Телевизионная реклама

| | |на латентни |реклама | |

| | |ползи | | |

| | |Затвърдяване| | |

| | |на | | |

|Поведение след | |чувства,влия| | |

|употреба | |ние върху | | |

| | |повторни | | |

| | |покупки | | |

Фиг. 2/Етапи на процеса на взимане на решение за покупка/ Х. Юнк /

Да допуснем,че крайната цел на рекламната дейност е да повлияе на

потенциалните потребители като формира позитивна нагласа към предлагането,

активизира мотивацията и стимулира процеса на вземане на решения за

покупка, тогава подцелите са свързани с тези етапи на вземане на решение.

Субектът трябва да осъзнае наличието на потребност и тогава рекламата

започва “атака”, предлагайки му съответната стока и нейните качества като

най-подходящи за задоволяване на потребността. Това “неравновесно

“състояние на субекта –съзната потребност, която не е задоволена, поражда в

него напрежение, което той се стреми да преодолее чрез психологически

мотивирана активност. И ако субектът си спомни предложението на, той може

да го подложи на оценка. При позитивното оценяване на възможните

последствия от използването на рекламираната стока у него ще се формира

положителна нагласа, а след това и мотивация за ускоряване на процеса на

вземане на решение за покупка. Разбира се така представеният процес е

твърде схематизиран. В зависимост от това, дали потребностите са трайни

или временни, решение за покупка може и да не последва, ако във времето

отишло за запознаване с възможностите за задоволяване на потребността, тя

вече е сменена с друга потребност.

При провеждането на изследването, трябва да се отчете факта, че човек

изпитва множество потребности, но той не е в състояние да задоволи всички

едновременно, затова в отделни моменти на преден план излиза една или друга

потребност.

Не трябва да се забравя и факта ,че една и съща стока обикновено

задоволява повече от една потребност, и може да се избере за определена

рекламна стратегия онази, която е по-важна за индивида.

В процеса на изследване на потребителското поведение се търси и

връзката му с общите поведенчески тенденции, например дали поведението е

насочено срещу другите хора или е налице стремеж за приобщаване.

5. 1. 2. Изследване на стоката

Друг вид последване, което не е за подценяване е изследването на

стоката, която ще се рекламира. Стоката е обект на потребителско поведение.

Тя се произвежда и оформя с цел задоволяване на потребителите. Стоката и

потребителите формират единство,което някои автори наричат “психологическо

единство”. Рекламата има за задача да осъществи това единство, като

представи стоката така, че тя да бъде възприета като желана и способна да

задоволи потребностите и изискванията на потребителите. Това може да се

постигне не само чрез обективна на самата стока, а и чрез съответно

представяне на продукта. Доброто познаване на качествата на стоката и на

потребностите на потребителите от рекламния специалист му дава възможност

така да я рекламира, че тя да бъде “изживявана” по определен желан начин. В

рекламата може да се създаде емоционална атмосфера, която да послужи като

отличителен белег на стоката от други, подобни на нея, и така направи

различна от тях.

За всеки продукт потребителят си изгражда идеален образ-той съдържа

желаните качества,които биха задоволили максимално неговите изисквания.

Изследването на стоката и начина на възприемането от потребителите може да

даде информация до каква степен конкретния продукт отговаря на идеалния

образ и как той се представи в рекламата, така че да изглежда най-близко

стоящ до него.

5. 1. 3. Изследване на рекламодателите

Накрая трябва да се спомене изследването на рекламоносителите, но това

е въпрос на който смятам да не се спирам.

5. 2. Стратегия

Трябва да се знае, че при създаването на рекламата преминаването през

тази фаза не е изрично задължителна, но тя никога не може да бъде

избегната, защото наличието на стратегия се подразбира винаги по време на

работа.

Какъв е смисълът от създаването на стратегия ?

Да се покаже в рекламен телевизионен видео клип, танцьорка правеща

въздушни подскоци, след като е консумирала обогатено кисело мляко е може би

забавно, никога не виждано и много красиво. Но то представлява някаква

стратегия, заложена в рекламата: например да бъде привлечено вниманието на

женската аудитория, много чувствителна към аргументите на енергийния баланс

и линията на тялото. Описаното може да бъде използвано и като стратегия,

елиминираща част от пазара /по-голямата част от децата/ или някои мотивации

за покупка /лакомство, естествено хранене и тн./

Важно предварително условие при “ професионалното “ създаване на

реклама се състои в наличие на маркетингова стратегия изработена още в

предприятието – заявител, преработени и адаптирани в последствие от

рекламната агенция в съответствие със специфичните изследвания и

представена на конкретните изпълнители преди започване на работа.

Един създател на реклама няма право да пренебрегва тези факти. Както

пише Анри Джоанис: “ той няма право да търси, независимо в коя посока,

картини и думи, за да постигне някакво определено от него ниво на

оригиналност и естетизъм след което да ги представя като единствено

валидната стратегия, защото включва виждането му по въпросите и

подразбираните от него мотиви.

Актьорът не пише сам пиесата , в която играе “.

Различните автори посочват различна последователност и фази на разработване

на рекламната стратегия, но целите са едни и същи-да се открият и се

изследват потенциалните потребители на предлагания продукт, да се отчете

фазата, на която се намира неговото проникване на пазара, да се анализират

достойнствата му и да се изберат механизми на въздействие с цел повлияване

на реципиентите.

Според А. Джоанис рекламната стратегия трябва да включва четири

елемента:

1. Аудиторията, към която ще бъде насочена рекламата и която трябва да бъде

характеризирана в количествено и качествено отношение;

2. Целта която трябва да се постигне с реализирането на рекламната кампания-

да се предизвика промяна на поведението или отношението на продукта;

3. Предаденото удовлетворение /обещание/ - това което адресантът ще намери

в продукта или търговската марка, което ще мотивира поведението му ;

4. Принуди – ограниченията пред рекламният специалист, които се поставят от

природата на продукта за рекламиране, от съществуващите закони /например

забрани на реклама на спиртни напитки и др./.

Друг вариант на разработване на рекламна стратегия, е така нареченият

“ англо-саксонски подход “ . Той е създаден преди много години и се

използва от големите заявители в англо- саксонските страни. Този вариант

е вдъхновен от методите на “ перачите “ /предградията, произвеждащи

перилни препарати/ и съдържащи основно шест пункта:

1. Определена аудитория /както в предишния вариант/

2. Цел /както в предишния вариант/

3. Обещание /както в предишния вариант/

4. Опорни аргументи – това са доказателствата за даденото обещание,

аргументите, елементите, които в стоката или в търговската марка

поддържат даденото обещание.

5. Околна среда или “ фон “ . Отнася се за дефиниране на атмосферата за

комуникация : “ традиционна “, “ селска “ или “ ретро “ и тн.

6. Принуди

Считам, че при разглежданите варианти най-същественото различие се

наблюдава в третата част – избора на механизми на въздействие. Първото

различие произтича от формулировката която при втория вариант разделя “

обещанието “ от “ околната среда “, приемайки че тези два елемента са

различни. А. Джоанис аргументира своята концепция с твърдението, че "

околната среда “ винаги е част от “ обещанието “ и в определени случаи дори

самата околна среда представлява обещание.

Другата особеност според “англо-саксонския“ модел е различието между

“обещание“ и “опорни аргументи“, което пречи на опорните аргументи да

попаднат в центъра на рекламната обява. Различието обещанието /опорни

аргументи/ налага разбирането че първо е основната концепция, а второто –

доказателството. Съществуването на два раздела, обещание и опорни

аргументи, обуславят нуждата да се уточняват обещанията /тоест да правят

разлики между първичните и вторичните обещания/ както и да се изброяват

четири или пет опорни аргумента в рекламното съобщение. В резултат така

наречените от някои автори “хора за създаване“ става тежка, претрупана,

сложна, противопоставяща се на раждането на истинската реклама: едно

единствено възприятие, едно съобщение една търговска марка.

Друг автор Х. Й. Хофман посочва необходимостта от динамика на

рекламната стратегия,която трябва непрекъснато да се съобразява с

променящите се външни условия. Протичането на рекламната кампания

обикновено обхваща продължителен период от време, поради което е необходима

и промяна на рекламните подходи. Това налага избор на рекламна стратегия за

сравнително непродължителен срок в рамките на една по-обхватна програма.

Друга опорна точка на Х. Й. Хофман е избора на рекламно – психологически

модел, който дава отговор на въпросите в каква посока и с какъв интензитет

да се осъществява рекламното въздействие. Тази гъвкавост предоставя добри

възможности на рекламния специалист да бъде динамичен, относително свободен

в рекламната си дейност и едновременно с това има обратна информация за

резултатите от нея.

И тук се наблюдава една съществена трудност , а именно, че всеки

модел обхваща само част от рекламата , която по преценка на специалиста в

дадения момент е особено важна. При промяна на условията се налага и

промяна на модела. Ето защо е нужно рекламният специалист да познава

слабите и скритите страни на моделите и непрекъснато да наблюдава и

анализира пазарната ситуация , за да отговори своевременно на социалната

динамика.

До тук се спрях на три подхода при разработването на рекламни

стратегии,като всеки от тях следва авторовите п пристрастия. Не смятам за

нужно да взимам страна, подкрепяйки или друг вариант. Факт е че всеки от

тях е носител на нещо ценно,всеки от тях притежава силни и слаби страни.

Изборът на подход за разработване на стратегия трябва да се съобразява с

особеностите на конкретната ситуация, тоест рекламния специалист трябва да

покаже творческото си виждане, важно условие за успешното изпълнение на

поставените цели. Наистина тук може да се говори за наличието на субективно

мнение, плод на авторовите виждания върху проблема. Но считам, че

опасността произтича по-скоро от липсата на професионализъм, от

възможността да не бъде отчетено влиянието на всички променливи в дадения

случай, от използването на така наречените “ шаблони “ за разработване на

стратегии. Ето защо по-късно ще разгледам по – подробно този проблем-

избора на механизми за въздействие, неговите особености от психологическа

гледна точка, ще опитам да изведа някои “ основни правила “ за спазване на

неговото разработване.

5. 3. Цел за достигане.

Вече разгледахме етапа на предварителните проучвания, на базата на

които се определя и целевата аудитория. Следващата стъпка е специалистът да

реши каква реакция желае от аудиторията. Крайната реакция, разбира се, е

покупка и удовлетворение. Но не трябва да забравяме, че покупката е

резултат от дълъг процес на вземане на решения от потребителя.

Рекламните съобщения предизвикват най-различни ефекти, като:

1. Формиране на осведоменост;

2. Разпространение на информация за свойства и преимущества;

3. Развитие и изменение на образа или индивидуалността на марката;

4. Асоцииране на търговските марки с чувства и емоции;

5. Създаване на групови норми;

6. Коренна промяна в поведението на потребителя “напомняне или подбуждане

за пробна покупка“

Специалистът по рекламата може да желае познавателни въздействащи или

поведенчески реакции от целевата аудитория. Често рекламните цели са повече

от една и тогава те трябва да формират система . Те се подреждат така, че

постигането на едната да улеснява постигането на следващата. Ранжирането на

целите е задача на рекламния специалист. То може да се постигне в резултат

на познаването на общите закономерности на човешкото мислене и поведение.

Фиг. 3 / Модел на процеса комуникации – убеждения

Съществуват някои формални изисквания на които трябва да е подчинена

целевата система на рекламата. Така например движението от една степен на

рекламно въздействие към друга следва последователността по вземане на

решение за покупка. Ако допуснем,че крайната цел на рекламната дейност е

да се стимулират потенциалните потребители да закупят рекламната стока,

тогава подцелите биха могли да бъдат формиране на позитивна нагласа към

продукта, активиране на мотивацията и подпомагане на процеса на вземане на

решение за покупка и т. н.

5. 4Определяне на основни психологически модели

Според Х. Й. Хофман съществуват следните основни психологически

модели:

. Популярен модел: /за постигането на рекламните цели е необходимо

привличане вниманието на реципиентите/;

. Мотивационен модел: /желаното поведение се постига чрез стимулиране и

подбуждане на онези мотиви, които ще тласнат потенциалния потребител към

покупка/;

. Импакт модел: /основната цел е реципиентът да запомни предлаганата му в

рекламата информация/;

. Модел е нагласата /промяната на нагласата на реципиентите увеличава

вероятността за закупуване на рекламираната стока/;

. Имидж модел: /изграждане на положителен образ на стоката/ и т. н.

Посочените рекламни модели, повечето от които всъщност посочват

психологическите процеси, на които ще се въздейства чрез рекламата, са

опорни точки на всеки психолог,ангажиран със създаването на рекламната

стратегия независимо дали той ги нарича точно с това име. Така А. Джоанис

посочва,че “ търсеният психологически ефект се определя от нуждите,

мотивите и поведението на потребителите от дадена целева група, като се

отчисляват визираните от рекламата цели”. Този процес авторът нарича избор

на психологическа ос. От изборът на психологическа ос зависи по-нататъшното

създаване на концепция за комуникация, последвана от практическо

реализиране на замисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретен

пример за да предаде яснота на конкретните понятия “психологическа ос “,

“концепция” и “базов рекламен манифест”.

Задачата е да се продаде кафе на любител на нескафе.

Взема се решение да се изложи на преден план природата на това кафе. Така е

определена психологическата ос. Решава се да се покаже качеството на кафето

с помощта на известна личност , която избира своето кафе на място в

Централна Америка . Това е някой си Жан Вабър. Така се появява концепцията.

Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, който се оплаква

от Жак Вабър, капризен клиент неодобряващ качеството на купуваното от него

кафе. Така вече е създаден и базовият рекламен манифест.

Когато се гледа рекламното съобщение и се задава въпросът, какъв

резултат иска да постигне тази обява в съзнанието на консуматора,тогава се

отнася до психологическа ос.

Когато се поставя въпросът, какво казва тази обява, става дума за

концепция.

Когато се пита: как това съобщение предава на аудиторията това,

което иска да каже?-вече е рекламният манифест. Независимо дали ще се

търси “психологическа ос” или “психологически модел”и в двата случая става

дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие и намиране

на онези рекламни аргументи , които са решаващи за стимулиране на желаното

поведение.

Изборът на “психологическа ос”, концепция и рекламен манифест

представлява същинското създаване на рекламата. Това е основен въпрос, на

който ще се спра подробно по-късно. Преди това считам за нужно да разгледам

друг, не по – малко важен въпрос – какво представлява “черната кутия”на

потребителя, какви са нейните възможности, особености, движещи сили и т. н.

Като начало нека да обявя нуждата от посвещаването на толкова място в

настоящата дипломна работа на човешкия разум. Взривното развитие на

различните средства за информация и последващото увеличение на обема на

комуникациите, оказаха огромно въздействие върху възприятията или

игнорирането от човека на предлаганата му информация. Еволюцията на

комуникацията измени всички “правила на играта” т. е. правилата на

общуване и взаимно влияние между хората.

В своята книга “Новото позициониране”, Джак Траут/1/,привежда за

пример няколко факта, които позволяват да се осъзнае остротата на

проблема:

1. За последните три десетилетия беше създадена повече информация,

отколкото за предхождащите 5000 години;

2. Обемът на печатните информации се увеличава на всеки 4-5 години;

3. В един ежедневен брой на вестник “The New York Times”се съдържа повече

информация, отколкото е можел да получи през XVIII век

средностатистически жител на Англия за целия си живот ;

4. Всеки ден по света се издават над 4000 книги;

5. Всеки служител в офис използва за една година най-малко 10 кг хартия,

което е два пъти повече от преди 10 години.

Във Великобритания, до навършване на 18 години,всяко дете

Изглежда около 140 000 телевизионни рекламни видеоклипа.

Средностатистическия шведски потребител получава дневно над 3000

комерсиални съобщения. Ако говорим за Европа като цяло, то през 1992 година

, в ефира на 11-те страни, членки на ЕС са били разпространени много над

3 000 000 телевизионни клипа. Не е учудващо,че някой беше казал “Ние

печатим все повече, а четем все по-малко”.

Един от най-известните американски учени Едвард де Боно, пише,че “ в

Америка мисленето се явява забранено изкуство”. А това, което наричаме

мислене “няма нищо общо с него”. Според него информацията за многобройни

проблеми парализира човешкото съзнание: хората все повече анализират и все

по-малко мислят.

Ако осмислим написаното, ще стигнем до основния проблем

С който се сблъскват рекламодателите – завоюване, привличане на внимание

сред целия рекламен хаос . Научно установено е,че колкото по-голям е този

хаос, толкова по-ниска е ефективността на рекламата, толкова по-ниско е

средното равнище на отзоваване на рекламата.

Тук логично възниква въпросът : На какво се дължи тази понижена

ефективност на рекламата, при повишаване на информационния хаос ?

Отговорът е : ограничените възможности на разума.

Нека проследим пътя на едно рекламно съобщение в човешкия мозък. Преди

всичко съобщението трябва да премине през т. нар. ментален “ регулатор на

равнището на силата”. Ако разглеждаме човешкия мозък като сложен

биологически компютър, то такъв регулатор се явява синапса / точка в която

се предават нервни импулси /, който изпълнява ролята и на буфер.

Преодолявайки този буфер, сигнала попада в областта на краткосрочната

памет. За съжаление и тук той може да не намери място. Краткосрочната памет

съдържа, съхранява в себе си твърде ограничен обем от информация, която в

отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данни се задържа в паметта много

кратко време.

Според Джордж Милър в краткосрочната памет могат да се запомнят не

повече от “седем отрязъка” информация.

Когато някоя информация попадне в краткосрочната памет, тя или се

“премества” в дългосрочната, или скоро бива забравена за винаги. По оценка

на някои психолози, 80 % от съдържанието на краткосрочната памет е обречено

на забравяне.

Попадайки в среда с явно изобилие на комуникации, човек избирателно

подхожда към процеса на подбор на информация, заема отбранителна позиция по

отношение на всяко постъпващо към него предложение. Става дума за

самозащита от големия обем постъпващи сведения. Социолози смятат,че нашата

избирателност се подкрепя от минимум три “кръга на отбрана”. Външният кръг

– това е избирателния контакт/Отказвам да ходя на тази опера! ;/Няма да

гледам това шоу или да чета това списание/ . По-нататък идва избирателното

внимание. И накрая – избирателното запомняне. Следователно хората, оградени

от ненужна или нежелана информация, просто не контактуват с нея, не й

обръщат внимание, на я запомнят.

Изследване, проведено неотдавна от Robert Kent показва,че от 20 до 30

% от телевизионните рекламни съобщения, ежечасно предавани от

телевизионните компании, са посветени на продукти от една и съща категория.

Ситуацията се усложнява от факта,че зрителите винаги могат да се

занимават със странични работи по време на излъчването на програмата, могат

да излязат от стаята, да използват дистанционно устройство за да превключат

канала. Съвременните телевизионни рекламодатели са длъжни да се борят с

такива явления, като превключването /превключване на TV програми с

дистанционно управление /-съответстващо на външния кръг на отбрана.

Вниманието отделя онези сигнали, които ще бъдат възприети и анализирани.

Концентрация и устойчивост са черти на вниманието, са пряко свързани с

рекламната практика и целите, които тя си поставя. В следващите редове ще

разгледаме какво представлява вниманието, как можем да привлечем вниманието

на потребителите и др.

5. 5Привличане на вниманието се разглежда като съставен, но много

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5