или услугу, по поводу которых такой отзыв был получен, с тем, чтобы

скомпенсировать отсутствие положительной мотивации (или усилить ее) со

стороны их непосредственных начальников.

2.4. Техническая сторона работы отдела по работе с клиентами

Вообще, данное подразделение является источником самой разнообразной

полезной управленческой информации по состоянию, доступности сервисов и

отдельных систем, уровням подготовленности персонала и пользователей,

степени загруженности систем, качеству взаимодействия отдельных

подразделений и т.д. Данная информация должна оформляться в виде

структурированных отчетов на регулярной основе. Необходимо заранее

определить периодичность подачи отчетов, их полноту и качество для разных

вариантов. Данные отчеты могут использоваться в качестве основы для

дальнейшего анализа возникающих проблем, выявления их причин, определения

необходимости внесения изменений в системы обслуживания клиентов.

Многие отдела по обслуживанию клиентов функционируют с обычными

бумажными журналами учета, предполагающими индивидуализированную запись по

каждому случаю, с отметкой о деталях и решениях. Но таким образом можно

только зафиксировать инциденты и сам факт их устранения. Большие

возможности предоставляются компьютеризированными решениями, которые,

привнося точность и аккуратность, также дают возможность быстрого поиска и

доступа к записям о ранее возникших ситуациях, известных ошибках, истории

запросов от клиента и иной управленческой информации. Наибольшая польза

достигается как раз от возможности легкого доступа к ранее практически

недоступной информации.

Основные преимущества, предоставляемые использованием

компьютеризированной работы с жалобами.

. доступность информации об инциденте всему персоналу службы поддержки;

. сокращение периода обслуживания инцидента;

. усовершенствованные процедуры отслеживания, эскалации и отработки

инцидентов;

. более качественная информация доступна в режиме on-line, в том числе:

. известные ошибки, решения и истории запросов;

. внешние источники данных.

. управленческая информация более доступна и точна;

. устраняются потери, "забывчивость" и дублирование информации;

. качественное использование квалифицированного персонала;

. облегчение решения совокупных задач и вычислений.

Современные системы способны управлять, контролировать и отслеживать

запросы на обслуживание, соблюдение условий контракта, людские ресурсы и

последовательности работ. Эти системы интегрируются с остальными важными

компонентами совокупной системы управления деятельностью предприятия. К

наиболее продвинутым компьютеризированным системам, предназначенным для

реализации работы с жалобами клиентов в организациях среднего и крупного

размера, аналитики META Group (www.metagroup.com) по состоянию на середину

2000 года относят следующую пятерку:

. CA Advanced Help Desk;

. HP OpenView Service Desk;

. Peregrine ServiceCenter;

. Remedy Action Request System;

. Tivoli Service Desk.

Все эти системы в высокой степени обладают необходимой

функциональностью, удобством управления, предоставляют возможности

масштабирования.

2.5. Сделать так чтобы заказчик мог обратиться к вам со своей жалобой.

Заказчики, которые были недовольны, но не обращались с жалобой, скорее

всего увеличат объем сделок с конкурентами компании. Эти заказчики, а также

заказчики, которые уже однажды подавали жалобу, но затем оставили свои

попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым,

наиболее очевидным шагом будет принятие мер для того, чтобы заказчики

знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы соответствующая процедура была

максимально простой. Например, в одной крупной ресторанной сети имя и

телефон генерального директора напечатано на каждой салфетке. А если канал

коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их

выслушивают и принимают меры. Сеть ресторанов Mandarin, например,

отказалась от системы измерения удовлетворенности заказчиков с помощью

анкет и использует сейчас метод прямого воздействия с посетителями, когда

возникшие проблемы разрешаются на месте. В другом случае General Electric

организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков.

Благодаря тому, что заказчики получали ответы на свои вопросы, а их

проблемы разрешались. Компания на каждые 10$, затраченных на такую систему

получала дополнительно 17$ за счет увеличения объема продаж. Dell Computer

обзванивает всех своих заказчиков через четыре месяца после совершенной ими

покупки (500 тыс. звонков в год). Компания только разрешает проблемы

заказчиков, но и старается превращать их в своеобразных «послов»,

действующих от ее имени.

В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались к

высшему руководству компании в надежде, что они будут услышаны. Они

искренне хотят продолжать вести дело с компанией, отсюда их настойчивые

попытки помочь разрешить то, что является или воспринимается ими как

проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуальных мер,

чем другие. Жалоба, осуществленная по телефону, должна быть урегулирована в

течение 24 часов. Одна неделя – норма для жалоб, поступающих по почте. Что

касается индивидуализации, то секрет здесь в том, что ожидания у

заказчиков, чьи жалобы все-таки дошли до высшего руководства, достаточно

различны. Результаты большинства исследований показывают, что рассерженные

заказчики подпадают под следующие категории: «Контролеры качества»,

«Резонеры», «Переговорщики», «Жертвы», «Фаны».

Несмотря на то, что соотношение указанных категорий варьирует,

необходимо помнить, что помимо умения хорошо слушать, читать и понимать,

что означает написанное, а также тон, которым излагается жалоба,

используемый при этом лексикон, а в случае личного контакта – невербальное

поведение, каждый тип жалобщиков ожидает различную реакцию на свои жалобы:

. Контролеры качества хотят указать вам на недостатки в вашей работе с

тем, чтобы вы могли принять меры по ее совершенствованию.

. Переговорщики хотят получить компенсацию за причиненный им ущерб.

. Жертвы ищут сочувствия.

. Резонеры желают получить ответы на свои вопросы.

. Фаны хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а

сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс.

Неспособность признать реальность такой сегментации заказчиков отделами

Страницы: 1, 2, 3