Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

ограниченный ассортимент компьютерной продукции. Так, мой постоянный

клиент фирма «Техника» (г.Краснодар), имеющая в Москве и своего

представителя и склад, перед тем как разместить заказ проводит подробное

исследование цен у своих поставщиков, а также узнает доступность той или

иной позиции на складе поставщика в районе 2-3 дней.

. В-четвертых, по частоте и объему покупок. Объем и частота заказа

увеличивается пропорционально величине, удаленности клиента и возможности

доставки товара до него. Региональный клиент покупает редко, но много.

Московский же клиент – наоборот, покупает часто и помалу. Связано это с

тем, что клиенту, находящемуся близко к поставщику, не имеет смысла

устраивать затаривание склада в связи с достаточно частыми изменениями

цен на комплектующие материалы для компьютеров. При изменении цены

московский рынок реагирует очень быстро -–в течении 2-3 дней цены падают

у всех, и клиенты придется просто продавать товар «в минус». Региональный

же клиент в любом случае успеет сбыть весь товар по заданной цене.

Потребители: банковская сфера

Содержанием данного раздела является оценка вероятных объемов и

структуры закупок банками компьютеров и программного обеспечения.

Структурная перестройка.

По количественным изменениям в банковской сфере (уже сложившимся и

прогнозируемым), можно выделить следующие моменты:

1) прогнозируется неуменьшение, а скорее увеличение роли средних и малых

банков, что подразумевает рост их активов - т.е. укрупнение;

2) немного экспертов считают значимыми в ходе структурной перестройки

процессы слияния банков.

Поскольку эксперты наверняка учитывают, что объемы реальных денежных

средств, которыми оперируют банки, не могут быстро увеличиться (из-за

состояния экономики), то можно интерпретировать их мнение как косвенный

прогноз уменьшения числа банков.

В целом можно предположить, что структурные измерения банковской

системы не воспринимаются на данном этапе как факторы, существенно влияющие

на их работу.

Закупки и разработки.

Данная тема относится к прогнозам закупок банками компьютеров и

программного обеспечения, а также к перспективам собственных разработок.

Банки будут в 1999 г. закупать компьютерную технику, причем, это

будут не единичные, а достаточно существенные закупки. Мотивы закупок:

неизбежность закупок всеми "выжившими" банками вследствие укрупнения

капиталов, учитывая при этом и процесс реновации оборудования.

Говоря о суммарных объемах закупок (20-30 тысяч компьютеров) и

количестве оборудования, "выбрасываемого" на вторичный рынок (50 тыс.)

следует, что число компьютеров, которые окажутся на вторичном рынке из-за

закрытия банков, составляет 30-40 тысяч. Общее количество закупок снизится

по сравнению с докризисным уровнем (и, напомним, что закупки связаны с

реновацией).

Что касается оценки преимущественных закупок по типам (ПК, серверы) и

маркам (brand, отечественные), то можно сделать вывод о сохранении

существующих тенденций в закупках, т.е. сохранится приверженность

заказчиков отечественному либо импортному оборудованию; не усматриваются

также признаки существенных изменений пропорций по типам оборудования,

предполагаемого к закупке.

Оценивая перспективу спроса на автоматизированные банковские системы,

можно указать в первую очередь на R-Style, Diasoft, Кворум, Форс. Уже давно

наблюдается привычность указанных систем для российских банков.

Следует отметить тот факт, что сокращение персонала отделов

автоматизации приводит банки к необходимости в большей степени использовать

продукты внешних организаций. Однако в связи со значительной

инерционностью преобразований 1999 год не рассматривается как год "краха"

рынка информационных технологий в банковской сфере. В 1999 г. банковская

сфера останется достаточно емким сегментом рынка IT. В конце 1998-99 гг.

банковская система существенно реструктурируется. На фоне значительного

сокращения числа банков (в 1,5 - 2 раза) и ужесточения требований к

качеству их деятельности большинство "выживших" банков будет вынуждено

развивать свои информационные инфраструктуры со скоростью и в объемах,

превышающих докризисные параметры реновации. Пока нет оснований для

прогноза существенного изменения структуры спроса на оборудование и

программное обеспечение.

Потребители: корпоративные клиенты.

Все вышесказанное о клиентской базе в большей части относится и к

данному типу клиентов. Мне бы в данном параграфе хотелось бы выделить

особенности работы с корпоративными клиентами:

1. Покупка в основном законченных комплексов. В связи с тем, что

корпоративный заказчик является end-user’ом, он требует построения у себя

законченных комплексов с элементами системной интеграции. Ожесточаются

требования по контролю за качеством, увеличиваются сроки гарантийных

обязательств, проводится тестирование на совместимость с другими элементами

АСУ, растет роль послепродажного обслуживания и сервиса.

2. Взаимозачеты. Ситуация в нашей стране по проблемам платежей хорошо

известна даже обывателю. Корпоративного клиента не интересует покупка

одного-двух компьютеров, его интересует покупка и наладка целого комплекса.

90 процентов заказчиков на данный момент – это предприятия

перепрофилировавшиеся в недавнем прошлом из ВПК по конверсии. Сейчас они

испытывают колоссальные трудности по сбыту продукции. В основном их

заказчики также не имеют живых денег. Образуется некий круг. Система

взаимозачетов широко развита на предприятиях такого уровня. Взаимозачеты

требуют знаний не только по рынку компьютеров, но практические навыки

буквально во всех сферах промышленного маркетинга.

3. Наибольшее развитие для «Эксимера» получили потребители на уровне таких

вертикальных рынков, как нефтегазовый сектор, иных сырьевых отраслей с

экспортным потенциалом, связь, высокотехнологичные отрасли промышленности,

металлургия, телекоммуникации, государственные предприятия пользующиеся

поддержкой в рамках правительственных программ.

1.3.2 Анализ конкурентов (состав и деятельность)

Основными конкурентами «Эксимера» на рынке являются российские

производители компьютеров. В первую очередь – это фирмы, обладающие

собственными производственно-сборочными мощностями на территории РФ, а

также непосредственно закупающие комплектующие у прямых вендоров

(производители и поставщики) hardware. На данный момент – это фирмы

Формоза, Nix, R&K и т.д. В общем, этот эшелон фирм представлен 10-15

компаниями, которые занимаются прямой дистрибуцией практически всех видов

комплектующих. Как конкурентов в данном разделе не рассматриваются,

например, такие фирмы, как Marvel, которая хоть и является непосредственным

дистрибутором вендоров, но продукция, которую она предлагает, носит

узкоспециализированное направление (платформы Intel, ибп APC). Понятно, что

столь узкая специализация и ассортиментная группа дает фирме большое

преимущество на данном участке, начиная от ценовых и заканчивая сервисными.

С такими фирмами могут работать только очень крупные заказчики, имеющие

свои представительства на территории региона. В основном, подобные фирмы

представляют из себя некую машину, механизм, т.е. с ними невозможно

торговаться, действует накопительная система скидок, должен быть постоянно

положительный баланс и т.д. Понятно, что региональные (даже крупные) фирмы

в таком положении работать не могут, в основном, с подобными фирмами

работают также непосредственные дистрибуторы, которые берут продукцию,

чтобы временно залатать собственные дыры по данному ассортименту.

Среди прямых конкурентов «Эксимера» можно выделить следующие весомые

факторы конкуренции:

1. Ценовая конкуренция (зависимость от канала закупок комплектующих плюс

система скидок).

Общеизвестно, что основным показателем на рынке любой продукции или

услуг является цена. Производителей – ограниченное число, поэтому качество

принимается мною за постоянную величину. Цена же напрямую зависит от

количества посредников между продавцом и производителем, т.е. в данном

случае интересен сам канал закупок комплектующих.

По мнению экспертов, структура основных каналов закупки комплектующих будет

изменяться незначительно или не изменится вообще. На долю широкопрофильных

и специализированных дистрибуторов сейчас, как и раньше, приходится до 40%

закупок комплектующих, однако в настоящий момент произошло

перераспределение этой доли в пользу специализированных поставщиков в

пропорции 1:3 (до кризиса доли широкопрофильных и специализированных

дистрибуторов были примерно одинаковыми). На долю прочих каналов закупки

комплектующих эксперты отводят оставшиеся 60%, причем отечественные

производители компьютеров занимают примерно 2/3, а 1/3 приходится на долю

"серого" импорта и случайных поставок. Рынок дистрибуции, несмотря на

кризис, сумел сохранить свои позиции и продолжить работу. Некоторые

дистрибуторы предоставляют более выгодные условия для работы с партнерами,

чем вендоры.

На вопрос: "Как, по Вашему мнению, изменится объем закупок

комплектующих в 1999 году относительно 1998 года?" - представители компаний

отметили, что объемы закупок комплектующих производителями компьютеров в

1999 году сократятся, в среднем, на 35% по сравнению с 1998 годом (с начала

года по «Эксимеру» снижение показателей только на 5%).

Около 5-7% закупаемых комплектующих приходится на высококачественную

продукцию класса high-end. Причем, эксперты на настоящее время не отмечают

сокращения доли подобной продукции в общем объеме закупок по сравнению с

докризисным периодом, что обусловлено потребностями новых

телекоммуникационных и сетевых технологий.

Резко возрос спрос на простые и дешевые компьютеры, как для

корпоративных заказчиков, так и для сегмента SOHO. Доля продукции класса

low-end в настоящий момент составляет в среднем 55%. Однако, после

стабилизации экономической ситуации, эксперты прогнозируют тенденцию к

сокращению спроса на продукцию этого класса, за счет возрастания спроса на

высококлассные комплектующие.

В результате экономического кризиса в различных секторах экономики

произошел значительный "выброс" на рынок компьютерного оборудования second

hand. На вопрос: "Повлияет ли это на объемы продаж российских

производителей ПК в ближайшее время?" - 5 экспертов ответили, что повлияет

незначительно, 3 - не повлияет, 1 респондент затруднился ответить. Один

эксперт отметил существенное влияние продукции second hand на рынок.

Немаловажным фактором деятельности конкурирующих «Эксимеру» фирм,

является реализация низких цен (минимальных входов), полученных на товар.

Речь идет о системе продаж (ценовой диапазон) в целом. Т.е. предоставление

скидок, разные ценовые колонки в прайслисте, скидки за количество, скидки

за товар долго лежащий на складе и т.д. «Эксимер» долгое время не имел

собственного оптового прайслиста, ориентация для отдела опт шла в основном

по ценам других крупных оптовых фирм, например, NIX. Это давало долгое

время определенную гибкость в работе. В связи с приходом фирмы на новый

рынок, прайслист стал необходим для крупных оптовых клиентов, которые

санчала ориентируются только по ценам.

2. Наличие и доступность необходимого товара.

Под этим подразумевается как регулярность поставок, т.е. текущее

состояние склада, так и способность фирмы выполнять определенный заказ за

определенный промежуток времени. Недостатком всех конкурентов, в данном

случае является то, что они отпускают даже региональный заказ только по

текущему состоянию склада, т.е. только то, что есть. «Эксимер» принимает

заказ за несколько дней до приезда регионального клиента и работает с ним

все эти дни. Таким образом, к приезду клиента, от 90 до 100 процентов

номенклатуры заказа выполнено.

3. Возможность предоставления товарного кредита .

Компьютерный бизнес всегда славился данной системой. Получив,

товарный кредит, можно было начать собственный бизнес буквально «с нуля».

Товарное кредитование заключается в том, что клиенту выдается товар, за

который он не платит сразу деньги. Товар дается с отсрочкой платежа в 2-4

недели. Долг погашается частично или сразу. Необходимое условие – клиент

погашает свой баланс в ноль один раз в 1-2 месяца. При невыполнении своих

обязательств с клиента по договору взимаются пени и проценты. Кризис привел

к отмене всех товарных кредитов, все продажи стали осуществляться только в

живые деньги. Послекризисное состояние только подтвердило опасность

товарного кредитования. «Эксимер» сумел сохранить систему товарного

кредитования для крупных и постоянных клиентов (в отличие от конкурирующих

фирм, где кредиты были отменены полностью).

4. Предоставление услуг.

Ширина ассортимента, предоставляемых услуг безусловно влияет и на

расширение оптовых сетей продвижения и реализации продукции. Пожалуй, в

этом пункте можно указать на большие недостатки «Эксимера» по сравнению с

его конкурентами. Почти все крупные фирмы, такие как Формоза, Аэртон,

оказывают услуги следующго порядка:

Выезд специалиста к заказчику

Бесплатные услуги.

22. Бесплатно производятся различного рода гарантийные работы, в том

числе ремонт и устранение недостатков оборудования,

обусловленных неисправностью оборудования в течение

установленного гарантийного срока, в соответствии с гарантийными

обязательствами.

23. Проверка работоспособности изделий в пределах обусловленных

условиями эксплуатации.

24. Доставка оборудования к месту ремонта в случаях, связанных с

длительными сроками ремонта или невозможностью ремонта на месте.

25. В случае необходимости проведения работ, не входящих в

гарантийное обслуживание, - оценка стоимости данных работ.

Платные услуги.

26. Установка компонентов системного блока (SVGA, HDD, CD-ROM,

звуковая карта) и запуск управляющего программного обеспечения

(драйверов) - 10 у.е.

27. Установка внешних устройств на LPT,COM,USB,SCSI интерфейсы

(принтеры, сканеры, внешние накопители) и запуск управляющего

программного обеспечения - 15 у.е.

28. Настройка и конфигурация клиентских операционных систем компании

Microsoft - 15 у.е.

29. Настройка и установка программного обеспечения общего

пользования - 15 у.е.

30. Настройка сложных или специализированных программных продуктов и

комплектующих оговаривается отдельно.

31. Антивирусная профилактика - 10 у.е.

Данные услуги, как видно, носят розничное направление. Поэтому «Эксимер»

долгое время вообще не уделял внимания такого рода сервису. Однако и

оптовые клиенты со временем желали получать квалифицированные консультации.

Особенно это касается сложных комплексов и системной интеграции. В связи с

этим данные виды услуг на сегодняшний день активно внедряются в «Эксимере».

1.3.3 Анализ поставщиков

Поставщиками фирмы «Эксимер» являются вендоры (производители и

поставщики) hardware, транснациональные компании-дистрибуторы, а также

московское представительство компании “Дилайн”.

Вендоры hardware.

«Эксимер» является авторизованным партнером известных поставщиков

компьютерного оборудования и программного обеспечения:

3Com

APC

Cisco

Compaq

Epson

Hewlett-Packard

IBM

Intel

Novell

Seagate

Sony

ViewSonic.

В данном разделе воспользуемся исследованиями агентства Dator,

которые неоднократно использовал «Эксимер» на протяжении 98-99 годов.

Исследование вендоров hardware - определение перспектив развития

компьютерного бизнеса в России на ближайший год на основе мнений

руководителей и top-менеджеров представительств иностранных компаний -

вендоров hardware.

Анализ рекламных кампаний вендоров hardware - анализ поведения вендоров на

основе проводимых ими рекламных кампаний (объемы, поддержка партнеров, доля

вендоров в общерыночной структуре компьютерной рекламы).

Прогноз изменения объемов бизнеса.

Объемы бизнеса иностранных компаний – производителей hardware в 1999

году уменьшатся на 10-50% по сравнению с предыдущим годом.. При этом их

позиция на рынке будет более устойчивой, чем у российских компаний, не

обладающих «запасом прочности», характерным для иностранных вендоров.

Оценки изменения объемов бизнеса иностранных вендоров в 1999 году

находятся в пределах от незначительного роста до значительного уменьшения

по сравнению с 1998 годом. Достижение докризисных объемов бизнеса

прогнозируется приблизительно на осень 1999 года.

Увеличение доли вендоров будет происходить за счет уменьшения доли

крупных российских сборочных фирм (ВИСТ, R&K, Формоза), испытывающих в

настоящее время значительные трудности. При этом уменьшение доли крупных

сборщиков будет частично скомпенсировано увеличением доли мелких и средних

фирм в структуре рынка.

Другим фактором, влияющим на распределение рынка РС, будет острый

дефицит свободных средств у предприятий, в результате чего в мотивации

выбора техники будет преобладать ценовой критерий. Это также частично

скомпенсирует уменьшение доли российских сборщиков по сравнению с

интернациональными вендорами.

Каналы продвижения: изменения структуры.

Большинство вендоров считает, что основным способом распространения

продукции останется использование сложившихся каналов. Все существующие

типы каналов (как таковые) сохранятся, при значительном снижении роли

крупных дистрибуторов и возрастании роли специализированных "нишевых"

дистрибуторов и мелких реселлеров (в том числе - региональных), а также

системных и сетевых интеграторов, т.е. компаний, работающих в проектном

бизнесе, обладающих достаточным "запасом прочности" за счет серьезной базы

заказчиков из секторов бизнеса, наименее пострадавших в кризисе. По мнению

значительного числа экспертов, проектный бизнес пострадал менее других

каналов и будет одним из основных каналов в послекризисной структуре

бизнеса. Восстановление работоспособности этого канала будет сопровождаться

увеличением роли компаний среднего размера, обладающих хорошей структурой

клиентской базы.

Одним из результатов кризиса станет возрастание роли

специализированных каналов: специализированных ("нишевых") дистрибуторов и

специализированных интеграторов и VAR'ов.

Сопоставление полученных результатов показывает, что в настоящее

время вендоры продолжают политику, направленную на продвижение своей

техники через партнеров. Использование каналов, связанных с местными

партнерами, остается преимущественным способом продвижения техники

заказчикам.

Большинство вендоров разрабатывает специальные программы помощи своим

партнерам. Основной вопрос подобных программ - размер кредитных линий,

предоставляемых партнерам.

В связи с критической ситуацией в экономике, все вендоры ужесточили

кредитную политику. Часть из них полностью прекратила предоставление новых

кредитных линий, другие предоставляют их только тем партнерам, которые не

просрочили обязательств по предыдущим платежам или способны предоставить

банковские и иные виды жестких гарантий. В условиях кризиса типовые схемы

взаимоотношений практически перестали работать, типичным стало

предоставление новых кредитных линий на основе сугубо индивидуального

подхода к партнерам. Для того, чтобы смягчить последствия кризиса и

обеспечить хоть какой-то возврат средств от партнеров, оказавшихся в

затруднительном положении, вендоры используют реструктуризацию

задолженностей, применяют специальную ценовую политику по отношению к

оборудованию, оставшемуся у партнеров на складах.

Во время кризиса получило распространение льготное обучение

персонала: собственного и партнеров, конференции и семинары для партнеров,

иные способы повышения квалификации сотрудников.

В 1999 году происходит некоторое изменение акцентов в политике

вендоров, касающейся прямых продаж крупным корпоративным клиентам. По

итогам 1999 года цифра прямых продаж может возрасти до 15-18%. При этом

большинство вендоров сохранит ставку на поддержку сложившихся каналов,

расширив наметившуюся в начале 1998 года тенденцию помощи своим крупным

партнерам в виде совместного освоения вертикальных рынков и участия в

тендерах. При этом предпочтение вендоры будут отдавать своим устойчивым

партнерам из числа системных и сетевых интеграторов, напрямую работающих с

большими заказчиками. Практика первой половины 1998 года показала, что чем

больше внимания вендоры уделяли прямой работе с заказчиками (в порядке

помощи своим партнерам, через которых впоследствии поставлялось

оборудование) тем лучше были результаты их деятельности.

Затраты вендоров на рекламу.

Диаграмма демонстрирует долю затрат вендоров в общем объеме затрат

всех компаний на компьютерную рекламу в оперативных изданиях (газеты,

специализированные и общеполитические еженедельники) за период с января

1996 г. по 25 сентября 1998 г.

Доля затрат вендоров на компьютерную рекламу в общем объеме затрат

компьютерных фирм на рекламу в оперативных изданиях за период с 1 по 25

сентября 1998 г. составила 46,7%, что на 20,3% больше, чем в июне 1998 г. и

на 8,2% больше, чем в июне 1997 г.

За период с 1 по 25 сентября 1998 г. в оперативных изданиях разместили

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5