Телевизионная реклама

разлика.

Ушите “работят “ по-бързо от очите. Неколкократни тестове показват,че

разумът осъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните

думи – всичко са за 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40

милисекунди задръжка с това, че човешки мозък трябва да преведе

визуалната информация в звукова, едва след това протича процеса на

осмисляне.

Човек не само слуша по-бързо, отколкото вижда но и често помни по-

дълго чутото, отколкото видяното. Визуалният образ, бил той картина или

дума, се забравя за една секунда, освен ако съзнанието “ реши “ да го

съхрани за по-продължителен срок. Образът, възприет със слуха, се

съхранява 4-5 пъти по-дълго. Ето защо в процеса на четене толкова лесно

се губи ходът на мисълта. Често . за да се спомни съобщението, се

налага връщане назад. Прослушаните съобщения са по-ефектни, отколкото

четените. Тук съществуват два аспекта. В първия, съзнанието по-дълго

съхранява произведените думи, позволявайки проследяването на основната

мисъл. А във втория тонът на човешкия глас придава емоционална украса,

отсъстваща от печатния текст. Но когато ние слушаме устна реч, в нашата

глава се развиват и други процеси. Тон на гласа - когато даден текст

се чете без всякакво изражение, осмисляне и запаметяване на информация

не е много високо. Когато същият този текст се прочете с естествена

интонация и модулация, осмислянето и запомнянето видимо се подобряват .

Накрая Д . Траут поставя още един съществен въпрос за размисъл :

Кажете, колко пъти сте виждали изображения, представляващи концепция ?

Такива думи като Бог, кредитоспособност, надеждност, любов ? Те много

сложно могат да бъдат представени във вид на картина .

Взаимовръзката между двата типа думи е, че писмения език се записва в

съзнанието като вътрешна форма на устната реч.

Ушите “ заповядват на очите “ . Съществуват много доказателства за

това, че разумът наистина обича ушите, че в мисленето има процес на

манипулация на звуковете, а не на изображенията / даже когато става

въпрос за истински картини или фотографии / . В резултат ние виждаме

това, което чуваме това което заради слуха очакваме да видим, а не това,

което в действителност виждат очите.

От разгледаната теория на Д. Траут, относно слуховите възприятия,

могат да се направят следните практически изводи имащо важно значение

за рекламния отрасъл, тъй като предполагат пълна преориентация от

визуален план към вербален.

Авторът не се опитва да принизи значението на визуалните образи. Но

водеща сила, според него, трябва да има словото, а картините образа са

призвани да ги подкрепят. На практика често всичко става обратното.

От тук той прави следния извод : основната част от телевизионното

комерческо съобщение да се представи под формата на устна реч. Това

което е най-важно, никога не трябва да се позволява изображението и

движението да преобладават над звука, понеже когато зрителите престанат

да слушат,никаква комуникация не произхожда.

Дадения “фактор отвличане“ обяснява защо толкова много рекламни

клипове се възприемат неправилно от публиката. А така също се обяснява и

защо така добре работи използвания от “ Procter & Gamble “ подход когато

в рекламите се показват сцени от уж реалния живот, когато действията

на героите в рекламните клипове не отвличат вниманието на зрителите от

произнасяните думи. Такива сюжети не предизвикват “ див “ зрителски

възторг хората просто ги запомнят.

Когато човек иска да получи истинско удоволствие той по правило “ се

обръща към слуха “. Съпоставете например времето прекарано от вас в

слушане на музика и времето за разглеждане на картини и фотографии.

Между рекламодателите и целта на техните творения тоест потенциалните

клиенти, несъмнено съществува огромно “несъответствие “. Около 85 % от

цялото време на контакт на потенциалните потребители са средствата за

масова информация се полага на телевизионните и масови предавания

/ориентирани за слушане/ и само 15 % се отделят на средствата за масова

информация, ориентирани към зрението / вестници и списания/.

От друга страна 55 % от рекламните средства се насочват към СМИ,

ориентирани към зрението / печата /, и само 45% в СМИ наблягащи на

слуха / ефирни /. Тук възниква въпросът правилно ли наричаме телевизията

ориентиран към слуха рекламен носител?

Разбира се,че не. Но изследванията показват,че в комуникативната

ефективност телевизионният звук е значително по – важният елемент,

отколкото признават повечето рекламодатели и агенции.

До тук разгледах две основни теории, свързани с процеса на

възприятие.

Едната се основаваше на основните особености при визуалното

възприемане. Другата теория,донякъде нова и не достатъчно утвърдила се,

се базира на твърдението, че при комуникация /комерческа/, за

възприятието по-важно значение има слухът, а не очите.

Нужно е да се направи заключението, че целта която съм си поставил е

да разгледам всички фактори, които оказват влияние върху възприятието, а

не да противопоставям на пръв поглед тези противоположни теории.

Никъде в гещалтпсихологията не се споменава, че при разработването на

телевизионен рекламен видеоклип водеща роля трябва да има картината. Тя

по-скоро набляга на това, как да се направи клипът, визуалното

съобщение, така че да се повиши ефективността на възприятието чрез

формирането на така наречените гещалти.

Считам,че най-ефективно ще е съобщението, когато то представлява

компилация от звук и картина, между които има смислова взаимовръзка, т.

е. те взаимно да се допълват, а не да си пречат.

Познаването особеностите на процеса на възприятие, дават ценни

указания как да бъде “конструирано” рекламното съобщение, че името на

продукта и фирмата бързо и еднозначно да бъдат разпознати и възприети с

предимство. Под “разпознаване “ се разбира съзнателното откриване на

предмет или марка, които вече са познати. Естествено разпознаването

предполага предишно възприемане на предмета.

Важно значение на разпознаването на продукта или марката сред

множеството други конкуриращи се за вниманието сигнали имат някои

характерни елементи, които служат за бързото разграничаване и

недвусмислено идентифициране. Това може да са особености на шрифта,

специфичен елемент на опаковката, или др. ,но при всички случаи те

трябва да водят до бързо идентифициране. Думите и кратките изречения

могат да бъдат идентифицирани като цяло. От тук следват някои указания

при избора на имената и марките. Кратките, конкретни думи, които често

се употребяват във всекидневния език, ще се възприемат по-бързо тъй като

за тях вече има изработени идентификационни мостове. Тук проблемът се

състои в разграничаването им от същинското съдържание и предизвикване на

съпътстващите го емоции, които могат да се окажат неподходящи за

рекламната марка.

Друг подход,чрез които се решават тези проблеми, е създаването на

изкуствени названия. В този случай проблемът се премества в друга

плоскост –за да се осигури бърза идентификация, е нужно по дълго време,

през което реципиентите ще включват новата дума към познавателната си

структура. За подпомагане на този процес могат да се използват особени

шрифтове. За превръщането на новата дума в идентификационна мостра е

необходимо тя да бъде съхранена непроменена. Постоянният рекламен

лозунг, доминирането на определени цветове или основно съдържание и

тоналност, на фона на които се представа марката, подпомагат този

процес.

В случая идентификацията може да се осъществи с помощта само на отделни

елементи, възприети за кратко време. В това отношение добър пример може

да бъде телевизионната реклама на Marlboro . Каубоят, представен на фона

на различни природни картини сам или съпроводен от други каубой,

специфичният шрифт и задължителната употреба на червения цвят, води до

бързо и недвусмислено идентифициране на марката.

Важно значение за подпомагане на възприемането на онези елементи от

съобщението които имат основна информационна натовареност, има изборът

на подходящи цветове. Използването на белия фон или много “ бяло поле “

води до “ излизане напред “и оптическо уголемяване на фигурата . Подобен

ефект може да се постигне и при ясното заснемане на обекта и неясното

представяне на фона, който оптически се “ отдръпва “ назад.

Ефектът може да се подсили и с прилагането на определени цветове.

Топлите цветове, като червеният например, допринасят за изтегляне на

фигурата напред, а студените / например синият са подходящи за фон.

Съчетаването на подходяща форма с подходящ цвят и съответно оформление

на фона може да увеличи значително ефекта от съобщението. Класически

пример за успешно съчетаване на цветове и форма за осигуряване на

възприятието и за лесно идентифициране е японското знаме, което е червен

кръг на бял фон.

Потребителят възприема заобикалящия го свят през призмата на

натрупания опит, на очакванията, опасенията и хипотезите, построени на

тази основа. Околни свят доставя на възприемащия субект обективна

информация, но нейната преработка през призмата на специфичните

личностни диспозиции дава съществени различия във възприятията.

5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието

Друг фактор оказващ влияние върху човешкото възприятие е мотивацията на

възприемащия субект. Това което искаме да видим, което ни е приятно,

възприемаме много по лесно и бързо. Тази тенденция възприятието да

изпълнява “ охранителна “ функция по отношения на някои сигнали от

околната среда, се констатира и в лабораторни условия, чрез използване

на тахистоскоп. Резултатите се обясняват с подпрагов селективитет на

информацията, който не се съзнава от възприемащия. Значението на тази

функция на възприятието- да подбира “ приятните “ сигнали от

заобикалящият ни свят които ще бъдат преработени, намира приложение в

използването при рекламата на потвърждаващи мотиви, които да подпомогнат

възприятието на рекламирания продукт. Кога ефектът ще е по-добър –

когато призоваваме “ не пушете “, или когато в рекламата за въздържане

от употреба на цигари се посочва отрицателния ефект от употребата на

тютюн? Практиката показва, че втория вариант има значително по-добър

ефект особено ако предлага позитивни последствия.

Понякога някой рекламодатели предпочитат негативна реклама

разчитайки, че тя привлече вниманието поради контраста с масово

използваната позитивна реклама. Подобни съображения имат своите

основания, но подпраговата селекция, която не подлежи на съзнателен

контрол, не се повлиява от подобни съображения. Изборът на една или

друга възможност не може да влиза в общовалидна рецепта, а трябва да

бъде съобразен с конкретната ситуация. На пръв поглед текстът – “ Кремът

за лице Х няма да предизвика алергични реакции” може да прозвучи странно

. тъй като човек купува крем, за да задоволи някаква потребност –от

поддържане на кожата, от почистване, подхранване и пр. , но ако

опасенията, които потребителя тръгва към продукта, са особено силни /

при конкретна пазарна ситуация, формирани нагласи към определен продукт

или марка/ такъв подход се оказва успешен за преодоляване на

съществуващи “бариери” пред потребителското поведение .

Базирайки се на написаното дотук, може да се обобщи, че възприемането

на обекта се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата

реализация и фигурно оформление, така и от индивидуалните диспозиции на

възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на

реципиента с добро оформление на рекламирания продукт засилва

интензивността на възприятието и го “попълва” с позитивно емоционално

съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените

особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и

рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното

повлияване.

5. 8. Запомняне на рекламното предложение, или ИМПАКТ-моделът в

рекламата .

До тук разгледах внимателно и възприятието на рекламата като важно и

необходимо начало на рекламното повлияване. Но те са надежден гарант за

постигане на желания резултат, тъй като от момента на възприемане на

рекламирания обект до осъществяване на акта на покупка протича един

повече или по-малко продължителен период. В този отрязък от време могат

да се случат различни събития, да се появят по-силни дразнители, които

да привлекат вниманието в друга посока и т. н. , и по този начин да

затруднят или изобщо да прекъснат процеса на взимане на решение за

покупка. Често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите

потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез

рекламната информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене

на стокови алтернативи тя може да бъде използвана, и рекламният предмет

да попадне в тяхното число. Поради тази причина и поради факта че за

рекламния специалист е лесно да провери доколко е съхранена в паметта

заложената в рекламата информация, на нея се гледа като на надежден

индикатор за рекламно влияние.

*ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

ИМПАКТ-МОДЕЛ

Провеждането на изследвания за установяване спецификата на проявление на

общите закони на паметта в рекламната практика, представлява рекламно –

психологически модел наречен “импакт” модел.

Тук логично възниква въпроса дали “съхраняването” на информация

означава успешно рекламно повлияване?Факт е,че възприетата информация не

просто се “складира”, тя се подлага на допълнителна преработка, което

допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността и оттам – за

промяна на поведението. Учението е процес , чрез който възниква или се

променя активността на човека вследствие на реакцията му на околната

среда . Ако в резултат на съхранената от рекламата и преработена

информация се стигне до промяна на поведението на реципиента, би могло

да се говори за рекламно повлияване. И тъй като промяната на поведението

е крайната цел на рекламата, естествено за рекламния специалист

представлява интерес познаването на механизма на запаметяване, както и

факторите, които го облекчават и стимулират.

Какво представлява процеса на научаване? В следващите редове ще се

опитам да дам отговор на този въпрос. Преди всичко е необходимо да се

подчертае, че човек научава не само нови знаци, които са необходими за

оцеляването му,той научава нови начини на поведение, чуства, а така също

и нови потребности. Тези познания се намират в тясна връзка със

спецификата на националната култура и националните традиции.

Национално обусловените различия трябва добре да се познават и

съблюдават от рекламните специалисти, особено когато рекламата се

подготвя за друг национален пазар. Човек реагира по различен начин

спрямо външните дразнители . Благодарение на новите познания, които

получава в специфичната за него среда, той може да отговори по различен

начин на рекламните действия, които винаги са пречупени през

индивидуалната преценка за лична полза.

Класическата психология на елементите и асоциативната психология

приемат, че съхранението на информацията в паметта се дължи на

асоциативните връзки между отделните представи. С “ асоциация “ се

отбелязват когнитивните явления, които проявяват на основата на

свързването на подобни следи.

А в по-тесен смисъл асоциацията може да бъде разглеждана като

когнитивно свързване на думи и съдържания / включително и на чуства / .

Твърдостта на желаните връзки зависи от честотата на повторението на

пространствено – времевата среща на представите. С други думи, колкото

по-често се поднася рекламното съобщение, толкова по-голяма е

вероятността то да бъде запомнено. /1/

Нека да разгледаме резултатите от проведени от Ебинхауз изследвания .

Той предлага на изследвани лица да повторят срички без смислово

значение – по този начин се стреми да избегне асоциациите им с други

представи. Ебинхауз стига до извода, че изследваните лица могат да

запомнят редица от 6 до 7 срички при еднократно предлагане. При двойно

по-дълга редица количеството на запомнените срички на две до три, като

се запомнят преди всичко първите и последните в редицата.

Ебинхауз доказва, че за да запомнят всичките дванайсет срички са

необходими около 17 предлагания. Колкото повече срички се включват,

толкова повече повторения са необходими .

Обобщението на тези изследвания в графично представяне формира т.

нар. крива на запомнянето, която нагледно илюстрира че броят на

необходимите повторения нараства по-бързо от големината на заучавания

материал.

Фиг. 7 Отношение между броя на повторенията и научения материал.

Кривата на научаването показва,че броя на повторенията не води до

пропорционално увеличение на обема на запомнената информация.

Математически “ нормалната форма “ на кривата може да бъде представена

чрез формулата :

L = 1-(1-A)n

L е количеството на научения материал;

n – брой на повторения;

А – индивидуални психологически големини, напр. внимание, опит,

готовност за учение и т. н.

0AB :J< A:;>==8 ?>B@518B5;8 87OB0 20 ?@8=04;56=>AB

"8?8G=8 :0B53>@88 ?@>4C:B8 "привързаност към марката

*благосклонни потребители изменящи своята маркова принадлежност

Типични категории продукти Типични категории продукти

/ марките може да бъдат други / : / марките може да бъдат други/ *

аспирин * бонбони

* слабоалкохолна бира

* обикновена бира *миещи средста

* художествена литература *битови промишлени стоки

Типични категории

продукти Типични категории продукти /марките може да са

различни/ /марките може да са различни/ * микровълнова

печка * модни дрехи

* застраховане * автомобили

* ремонт на къщата * корпоративен имидж

* нови промишлени продукти

Висок

интерес

Опопопопопопопопопопопопопопо

попопопопопопопопопопопопопопоп

*1. Застраховка живот

*2. Контактни лещи. *3. Икономичен автомобил

*4. Спортен автомобил

*5. Автомобилна застраховк

*6. Телевизор

*7. Автомобил за семейството .

*8. 35мм камера *9. Стерео уредба *10. Скъп часовник

*11. Очила

*12. Пералня машина

*13. Тапети

*14. Портативен телевизор

*15. Акумулатор за автомобил *17. Боя за коса

*16. Външно боядисване на къщата

*18. Батерия за самобръсначка *19.

Козметика

*20. Взимане на камера на лизинг

*21. Кредитна карта *23.

Вечерно вино *22. Сапун за лице

*24. Масло за двигателя *26. Мляно кафе

*25. Лекарство за главоболие *29. Дънки

*28. Паста за зъби *27. Семеен ресторант с местни блюда

31Белина на прах *32. Плажно масло *33. Ефтини часовници *35Вино

*36. Масло за салата *38. Картичка

*39. Сапун за унищ. на миризма

*40Пица *41. Средства срещу насекоми

*42. Орехова паста *43.

Ресторант за бързо хранене *44. Плодове

45. Студена храна *46. Шампоан за редовна употреба

*47. Женско списание *49. Течна белина

*48. Вносна бира *50. Самобръсначка за многократна

употреба *51. Пикантен сос за

печено месо * *52. Диетична безалк.

напитка *53. Редовно пушене на цигари

*55. Закусвалня *54. Студени понички

*56. Светло пиво

*57Самобръсначка *58.

Течен сапун за ръце *59.

Редовнно ползване на бира *60. Редовна

употреба на безалкх. напитка

Размишления

Чувства

Малко

доверие

Голямо

доверие

Повишена оценка на характеристиките на рекламата

Подобрено отношение към марката

Нарастване оценката на атрибутите на марката

Повишено съотношение на

Положиъелните иотрижателните мисли

Трансформиране на опита от предно използване

Подобряване на отнш. към рекламата

Положителни емоционални реакции пробудени от рекламата

Намляване на общия обем на размисъл

Изменение в отношението на потребителитe

Ниско равнище на привързаност

Високо равнище на привързаност

Количество на рекламните въздействия

повторения

Учебен материал

Учебен

материал

Повторение

1

2

3

5

Покупателно

поведение

Рекламно

въздейсвие

Отношение към марката

4

6

Позна-

ние

Стиму-

ли

Тълкуване

Опростяване

Изопъчаване

Систематизация

Внимание

Активно търсене

Пасивно търсене

Пасивно внимание

Създа-

ден

продукт

Пазар

D

Направ-

ление на

Реклама

та

Реклам-

на стра-

тегия

Концеп-

ция за

въздействие

Основ-но пос-лание

Изследо-ватели А

Пазар

В

* нови привърженици * експериментиращи или обичайни потребители, които

сменят марката * други привърженици на марката

Мотивиращият ефект идва от възприемането на специвичната атмосфера

създадена от покупката на продукта

Мотивиращият ефект идва от предимствата на самия продукт

Предимствата са извън простото предатавяне на продукта

Предимствата се предават с простото представяне на продукта

Структората на съобщението ще се концентрира в/у атмосферата създадена

от продукта

Структората на съобщението ще се концентрира в/у резултата от употребата

на продукта

Структурата на съобщението ще се концентрира върху продукта

“ Обява – създадена атмосфера “

“ Обява – резултат “

“ Обява – продукт “

Търсене на корените на мотивиращия ефект

Купува само с отстъпка

Често купува по шест бутилки

Живее в семейство със средни доходи

Живее в семейство с високи доходи

Мисли само за работа

Гледа на живота леко

Пие само за компания

Любител на бирата

Млад човек

Принадлежи към по-старото поколение

Шофьор на камион с дълъг стаж

Домакиня

Сноб

Постоянен псетител

Разбира от бира

Не може да различи една марка от друга

Пие бира предимно вкъщи

Пие бира предимно в заведение

Бира предимно за жени

Бира предимно за мъже

Едва позната

Добре позната

Нов произво-дител

Дългогодиш-ен произво-дител

Местна

Национална

Традиционна

Съвременна

С постоянно качество

С променливо качество

Надеждна

Ненадеждна

Дружелюбна

Недружелюбна

Малка компания

Голяма компания

Високо алкохолно съдържание

Ниско алкохолно съдържание

Превъзхо-ден вкус

Лош вкус

Пенлива

Не е пенлива

Добър остатъчен вкус

Лош остатъчен вкус

Приятна за пиене

Неприятна за пиене

Много газирана

Малко газирана

Висок

интерес

Нисък

интерес

Бирата има характерен цвят

Бирата няма характерен цвят

С добра опаковка

С лоша опаковка

нисък

интерес

-1.1

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5