Телевизионная реклама

важен начален етап от процеса на рекламното повлияване. Неговото място в

процеса на въздействие върху потребителя е фиксирано в т. нар. ”Правило

AIDA” /Attention, interest,desire action/, което означава внимание,

интерес, желание, действие. Всъщност в него са определени стъпалата на

рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземане на

решение за покупка на определена стока.

В своята книга “Психология на тълпата “Густав Льобон описва масите

като пропорционално действащи, лишени от рационална аргументация и лесно

поддаващи се на внушение. Ако приемем подобен подход, то трябва да

разглеждаме потребителите като тълпа, без специфични групови дори лични

интереси. Възможността чувствата и поведението на масата да бъдат насочени

в една посока разкрива неподозирани възможности пред рекламата, в ситуация,

когато “ от потребителите може да се “конструира” тълпа”. Фактът, че в

тълпата чувствата и действията са силно “заразни” и че отделният индивид се

“отказва”от рационалната аргументация, може да доведе до пренебрегване на

индивидуалния потребителски интерес.

Считам,че тук става въпрос за известно преувеличаване ролята на

вниманието, относно постигането на рекламните цели не с логически

аргументи, а чрез привличане на вниманието с многократни апели и

използване на по-силни визуални дразнители.

Традиционната психология разграничава вниманието на волево и

неволево, което се използва в рекламната практика. Неволевото внимание се

намира в пряка зависимост от силата на дразнителите. На този факт почива

дългогодишната рекламна практика на всяка цена да се привлече неволевото

внимание, което да премине във волево. Изследователите разглеждат

вниманието като част от ориентировъчното поведение, в което роля играят

индивидуалните нагласи, мотивацията, както и моментното състояние на

личността. Но това противоречи на поетапността на въздействие, очертана в

правилото AIDA. При вторият подход се налага един основен въпрос – не

трябва ли в началото да се постави интересът, тъй като той не е само

следствие от рекламното въздействие, а и предпоставка за неговото

възникване.

Но тогава със същото основание в началото могат да бъдат поставени

желанията, потребностите. Това поражда дилема при определяне началото на

процеса на повлияване. Частичен изход може да се намери именно в деленето

на вниманието на волево и неволево. Неволевото внимание може да бъде

предизвикано преди всичко от качеството на дразнителя, но волевото вече се

намира в тясна връзка с потребностите, желанията и породения от тях

интерес.

На фиг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.

Фиг. 4/ Примерен модел на процеса на възприемане

Някои фактори, оказващи влияние върху процеса на възприемане

Параметри на стимула Параметри на аудиторията

. Интензивност ; * Потребност от информация ;

. Размер ; * Отношения ;

. Обръщение ; * Ценности ;

. Новост ; * Интереси ;

. Положение ; * Доверие ;

. Контекст ; * Социален контекст ;

* Начин на учене ;

Трябва да се отбележи, че различните автори придават различно значение

на неволевото внимание. Според едни, съществуват сериозни аргументи и

възражения срещу надценяването на самостоятелното значение на неволевото

внимание в рекламата. Други, като Хофман например, считат,че силата на

дразнителя, който се използва привличане на вниманието е само един от

детерминиращите фактори, но достатъчно значителен, особено за

“манипулируемия потребител”, на когото е достатъчно да привлечем вниманието

към рекламното предлагане.

Склонен съм да подкрепя тезата, че при разработването на рекламното

съобщение, трябва да се насочим към привличане не само на неволевото, но и

на волевото внимание. Както вече писах по-горе, за да се "запечати"

конкретната информация в дългосрочната памет на човека, тя трябва да

предизвика в нето потребност,желание.

При изследване на вниманието гещалтпсихологията поставя акцент върху

ролята на гещалта, фигурата и нейната промяна.

Стига се до важния извод, че за привличане на вниманието са от значение

съдържанието на предлагането и неговата първа оценка, с което се преминава

към прякото свързване на вниманието с възприятието.

Привличането на вниманието за целите на рекламата се проявява преди

всичко в стремежа към оригиналност на рекламното предлагане. Поставянето на

акцент върху оригиналността се обяснява с пресищането на заобикалящия ни

свят с реклами, които отблъскват реципиента с натрапването си навсякъде и

по всяко време. Високата степен на оригиналност / като съдържание и форма/

ще изисква по-силна мотивация за включване на предлаганото съдържание в

познавателната структура на възприемащия, ще е необходимо известно ниво на

предварителна информираност за нейното разбиране.

Х. Й. Хофман прави следните препоръки към рекламните специалисти,

решили да използват това средство за привличане на вниманието:

1. Да се установи дали съществува възможност за “покачване”;

2. Да не се забравя, че необикновеният стил не е заместител на липсващата

информация;

3. Оригиналността не трябва да се използва за сметка на разбираемостта;

4. Предварителната информираност на лицата не бива да се надценява или

подценява.

Спазването на тези изисквания би предпазило рекламата от самоцелност и

снижаване на ефективността на въздействие заради “разминаването “ й с

познавателните възможности на реципиента.

Способността на рекламното съобщение да привличат вниманието се

изследва в предварителния етап. С това се цели да се установи дали

проектът за рекламно съобщение привлича вниманието и за колко време успява

да го задържи. За целта се използва тахиоскоп. Установява се кои детайли

на съобщението привличат погледа. Ако някои от тях останат в сянка, тогава

се пристъпва към корекция на големината на детайлите, тяхното разположение

или оцветяване, за да се осигури възприятие и на онези елементи , които са

важни за представяне на продукта.

Проверката с тахиоскоп в лабораторни условия не ни гарантира същия

резултат и при излизане на рекламното съобщение на терена, където ще се

конкурира с други подобни съобщения. В действителност най-обективна

проверка на възможността на рекламното съобщение да привлече вниманието

на реципиента е на реалното поле на рекламата. Там съобщението се

“изживява” като голямо или малко в зависимост от фона, на който е

поставено. Затова познаването на особеностите на вниманието и методите за

неговото привличане и задържане не гарантира пълен успех, но увеличава

вероятността за приближаване към него.

Привличането на вниманието се явява безусловно необходима, но

недостатъчно точна представа за постигане на крайната цел- промяна на

поведението в желаната посока. Следващата важна стъпка е възприятието на

рекламирания обект / или на рекламата за него/.

5. 6. Възприемане на рекламирания обект

Какво представлява възприятието?- то е психическо отражение, резултат

от което е конкретен образ на средата или на собствения организъм. Този

образ не е пасивна “ фотографска снимка “, а процес на усвояване на

действителността, свързан с обработка на получената информация, тоест

възприятието е активен процес. Външните и вътрешните дразнители се

трансформират физиологически дразнители които се подлагат на преработка

. Но сред възприетите дразнители има субективно важни и неважни стимули.

При преработката им предимство получават първите – субективно важните.

Според Анелия Петрова за човек особено значение има зрението тъй като чрез

него той контролира своята ръчна дейност. Тя отчита в ролята и на слуха

при възприятието, но като цяло тя дава предимство на зрението. Въпреки че

човек получава и информация чрез различни сетива, в съзнанието му се

формира единно отражение на заобикалящата го свят. На обратното мнение е

Джак Траут, който в своята книга “ Ново позициониране “ оспорва тази

теза, като е нарича “ визуален шовинизъм “ . Той счита, че съзнанието на

човек “ обича ушите “.

Но нека по-подробно да разгледаме тези две страни, и по-конкретно как

зрението и слухът оказват влияние върху възприятията. Нека макар дори

съвсем схематично да проследим пътя на получаване на възприятия образ, тъй

като това ще ни позволи да открием възможностите за неговото повлияване.

Светлинните вълни от заобикалящия ни свят се отразяват от повърхността на

предметите, преминават през лещата на окото пречупват се през нея, попадат

върху светлочувствителните клетки на окото, активират се съответните

нерви, които пренасят дразнението до мозъка и така в резултат на

преработка на полученото дразнение се получава възприятия образ.

Класическата психология, констатира, че колкото по-силни са

дразнителите, толкова по-силна е въз приятната картина.

Усещането, според Е. Вебер, е в зависимост от съотношението между

допълнителната сила на дразнението и началното дразнение.

Това отношение трябва да е константно, за да се усети разликата в

интензивноста.

Изследваната се продължават от Г. Фехнер. Той обобщава своите

резултати в тъй наречения “ Закон на Фехнер “, който гласи: “Силата на

усещането нараства пропорционално на логаритъма на силата на дразнителя “.

Графичното представяне на тази взаимовръзка показва, че ако увеличаваме

равномерно силата на дразнение, не се получава пропорционално увеличение

на интензитета / на възприятието, а увеличението,е все по-малко и по-малко

/ Вж. Фиг. 6 /

Сила на

усещането E

E=K+C. logR

Сила на дразнителя R

Фиг. 6 Връзка между силата на усещането и силата на

дразнителя според Г.

Фехнер.

През последните години макар и все още използвани в психологията на

рекламата, постановките на механистичната и асоциативната психология

отстъпват по значение за рекламната практика на гещалтпсихологията,

която има доминиращо влияние при визуалното оформление на рекламните

съобщения. Нейната изходна теза, че субектът вижда не дразнения, а на

основата на дразненията обектите се възприемат като цяло и че, “ човешко

възприятие не е просто една пасивна регистрация, а активна интеграция на

възприемания обект от възприемащия субект “, поставя нови проблеми и

нови решения на важни въпроси на психологията на рекламата. Обективно

съществуващи и въздействащи върху субекта предмети могат да бъдат

видяни, или да бъдат изтласкани назад да останат като фон, давайки на

други възможност да излязат на преден план. Благодарение на активността

на субекта се формират гещалти / фигури / в полето на възприятието,

което благоприятства неговата ориентация.

5. 6. Влияние на зрението

Всяко възприятно поле притежава собствена тенденция на оформяне . Те

се обуславят от качествата на обектите, и на тяхното разположение един

спрямо друг . В резултат на тази тенденция едни от тях се възприемат

като фигури, а други като основа, фон . Този феномен се нарича

дисференция на фигура и основа. Фигурата и фонът формират едно

функционално единство. Колкото по-силно е представена фигурата в

съзнанието толкова по-назад се отдръпва фонът, и обратно. Този феномен

се обяснява от гещалтпсихолозите чрез формирането на, “гещалт“. Важен

въпрос на който трябва да се обърне внимание, е кои са факторите които

водят до структурирането на полето и защо едни елементи от възприятното

поле излизат напред като фигури а други остават като фон? Отговорът на

този въпрос е важен за рекламните специалисти, тъй като за ефективността

на рекламното въздействие ще се окаже от съществено значение фактът,

дали рекламното / съобщение ще успее да формира гещалт, фигура или ще

остане фон и следователно – с много по-малки шансове за въздействие.

Факторите, водещи до формирането на гещалт, според

гещалтпсихологията, се делят на външни и вътрешни . Външните които имат

особено значение за психологията на рекламата, са свързани със

спецификата на дразнителя и посочват някои особености на възприятието.

Те излизат извън рамките на психологията на елементите, според която при

еднакви дразнители, намиращи се на едно и също разстояние от

възприемащия субект се получава едно и също възприятие.

Съществуват много примери които показват, че от еднаква та сила на

дразнителите не можем да правим категорични изводи за възприятието което

ще последва . Какво ще бъде то зависи и от собствената инициатива на

личността. На основата на много наблюдения и изследвания

гещалтпсихологията формулира над 100 закона, някои от които имат

съществено значение при оформянето на рекламните средства . Такъв

например е така нареченият закон на съседството. Той гласи, че

обобщението на частите на едно цяло се осъществява при равни условия, в

контекста на най – малкото разстояние. Този закон най – добре се

илюстрира с паралелните линии, които се намират на по – големи и по –

малки разстояния едни от други, и се възприемат като двойки тези от тях,

които се намират по-близо:

Друг закон е законът за заключеността, който насочва към факта, че

линиите, които обграждат едно пространство, много по-лесно се схващат

като единство, докато при равни други условия незаключените линии по-

трудно ще формират фигура и ще остане като фон. Сред заключените фигури

с най-добра тенденция за формиране на Гещалт са кръгът, елипсата,

равностранният триъгълник.

Един и същи дразнител при различни реципиенти или при един и същи

субект, но в различно време в зависимост от моментните интереси,

потребности, или емоционалното състояние, може да се предизвика различно

възприятие. Така например, гладният човек много по-лесно ще открие

витрината на магазин за хранителни стоки сред поредица поредицата други

магазини, отколкото ситият. Интересните допринасят за структурирането на

възприятното поле по такъв начин, че предметите,които могат да

задоволяват потребностите на възприемащия обект, ще се възприемат като

фигура, а останалите - като фон.

Друг фактор от които зависи структурирането на възприятието е

емоцията, /на възприемащия субект /. Както на другите психически

процеси,така и на възприятието те оказват силно влияние, което може да

се използва от специалистите по реклама. Колкото по-силни са емоциите,

толкова повече се стеснява възприятното поле, а фигурата, която се

възприема, излиза напред.

За връзката между влиянието на външното оформление и на вътрешните

диспозиции на възприемащия субект говори твърдението на

гещалтпсихологията, че някой фигури, които имат особено значение за

човека, се възприемат по-бързо и формират гещалт. Такива са например

човешките фигури и изображението на хранителни стоки. Използването на

човешки фигури и изображения има значение не само за привличане на

вниманието, но и за пренасяне на допълнителна информация, която има

важно значение за осъществяване на по следващи етапи на рекламното

въздействие. Особено важно в това отношение е изображението на лицето,

което недвусмислено предава определени емоции / щастливо, тъжно, сърдито

и пр. /

В процеса на възприемане от реципиента то може да бъде подложено на

оценка и съответно да бъде определено като самоуверено, агресивно,

компетентно и пр. Нека припомним- рекламата трябва за кратко време да

предаде по възможност повече информация. Изображението на лицата

обикновено е в контекста или на фона на определено социалното

обкръжение, което, дава допълнително информация и стимул за тълкуване на

възприятието в определена посока / например жизнен стандарт/.

Стимулите, или чертите на личността, за да осъществи подсилване и

еднопосочност на въздействието в желана посока.

Някои сигнали са свързват особено лесно – например изразът на лицето

и текстът.

Възможно е обективната промяна на едни части на обекта да води до

промяна във възприятието и на други, части които обективно не са

променени. Тази констатация произтича от основното твърдение на

гещалтпсихологията, че цялото е повече от простата сума на частите.

Убедителна илюстрация на тази тенденция е примерът с рисунката на двете

лица на човечета които са еднакви във всичките си части с изключение на

посоката на крайчетата на устните. Едното се възприема като изразяващо

радост, а другото – печал. Това силно въздействие на променения елемент

– уста, води до възприемане на различен израз на очите макар че

обективно те са абсолютно еднакви. Ако фигурките имаха уши, те не биха

изглеждали различно, защото връзката между изгледа на ушите и

настроението е много слаба. И това е така защото повлияването е най-

силно изразено при възприемането на елементи, между които съществува

връзка.

Тази особеност на възприятието има широко приложение в рекламната

практика, тъй като чрез нея може да се внуши на потребителя, че е

осъществена промяна, каквато на практика няма, или да се промени

възприятието и цялото въздействие на рекламирания продукт, чрез

несъществено изменение в опаковката.

5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието

След като разгледахме въпроса за влиянието на зрението върху

възприемането, нека да отделим нужното внимание и на човешкия слух.

Както казах по-горе, автори като Д. Траут считат че съзнанието на човек

“обича ушите” . Анализирайки хиляди ефективни програми за позициониране,

той стига до извода, че всички програми се изработват словесно . Няма

нито една идея или концепция, която да се изразява изключително

визуално.

Необръщайки внимание, доказателствата на този факт се срещат на всяка

крачка, специалистите по комуникация страдат от “словофобия “, тоест

изпитват страх от думите. Д. Траут стига и по-далече, като цитира

Конфуции: “ Една картина струва хиляди златни кюлчета “. Според него

пророкът е предвидил появата на телевизията и киното, където са

картинките и наистина се продават за хиляди златни кюлчета.

Но тук той поставя въпроса : какво струва картината по телевизията ?

Само картина без звук?, и отговаря – не много.

Всъщност без думи на опаковката или графики на екрана в

телевизионната реклама нямат никаква комуникационна стойност. Но ако се

добави и звук ситуацията радикално се променя. Ако сами по себе си

картинките не струват, не означава нищо, какво променя, добавя звукът.

Траут счита, че колкото и странно да изглежда, в телевизионната реклама,

съобщението може да бъде предадено изключително със звук, и да бъде

разбрано .

За да подкрепи своята теория, и да бъде по-убедителен той цитира

експерти по въпросите за човешката памет, като например Доктор Елизабет

Лофтус от Вашингтонският университет – преподавател, изследовател, автор

на осем книги и над сто статии за човешкия разум и принципите на

неговото функциониране. На въпроса за съотношението между зрението и

слухът тя отговорила : “ Често слухът се оказва по-силен от зрението.

Искам да кажа, че съществуват доказателства под формата на лабораторни

изследвания показващи, че когато демонстрираме аудиаторно, например

пускане на магнетофонен запис, или визуално,например на слайдове, хората

запаметяват повече думи, когато те ги слушат отколкото ги гледат”.

За да бъде разбрано защо се получава така,трябва да се знае, че има

съвършено различни типа памет. Икономическа, в която се запаметяват

визуалните образи, и ехоическа памет, съхраняваща звукови образи. .

Когато очите видят някаква картина или възприемат някаква визуална

информация, изображението практически цялото се регистрира в

икономическата памет. Но то твърде бързо се забравя приблизително за

секунда или малко повече. Постъпващата посредством органите на слуха

звукова информация също се възприема практически изцяло, но се забравя

по-бавно, някъде за четири / пет секунди. Както се вижда ехоическата

памет е по-дълга, отколкото портретната, тоест звуковата информация се

съхранява по-дълго.

В действителност влиянието на произнесените думи никога не се

прекратява. Едно изследване показало, че ако подложим на хипноза човек,

претърпял наскоро хирургическа операция под пълна упойка, той си

спомня много от това, което са си говорили лекарите в хода на

операцията. Разбира се това става когато хората спят или почти спят. Но

рекламата се възприема в

“ бодро “състояние. Какво става в нормални условия ? Изследванията

потвърждават, че ако рекламата, да предположим на нов шампоан, е

основана изключително на вербално съобщение,нейната ефективност

съществено се повишава, а в съзнанието на хората възниква малко повече

положително отношение към стоката. И така Траут разглежда два типа думи

– печатни и произнасяни. Ние често ги бъркаме, а между тях има голяма

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5