Управление жалобами заказчиков

Управление жалобами заказчиков

Министерство образования РФ

Байкальский Государственный Университет Экономики и Права

Кафедра «Экономики и менеджмента сервиса»

Курсовая работа по маркетингу услуг

на тему:

« Удовлетворение жалоб потребителей»

Выполнила:

студентка М-98-1

Купавых Е.В.

Проверила:

к.э.н. Доцент

Хлебович Д.И.

Иркутск 2002.

Содержание

1. Введение 3

2. Проблема жалоб 4

2.1 Система обратной связи с потребителем. 10

2.2. Ошибки в организации отдела по связям с общественностью 12

2.3. Как очеловечить группы обслуживания потребителей? 14

2.3. Создание эффективной системы реагирования на жалобы. 14

2.3.2. Подбор и квалификация персонала 15

2.3.3. Создание условий для работы специалистов отдела по обслуживанию

клиентов. 16

2.3.4. Стимулирования работающих в отделе по обслуживанию клиентов. 16

2.4. Техническая сторона работы отдела по работе с клиентами 17

2.5. Сделать так чтобы заказчик мог обратиться к вам со своей жалобой. 18

2.6. Используйте жалобы как ценный источник информации 20

3. Особенности обслуживания в Internet 21

4. Система работы с жалобами в сети гостиниц Promus 22

5. Система обслуживания клиентов в Microsoft 23

6. Организация работы Service Desk 25

7. Заключение 27

8. Программа «Работа с жалобами.mdb» 28

9. Список использованной литературы: 29

1. Введение

Обработка жалоб - одно из важных направлений бизнеса многих западных

компаний. С этой целью они создают новые организационные структуры, обучают

соответствующим образом свой персонал и наделяют его дополнительными

полномочиями. Это требует затрат сил и средств, но западные компании уже

поняли, что потери от ухода неудовлетворенных клиентов заведомо будут еще

больше.

Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако

она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать,

так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного

товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы

управления маркетингом следует постоянное встречаться с потенциальными

покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того

или иного товара, как товар используется в процессе его потребления.

Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке,

каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются.

2. Проблема жалоб

В последние годы многие потребители объединяются в отдельные

общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют

права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей.

При этом более правильно поступают те из них, которые создают специальные

отделы по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи

отдельным работникам. Такие фирмы путем организации специальных встреч,

проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном

контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их

интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы. Рассмотрим два

примера работы отделов по связям с общественностью:

1. У офиса возникла проблема с телефонной системой. Служащий позвонил

обслуживающему их агенту по продажам в телефонную компанию, но женщина,

снявшая трубку, сказала, что его нет на месте. На вопрос, может ли кто-

нибудь другой заменить их агента, ответила что не знает кто бы это мог

сделать. Было решено, что либо сам агент, либо начальник перезвонит.

Прошло пять дней но в офис никто так и не позвонил. Наконец агент

вернулся с курсов. Он позвонил в компанию и прислал наладчика решить

проблему которую устранили в течение 30 минут. И-за неорганизованности

телефонной фирмы офис был без телефонной связи 5 дней. Теперь он ищет на

рынке обновленную систему и собирается приобрести ее у одной из

конкурирующих телефонных компаний.

2. Другой пример: одна фирма предприняла исследование по заказу корпорации

«Форчун 500». После выполнения задания у них состоялось встреча с

заказчиком. Заказчик, один из высших должностных лиц, был не вполне

доволен; его беспокоил ряд нерешенных проблем, касающихся задания. Эти

проблемы не были особенно важными; большая их часть возникла из-за того,

что уже в ходе исследования клиент изменил задачу. В ответ исполнитель

мог бы сказать, что большинство проблем были незначительными. Мог также

указать на то, что их причиной стало изменение направления исследования.

Но он не сделал ничего из вышеперечисленного. Вместо этого исполнитель

сказал заказчику – категорично и безоговорочно – что его компания будет

рада работать над каждым вопросом до тех пор, пока не решит их к полному

удовлетворению заказчика, и что она сделает это бесплатно. Сначала это

заказчика ошеломило так как он ожидал конфронтации. Через короткий

промежуток времени фирма решила все проблемы, беспокоившие клиента, а

этот заказчик вскоре стал одним из самых горячих их сторонников в своей

организации, рассказывая всем и каждому историю той встречи.

Руководители обычно рассматривают отдела обслуживания потребителей в

узких рамках скорости и эффективности. Крайне редко они видят более широкий

потенциал извлечения прибылей. А зря. Этот отдел вполне может приносить

прибыль, потому что обслуживание потребителей дает организациям возможность

контактирования с клиентами, зачастую по инициативе самих клиентов. Вместо

того, чтобы просто дать информацию в ответ на жалобу или просьбу

потребителя, почему бы не использовать этот контакт в качестве трамплина

для следующей покупки?

Это прекрасная возможность заинтересовать клиентов и превратить их в

завсегдатаев. Если они сделали у вас покупку и им доставило удовольствие

общение с вами, то теперь они – прекрасные кандидаты на приобретение более

дорогой и значительной вещи.

Книги «жалоб и предложений» могут таить бесценные кладези информации

для продавца и производителя. Письменные жалобы покупателей можно с успехом

использовать для того, чтобы с их помощью найти путь для решения тех или

иных проблем. По жалобам можно также судить о том, что думают покупатели о

вашей компании. В этих случаях обычно изучают все жалобы, полученные в

течение месяца (или больше), и задаются вопросом: "Что могут сказать о

нашей работе полученные нами жалобы?" Бывает также очень полезно собрать

служащих компании и довести до их сведения содержание жалоб покупателей, а

затем спросить их: "Что мы можем предпринять, чтобы прекратить поток

недовольства?".

Жалобы имеют большое значение. Они означают, что Ваш клиент испытывает

чувство сильной обиды и хочет Вам об этом сообщить. Если жалоба обоснована

и клиент не получил удовлетворения от покупки, значит, Вы потеряли его, а

также его друзей и знакомых.

Жалоба может касаться качества Вашего обслуживания, поведения Вашего

персонала, истекшего срока годности товаров, несвоевременной доставки

купленных товаров и др. Все это Вы можете проверить. Если жалоба

соответствует действительности, значит она обоснована. Кроме того, жалобы

могут быть связаны с продажей бракованных товаров со склада. Как правило,

лучше всего поменять купленную ранее вещь на другую, а затем уже

разбираться, что же произошло на самом деле.

Удержание покупателя – более приоритетная задача, чем привлечение

нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже,

чем привлечение новых. Более того, потеря потребителей может расстроить

хорошо налаженный рынок с незначительным реальным ростом. Следовательно,

одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, -

это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном

удовлетворении его потребностей в продукте или услуге.

Инвестиции в системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков то

есть в формирование приверженности у покупателя сегодня являются едва ли не

самыми рентабельными поскольку:

. Создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками

приобретают сегодня все большее значение, так как привлекать новых

заказчиков становится все труднее и труднее.

. Система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками дают

дополнительный рост продаж.

. Инвестиции в эффективные системы расчета с заказчиками обеспечивают

отдачу от инвестиций от 50% до 100%, что редко достигается при других

формах инвестирования.

. Жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество

продуктов и услуг.

Вопреки этим фактам лишь немногие компании инвестируют необходимые

средства в создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жалоб.

Зарплата сотрудников отделов обслуживания заказчиков в большинстве случаев

весьма невелика, а их квалификация оставляет желать лучшего. «Ему что-то

нужно от нас» - вот типичная реакция на жалобу; на самого же заказчика в

таком случае смотрят как на «врага». Сами жалобы доводятся до руководства

чаще всего в неполной или неточной форме, что также не способствует

улучшению обслуживания. При этом факты жалоб не находят отражения в базах

данных (если таковые существуют), а проблемы связанные с жалобами, остаются

вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала компании.

Большинство компаний даже не знает точного числа получаемых жалоб, так как

методы их учета позволяют регистрировать только письменные жалобы,

адресуемые конкретным подразделениям. Устным жалобам, высказываемым

клиентами сотрудники компании или ее дистрибьюторам, уделяется

незначительное внимание, хотя их число по некоторым оценкам превосходит

число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных

отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв

приходится десять жалоб и лишь в исключительных случаях это соотношение

может достигать 4 к 1), то они обычно не используются в полной мере ни в

практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с

заказчиками.

Все это очень скоро может обернуться для компании потерями тех

заказчиков, которые тратят собственное время, усилия и энергию на

оформление жалобы, в то время как такие потери можно предотвратить легко и

малыми затратами.

Когда к вам приходит или звонит по телефону рассерженный клиент, первой

инстинктивной реакцией становится желание побыстрее отделаться от источника

раздражения. Однако это тот случай, когда инстинктам необходимо

противостоять. На самом деле клиент, пришедший с жалобой, делает для

компании большое и нужное дело. Он фактически бесплатно предоставляет ей

важную информацию о допущенных ею ошибках, помогает ликвидировать упущения

и преодолеть недостатки. Кроме того, адекватное отношение к жалобам

потребителей повышает их лояльность.

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди

довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом,

они предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и

мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они

не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом

с друзьями и родственниками, и факты показывают, что такая активная позиция

в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на

поведение других потребителей. Поэтому для компании очень важно

удовлетворить потребности данной группы потребителей.

Жалобщиков можно в некотором смысле сравнить с тараканами: и те, и

другие чаще всего не показываются на глаза, а если вы увидели одного -

считайте, что при этом пропустили десять. Как показывают исследования,

только один из 27-ми разочарованных потребителей тратит свое время на то,

чтобы высказать свои претензии компании, которая не оправдала его ожиданий.

Число таких жалоб варьируется в зависимости от сферы деятельности компании.

Остальные 26 просто разворачиваются и молча уходят. Это происходит по

нескольким причинам: одни считают, что помогать устранять проблемы в

обслуживании не их дело, другие – что их голос не будет услышан, многие не

хотят вступать в конфронтацию, часть же заказчиков просто не желает

заниматься такими вопросами. С вероятностью от 65 до 90% они больше не

вернутся к вам никогда, и вы не будете знать, почему. Поэтому жалобщиков

нужно ценить. Они, по крайней мере, сообщают, что вызвало их недовольство,

и оставляют компании шанс исправиться в их глазах. Даже если заказчик

подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные покупки в 37%

случаев против 9% среди тех, у кого возникала проблема, но они не

обращались с жалобой вообще. Как правило, в душе это вполне лояльные

потребители, которые уже сделали выбор в пользу данных продуктов или услуг

и только хотят видеть их еще лучшими (как показало одно из исследований,

именно этим мотивом, а вовсе не возмущением, руководствуется половина

жалобщиков). В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но

остались лояльными покупателями, составляет 50%. Если решить указанные ими

проблемы, от 54 до 70% недовольных клиентов с удовольствием вернутся, а

если решить их быстро, то эта доля подскочит до 95%, причем каждый из

клиентов похвалит компанию, пошедшую ему навстречу, в среднем пяти другим

людям.

Вопреки распространенному мифу, подавляющая часть клиентских жалоб

вполне обоснована, причем более 20% из них можно отнести к разряду

серьезных.

Исследования, проведенные в США и Великобритании, показали, что только 2%

неудовлетворенных потребителей занимаются прямым обманом компаний, в

которые они обращаются. Исходя из этого, типичный порядок действий при

реагировании на жалобы (сначала определить обоснованность претензий, а

затем принять меры по возмещению ущерба клиенту) следует изменить на

обратный (если, конечно, речь не идет об очень дорогостоящем продукте).

Необходимо всегда принимать во внимание, что клиент, обратившийся с

жалобой, уже понес какой-то ущерб (как минимум потерял время), а

удовлетворение его претензий в конечном итоге выгоднее, чем попытка

отделаться от него.

На практике через отдел обслуживания лишь одна из десяти жалоб доходит

до высшего руководства.

Трудно спустить вниз по пирамиде сообщение, но еще труднее добиться

чтобы просьба потребителя поднялась по ней наверх. Если директивы высшего

руководства проталкиваются вниз с помощью силы власти, то голос потребителя

слишком слаб и тих. Обычно он доходит лишь до отдела обслуживания клиентов

и выше не поднимается. Предполагается что не стоит беспокоить «верховную

власть» такими пустяками. Или бывает что жалоба клиента снует, как челнок,

взад вперед между комитетом и оперативной группой по разбору жалоб и

застревает на этом среднем уровне забвения. Не хочу сказать, что

организации намеренно не желают реагировать на жалобы клиентов; просто у

них нет структуры, которая бы несла за это ответственность.

В какой-то точке голос клиента, поднимающийся наверх, и приказания

высшего руководства, спускающиеся вниз, пересекаются. Чаще всего местом их

встречи оказываются руководство среднего звена. Именно в этой точке

потребительская удовлетворенность оказывается на чаше весов. Здесь

возникает возможность решения насущной проблемы клиента. Но если никто не

потрудится сделать шаг навстречу клиенту и откликнуться на его потребность,

удовлетворенность обеспечена не будет.

Несомненно, руководству среднего звена трудно принять на себя

ответственность и рискнуть. Если вы работаете в пирамидальной организации,

вы можете поплатиться своим местом, если решите взять инициативу на себя и

в обход высшего начальства ответить на запрос клиента. Но если ваша

программа сработает – если вы удовлетворите потребность клиента и ваши

усилия укрепят нижестоящие звенья – это будет иметь хорошие последствия.

Сейчас более, чем когда-либо нашим организациям требуются люди,

способные брать инициативу на себя и не бояться принимать решения по

удовлетворению запросов потребителей. Если мы просто попытаемся сохранить

существующее положение, степень неудовлетворенности потребителей будет

расти угрожающими темпами.

Компании, занятые на строительстве скоростных железных дорог, не станут

поддерживать существующее положение. Пересечение голоса потребителя,

пробивающегося наверх, и приказов руководства, спускающихся вниз, со всей

очевидностью отражается в смелых планах компаний. Точно так же, как

несколько лет назад авиалинии перехватили пассажирский бизнес у железных

дорог, сейчас железнодорожные компании стремятся вернуть себе былую славу.

Они прислушались к мнению потребителей и выяснили, что те недовольны

высокомерием персонала авиалиний, отсутствием должного комфорта, задержками

рейсов и мерами безопасности. Пассажиры жаловались на то, что багаж

доставляют не по назначению, что на дорогах, ведущих к аэропортам, всегда

жуткие пробки. Высшее руководство скоростных дорог не отпугнул старый

аргумент, что конкурентную борьбу на транспорте выиграет тот, кто сможет

предложить наивысшую скорость; железные дороги готовы сделать ставку на

возникающую потребность в улучшении комфорта, надежности и безопасности; на

то, что потребители захотят немного пожертвовать скоростью ради

вышеназванных благ.

Большинство компаний устроены по пирамидальной структуре. Это хорошо

известная, проверенная годами структура. На протяжении многих лет она

оправдывала себя, обеспечивая логические связи в корпоративных

организациях. Как и в военных организациях, такая структура позволяла

спускать сверху вниз распоряжения, которые выполнялись все увеличивающимся

числом подчиненных. Она гарантировала, что приказания будут выполнены. Но

работа по пирамидальной системы отнимает много времени – вот наглядный

пример:

Банк обнаруживает, что клиенты жалуются на новый чековый счет;

минимальный баланс кажется слишком высоким, клиенты также недовольны

двадцати пятидолларовой ценой обслуживания в том случае, если на счете

остается меньше допустимой суммы. Жалобы ползут по структуре пирамиды

вверх. Когда, наконец, информация доходит до президента, он говорит:

«Давайте проведем собрание на эту тему». На собрание приглашаются семеро

ведущих работников, но проходит несколько недель, прежде чем каждый из них

находит время для встречи, ведь есть гораздо более неотложные проблемы:

такие как запуск новой рекламной кампании, или реорганизация операционного

отдела. Наконец, на собрании обсуждается проблема. Выносится решение

сформировать комитет по выработке плана действий. Спустя несколько недель,

члены этого комитета, наконец, собираются и составляют план действий.

Комитет представляет его на рассмотрение президента, которому нравится

решение ввести альтернативный чековый счет с более низким и минимальным

балансом и платой за обслуживание и поэтапно ликвидировать тот счет,

который не устраивает клиентов. Разрабатывается план по ознакомлению

клиентов с альтернативным счетом. Все отделы банка знакомятся с планом и

инструкциями по его выполнению. Управляющим по банковским операциям, связям

с общественностью, по рекламе и обслуживанию клиентов также даются

инструкции. Они, в свою очередь, отдают распоряжения помощникам, а те уже

устно доводят инструкции до своих подчиненных. К тому времени, когда план

будет выполнен, банк потеряет значительное число клиентов.

А теперь представим себе, что банк имеет кустовую структуру; то есть

маленькие, тесно связанные между собой группы людей с правом принятия

решений и напрямую связанные с клиентами. В течении нескольких дней они

смогли бы ответить на жалобы клиентов введением новой, усовершенствованной

системы чековых счетов.

2.1 Система обратной связи с потребителем.

Обратная связь с потребителем абсолютно необходима. Как мы уже отмечали

большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выражают

открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что

вы заинтересованы в установлении обратной связи. Например в США, набрав по

телефону номер 800, любой потребитель может высказать свои претензии или

пожелания в адрес той или иной фирмы.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и

полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для

совершенствования качества товаров или услуг. Необходимо создать службу,

куда потребитель может обратиться, чтобы высказать жалобу. Эффективная

работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных

условий:

. наличие прямого контакта с высшей администрацией.

. Право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по

предупреждению нежелательных для компании действий со стороны

потребителя.

. Доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для

возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение

качества товаров и услуг.

Страницы: 1, 2, 3