Рекламная деятельность в системе маркетинга

Рекламная деятельность в системе маркетинга

Всероссийский Заочный

Финансово – Экономический Институт.

Кафедра Маркетинга.

Курсовая работа

НА ТЕМУ:

Выполнил: студентка 4 курса,

факультет «Менеджмент и маркетинг»,

специальность Маркетинг,

группа № 409,

№ зачетной книжки 98мад2015

Калитова Екатерина Валерьевна.

Проверил: д.э.н., профессор Васильев

Г.А.

Москва, 2002 г.

Содержание

|Введение | |3 |

| | | |

|I. Основные виды рекламы | |5 |

|1.1. Реклама в | |7 |

|СМИ | | |

|1.1.1. Реклама в прессе| |8 |

|1.1.2. Реклама по радио| |11 |

|1.1.3. Телевизионная реклама| |13 |

|1.1.4. Реклама на | |16 |

|транспорте | | |

|1.1.5. Наружная реклама| |18 |

|1.2. Стимулирование | |18 |

|сбыта | | |

|1.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик | |19 |

|рилейшнз | | |

|1.3.1. Товарный знак | |21 |

|1.4. Брендинг | |22 |

|1.5. Директ-маркетинг | |23 |

| | | |

|II. Критерии выбора методов и средств распространения | | |

|рекламы | | |

|2.1 Особенности современного рекламного | |25 |

|процесса | | |

|2.2. Рекламная деятельность в системе | |26 |

|маркетинга | | |

|2.3. Критерии выбора методов и средств распространения | |30 |

|рекламы | | |

| | | |

|III. Рекламные компании. Особенности проведения | | |

| рекламной компании методом «Direct mail»| | |

|3.1. Организация рекламных | |32 |

|кампаний | | |

|3.2. Эффективность рекламных | |33 |

|кампаний | | |

|3.3. Особенности проведения рекламной компании методом | |34 |

|«direct mail» | | |

| | | |

|Заключение | |38 |

| | | |

|Список литературы| |40 |

ВВЕДЕНИЕ.

В первую очередь нужно отметить следующее:

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и

покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник,

т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические

отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего

успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных

условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение

круга деятельности.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и

бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и

количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко

превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и

"Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема

была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-

нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало

товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его

популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом,

государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!

На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте

самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что

она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и

эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её

соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными

изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые

продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что

маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем

достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или

снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически

единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды

маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её

активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с

производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

> исследования (потребителя, товара, рынка);

> научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

(НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

> планирование;

> ценовая политика;

> упаковка;

> рекламная деятельность;

> сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети,

тренинги, контроль, организация специальных систем продажи,

мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

> выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

> международные операции;

> послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных

на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал

вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной

деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что

требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых

объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и

техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей,

создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках

государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и

рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для

проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.

Таким, образом, с моей точки зрения, необходим детальный анализ

различных средств рекламы, методов проведения рекламных кампаний, а также

их эффективности.

I. OCHOBные виды рекламы

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц

и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации

товаров, идей и начинаний.[1]

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к

ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных

законодательством Российской Федерации; [2]

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в

целях ликвидации вызванных ею последствий;[3]

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

1. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых

стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

1. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и

организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

1. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,

обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и

поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с

тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты

творческих работ и получения от средств распространения рекламы

комиссионного вознаграждения.

Реклама выполняет следующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми

товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности

ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

> коммуникативную;

> образовательную;

> экономическую;

> общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

1) Реклама в СМИ;

2) Сейлз промоушн (sales promotion);

3) Паблик рилейшнз (Public relations);

4) Брендинг (branding);

5) Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

1. реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение

осведомленности о них потенциальных покупателей;

1. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование

работы товаропроизводящей сети;

1. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

2. брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения

товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание

потребителя;

1. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних

коммуникаций между производителем и потребителем.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие

требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой

РФ 14 июня 1995 г.:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без

применения технических средств именно как реклама непосредственно в

момент ее представления независимо от формы или от используемого

средства распространения.

2. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать

панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести

вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

3. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное

законодательство.

1.1. Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно

относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,

телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,

привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно

быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного

обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий

промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию

о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного

обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового

и графического материалов;

1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время

легкую для восприятия;

1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ

товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах

потребителей;

1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время

сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,

желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким

образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в

определенной рекламной аудитории;

1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые

читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей

составляющей рекламной аргументации;

1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,

то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений

являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или

передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или

слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения или действия. Естественно, учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех

же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого

средства распространения рекламы дополняли друг друга.

1.1.1. Реклама в прессе

Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы,

которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам

конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого

продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и

средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до

большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной

площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и

при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных

меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,

или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям

донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских

странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,

торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной

области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например,

своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно

ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или

несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того

сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

1) на определенной территории немного конкурирующих между собой

местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит

до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная

газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным

специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на

осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или

телевизору;

4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,

поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей

фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия

продажи;

5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится

в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту

вы сможете внести изменения в содержание;

6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться

им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле-

и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В

газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей"

объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить

газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,

чтобы притягивать взгляд читателя;

2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои

пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем

аудитория других СМИ;

3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего

теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть

некоторые их особенности:

4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет,

чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь

мельком - рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,

оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди,

и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную

рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним

привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому

рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие

расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных

обращении.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,

что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.

Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание

происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.

Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и

по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15%

материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать

аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном

Страницы: 1, 2, 3, 4