Рекламная деятельность в системе маркетинга

импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая

парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные

к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о

магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в

основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на

домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они

вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты

читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется

информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники,

телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки

обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных

объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно

изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей,

которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения

тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может

реализоваться только на следующий день, а за это время может быть

пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило,

читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна

в отношении импульсивных покупок.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее

созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по

делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,

поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в

памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с

предметом рекламы;

1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы

— идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован

в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет

читать весь текст;

1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,

представлять факты, а не голословные утверждения;

1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

Кроме того, не следует забывать, что в соответствии со статьей 12

«Особенности рекламы в периодических печатных изданиях» Федерального

закона о рекламе РФ от 14.06.19995 г. «в периодических печатных

изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного

характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного

номера периодического печатного издания».

1.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может

использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,

охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо

от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает

мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает

возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить

клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря

сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного

воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место

среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе

восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует

зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,

радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с

потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы

записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более

того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет

работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из

машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это

ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового

магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу

торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания

в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет,

и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на

другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и

объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень

дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся

звуком;

1. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

1. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он

может переключить на другую программу;

1. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

1. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время

когда число слушателей наибольшее;

1. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная

кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,

тексты, персонажи;

1. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо

прослушать;

1. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

1.1.3. Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало

в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная

реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может

демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления

разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили,

сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие,

музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и

т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин,

в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в

телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и

видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,

мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны

и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании

компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три

разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная

информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия,

приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся

атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и

бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

4. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое.

Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные

специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а

иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается

в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент

получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по

эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет

кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых

образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат

и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать

впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в

действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят

присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного

времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг

атмосферу актуальности, успеха и праздника.

-

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама

не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные

обращения в срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально

описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить

слушателям весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и

творческих способностей;

- Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах

продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно

обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с

другими фирмами.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую

очередь то , что видит, а не то, что слышит);

1. визуализация должна быть четкой и ясной;

1. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

1. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

1. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

1. не надо многословия — каждое слово должно работать.

В таблице 1 представлены расценки на некоторые виды телерекламы на

кабельном телевидении (по данным компании «Black PR Group»). Следует ,

учитывать, что реклама на кабельном телевидении намного дешевле обычной

телерекламы.

Таблица 1.

ПРАЙС-ЛИСТ компании «Black PR Group» (действителен с 01.01.2002 г.)

Производство рекламной видеопродукции

|Вид продукции |Стоимость без учета НДС |

| |Формат |Кино16 мм |

| |"Betacam" |или 35 мм |

|1 |2 |3 |

|Видеооткрытка из материалов заказчика |25$ |

|статическое изображение, титры, дикторское | |

|озвучивание, муз.фон | |

|Видеооткрытка с фотосъемкой |50$ |

|Видеоролик (до 30 сек.) |от 250 $ |- |

|Рекламно-информационный (динамические | | |

|изображения, титры, дикторское озвучивание, | | |

|муз. фон) | | |

|Видеоролик (до 1 мин.) |210$ |- |

|Рекламно-информационный (динамические | | |

|изображения, титры, дикторское озвучивание, | | |

|муз. фон) | | |

|Видеоролик |от 450 $ |от 3000 $ |

|Постановочный неигровой (с написанием | | |

|сценария) | | |

Таблица 1 (продолжение).

|1 |2 |3 |

|Постановочно - игровой (разработка идеи, |от 1000 $ |от 5000 $ |

|написание сценария, подбор актеров, съемки, | | |

|монтаж) | | |

|Рекламно-репортажный сюжет |150 $ |

|(до 3 мин.) | |

|Видеофильм |от 1500 $ |

|(рекламный, презентационный, учебный) | |

|Программа в режиме прямого эфира |150 $ |

|(26 мин.) | |

|Компьютерная графика | |

|2-х мерная |От 60 $ сек. |

|3-х мерная |От 100 $ сек. |

1.1.4. Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся

различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно

услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными

электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах

транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в

аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и

троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет

30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число

читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет

примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но

может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет

варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама

рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин,

переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся

днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние

рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на

остановках и платформах.

7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,

автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах

бывает как навесной, так и рисованной.

8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих

различные услуги населению, а также для организаторов массовых

мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном

пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена

к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей,

пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные

группы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только

реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить

информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

1.1.5. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или

товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на

места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить

соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не

более семи слов;

1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно

было прочесть с расстояния 30-50 метров;

1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и

сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,

не заслоняется ли она зданиями и т.д.

В заключении хотелось бы отметить стоимость размещения наружной рекламы

(рекламных щитов) в Москве.

Эта сумма колеблется от $ 550/мес. до $650/мес.

1.2. Стимулирование сбыта

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации

коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг

рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с

помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты

сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов,

дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на

местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя

большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным

знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для

потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн

оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами

за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Данная деятельность имеет два направления.

Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых

рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих

агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых

зависит коммерческий успех.

Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,

помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,

наклейки, плакаты и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

Страницы: 1, 2, 3, 4