Рекламная деятельность в системе маркетинга

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем

сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам

рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой

информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать

комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами

рекламы для совместного достижения целей.

1.3. Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических

различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал

уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и

другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается

одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала

на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная

престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными

мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на

уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Оценивая ситуацию на российском рынке рекламы, можно отметить, что 12

марта 2002 года в гостинице «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в

России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного

PR», посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного

PR, цель которой - поиск, оценка эффективности и внедрение передовых

технологий, выявление особенностей корпоративного PR . Организаторами

конференции выступили Международный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и

Агентство "PR Квадрат".

На пленарном заседании выступили ведущие российские и зарубежные

специалистов в области PR. Были представлены доклады и сообщения,

посвященные анализу современного состояния public relations, разработки,

интересные исследования, новейшие достижения в области корпоративного PR,

перспективные для эффективного использования в практической деятельности.

На Конференции обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в

России? Как развивается отношение общества к PR и нужен ли PR для

корпораций?», и об этом слушатели поспорили с Владиславом Фридманом,

Управляющим партнером агентства PR Квадрат. “Восприятие PR в России

существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это

ассоциативно черный PR, грязные технологии, манипулирование общественным

мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие руководители

корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости в PR,

если (или пока) они не ведут информационные войны с конкурентами, –

утверждал господин Фридман, - С другой стороны, западные компании

используют только свои принципы PRа, работая больше на отчетность, нежели

на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольно низкая, а,

следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазах бизнеса».

Кроме того, в своем выступлении Игорь Соколов из Института общественных

связей (г. Минск) представил ряд простых и типичных примеров

манипулирования общественным мнением в России, что нередко встречается,

например, в различной прессе. Он высказался так: «…Это заказные

социологические исследования, цель проведения которых состоит не столько в

том, чтобы исследовать тенденции отношения граждан к тому или иному

направлению, сколько в том, чтобы «подбить и добить» итоги опроса в нужные

цифры для введения в заблуждение значительной части аудитории».

Таким образом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не

совершенен, и должно пройти еще довольно много времени, прежде чем на

российском рынке уровень PR приблизится к западному варианту.

1.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно

продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая

зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,

насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент

дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти

показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,

что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем

многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является

спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,

научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,

благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным

организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных

спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют

зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается

большим разнообразием форм и методов.

1.4. Брендинг

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и

других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным

оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ

(brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но

практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж

много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о

рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная

творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного

агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные

виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным

товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,

которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и

к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует

успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,

повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —

постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и

закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного

семейства;

1. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения

ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,

внедряемых с помощью коллективного образа;

1. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,

города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей,

для которых он предназначен, а также особенности территории, где он

продается;

1. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории

фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на

перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.

Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и

предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с

которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

1.5. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного

агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от

комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама

в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных

агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря

повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую

задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла

"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,

коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок

разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве

рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося

партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе

в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все

средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-

маркетинга являются:

1. персональное выделение перспективных покупателей для установления с

ними непосредственного двустороннего общения;

1. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

1. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти

потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской

основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие

"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно

определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное

преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами

рекламы.

II. Критерии выбора методов и средств распространения рекламы.

2.1. Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать

его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие

впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на

различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и

выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся

источником рекламной информации для производства, размещения, последующего

распространения рекламы.[4]

Основными функциями рекламодателя являются:

2. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

3. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей

рекламирования этих товаров;

4. формирование совместно с рекламным агентством плана создания

рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

5. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы

и проведения рекламных мероприятий;

6. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,

размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение

рекламных мероприятий и т.д.;

7. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

8. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

9. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и

оригиналов рекламы;

10. оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно

с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские

функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы

рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные

мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими

рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет

связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на

публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов,

выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения

рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает

широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и

исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет

коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство

распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – юридические или физические лица, до сведения которых

доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или

может являться соответствующее воздействие рекламы на них.[5]

До последнего времени активными участниками рекламного процесса

являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль

элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь

потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую

его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного

агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему

информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в

качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие

участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на

государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и

другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и

исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,

ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,

стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые

сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

2.2. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,

что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы

маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность

рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым

требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х

годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не

менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения

технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама

оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды

маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее

активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно

с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

11. исследования (потребителя, товара, рынка);

12. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),

скоординированные с маркетинговой деятельностью;

13. планирование;

14. ценовая политика;

15. упаковка;

16. рекламная деятельность;

17. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,

тренинги, контроль, организация специальных систем продажи,

мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

18. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

19. международные операции;

20. послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы,

активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием

потребителей только в результате их информирования, в частности, путем

рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

Страницы: 1, 2, 3, 4