Разработка маркетинговых технологий продвижения оптовых продаж

3) переориентация на другие вертикальные рынки/другие категории заказчиков

8. Ближайшие перспективы процессов слияния/объединения компьютерных

должны ускориться. Кроме того основной моделью слияния/объединения будет

являться поглощение сильной компанией более слабой.

9. Число рекламных объявлений, представленных в оперативных изданиях

(газеты и еженедельники), в первые 4 месяца 1999 года по сравнению с

аналогичным периодом 1998 года сократилось на 22,2%. Кроме того,

уменьшились форматы рекламных объявлений.

Значительно изменилась структура основных рекламодателей, как по

сравнению первой половиной июня 1998, так и по сравнению с аналогичным

периодом прошлого года. Так, из 10 компаний с максимальными рекламными

затратами: 8 компаний являются зарубежными вендорами hardware, 2 компании -

российские сборочные фирмы.

В подобном же списке за аналогичный период прошлого года зарубежные

вендоры hardware составляли лишь 30%, 3 компании - дистрибуторы, остальные

фирмы - отечественные производители компьютеров.

10. По результатам опроса 84-х компаний торговли компьютерными

комплектующими, 46% опрошенных фирм продавали в период 14 по 18 сентября

компьютерную технику по безналичному расчету. Остальные - либо не торговали

техникой вообще, либо продавали ее только за наличный расчет. Безналичные

операции в указанный период проводили подразделения таких крупных компаний,

как R-Style, Вист, Партия, СВ, Эксимер. Эти факты говорят, о том, что

многие компании просто заморозили свою деятельность на кратковременный

срок, боясь потерять больше на курсе, чем заработать. Осуществление продаж

ряда компаний по безналичному расчету говорит об их устойчивом финансовом

положении на рынке.

1.1.2. Рынок информационных технологий: дистрибуция и заказчики

В данном разделе содержатся оценки некоторых параметров,

характеризующих положение в компьютерном бизнесе по отдельным его видам.

Оценки приведены по состоянию на 1998 год.

1. В сентябре 1998 года объёмы продаж ПК отечественного производства

снизились в среднем в 2 раза по сравнению со среднемесячным объёмом

продаж первой половины 1998 года. Выход на докризисный уровень продаж

планируется на лето-осень 1999 г. Ключ от реальной информации о

положении дел у производителей компьютеров находится в руках Intel.

Руководящая и направляющая роль этого вендора проявляется во всем, что

касается сборки компьютеров, в том числе в области PR, по крайней мере

среди больших компаний. Есть основания считать, что динамика объемов

бизнеса иностранных компаний-вендоров совпадает с объемами бизнеса

дистрибуторов.

2. Прогнозируется уменьшение доли рынка иностранных вендоров и крупных

российских сборщиков при одновременном росте доли средних и малых

компаний - производителей компьютеров.

3. Объёмы закупок комплектующих в 1999 году сократятся в среднем на 35%

относительно объёмов 1998 года. Каналы закупок не претерпят

существенных изменений. Хотя по поводу каналов доставки комплектующих

можно наблюдать процесс изменения структуры каналов в пользу

специализированных дистрибуторов. На их долю сейчас приходится около

40% поставок.

4. В сентябре 1998 года доля крупных корпоративных заказчиков снизилась

практически до нуля (до кризиса - 35%). Доля SOHO, наиболее динамично

развивавшаяся с 1997 года, также сократилась. Быстрое восстановление

спроса наиболее вероятно в секторе SOHO. Представители крупных

компаний надеются на рост доли крупных корпоративных заказчиков, и

даже превышение докризисного уровня (50-60%).

5. Положение среди системных интеграторов характеризуется огромным

разбросом оценок текущего состояния дел. Причина - они работают с

ограниченным числом очень разнообразных (по размерам проектов)

клиентов. Платежи по контрактам - растянуты во времени. Наблюдается

большое последействие, результаты кризиса - сказываются не сразу.

Среднее падение объемов бизнеса в сентябре-ноябре по сравнению со

средним докризисным месяцем составило 47-53%. Месяц минимальных

объемов бизнеса - октябрь.

6. Результаты массовых и экспертных опросов заказчиков компьютерной

индустрии подтверждают, что потенциал для компьютерного бизнеса -

огромен. Как в плане поставок новой техники, так и в плане замены

старых компьютеров на современные модели.

7. Суммарные расходы всех фирм на рекламу компьютерной техники в печатных

изданиях в сентябре 1998 г. составили $3,35 млн., что составляет

113,5% от уровня августа 1998 г., 46,7% от уровня сентября 1997 г. В

октябре 1998 г. суммарные расходы всех фирм на рекламу компьютерной

техники в мониторируемых изданиях составили около $2 млн., что

составляет 62% от уровня сентября 1998 г., 27,4% от уровня октября

1997 г. и 33% от уровня октября 1996 г.

1.1.3. Клиентская база и рынки сбыта

C точки зрения структуры клиентской базы в наибольшей степени

страдают те компании, которые ориентируются в своей работе на относительно

небольшое число крупных корпоративных заказчиков из секторов экономики, в

наибольшей степени подверженных текущему состоянию дел в экономике:

госучреждения, банки. Целесообразно управлять компанией, ориентированной

на удовлетворение повседневных потребностей, на сферу сервиса, на фирмы

мелкого и среднего бизнеса. Меньшие удары также приходятся на компании,

среди сервисных клиентов которых значительный процент составляют

иностранные фирмы.

Большие компании с экспортным потенциалом, наподобие ЮКОСа, СИДАНКО и

др. в последнее время сильно озабочены повышением эффективности своей

работы. В таких условиях информационные системы могут быть одним из

факторов повышения эффективности их работы.

Российские компьютерные фирмы, имеющие бизнес вне территории России

либо занимающиеся экспортом продукции за рубеж в качестве альтернативного

вида деятельности могут использовать эти виды бизнеса для смягчения

последствий кризиса.

Период кризиса должен был быть использован компаниями для

реструктуризации собственной деятельности, переориентации на новые рынки

исходя из прогнозов об их развитии в будущем. Одним из способов

переориентации компании на новые рынки может быть работа на растущих рынках

стран СНГ, в первую очередь Казахстана, Киргизии, Белоруссии.

В ближайшее время на рынке ожидается выброс значительных партий

компьютеров и другой компьютерной техники, бывшей в употреблении. От нее

будут избавляться разорившиеся структуры: банки, страховые компании и т.д.

Они составят конкуренцию главным образом продукции отечественных

производителей ПК, при том, что будут продаваться по более низким ценам.

Это необходимо учитывать и пытаться не выпускать данную продукцию с

внутреннего рынка, вкладывая в нее деньги.

Говоря о рынках, возникает вопрос: на какие секторы экономики

ориентироваться компьютерному бизнесу в изменившихся условиях? В первую

очередь, на отрасли, имеющие экспортный потенциал: нефтегазовый сектор,

цветная металлургия, лесная и деревообрабатывающая отрасли, топливная

промышленность (включая угольную). Во вторую очередь - отрасли,

удовлетворяющие текущие потребности населения: производство продуктов

питания, торговля, транспорт, строительство. В третью очередь -

инфраструктурные отрасли: связь, телекоммуникации, транспорт. В ближайшие

годы, скорее всего, увеличится роль предприятий ВПК и производственного

сектора в экономике. Компаниям, традиционно работающим в банковском

секторе, следует обратить больше внимания на средние и мелкие банки.

В нынешней ситуации предприятия связи можно считать достаточно

перспективными заказчиками компьютерного бизнеса. Данное утверждение не

касается компаний электросвязи вследствие возможного введения в действие

моратория на закупку оборудования для этих предприятий, а также телеканалов

- из-за их огромных долгов. Наиболее активные потребители услуг связи на

данный момент - автомобильный и речной транспорт, милиция и таможня. Можно

отметить недостаток спутниковых аппаратов для целей связи.

Автомобильная промышленность в ближайший год будет представлять

интерес с точки зрения возможных заказчиков для компаний компьютерной

индустрии. Особенно это касается отечественных производителей автомобилей,

а именно с ростом их продаж в кризисный и послекризисный периоды.

По-прежнему, остаются интересными для компьютерных компаний

нефтегазовый сектор и энергетика. В связи с падением мировых цен на нефть,

становится особо актуальным повышение эффективности производства и

управления, что напрямую связано с дальнейшей компьютеризацией отрасли.

1.2 Анализ факторов макросреды

1.2.1 Ситуация в экономике.

Полученные “Эксимером” данные позволяют выделить в качестве ключевых

факторов, влияющих на ситуацию в компьютерном бизнесе, следующие:

- паралич банковской системы;

- неустойчивость курса рубля;

- большой объем операций с наличной валютой;

- уменьшение платежеспособности традиционных потребителей (отдельных рынков

и населения);

- нарушение финансовых и товарных обязательств, вызвавшие потери активов у

субъектов рынка;

- скачкообразное падение прибыльности деятельности фирм

. cнижение объемов грузов, проходящих через таможню, до нескольких

процентов от докризисного уровня;

. рост цен;

. изменения в структуре рынков;

. увеличение роли мелких и средних банков;

уменьшение платежеспособности населения.

.

Прогнозировать время "выхода" из системного кризиса на фоне мирового

экономического кризиса, весьма проблематично, однако уже первые данные о

сохранении жизнеспособности фирм позволяют предположить, что скорость

восстановления рынка будет существенно выше скорости его развития в

последние годы.

1.2.2. Ситуация в компьютерном бизнесе

Приведенный выше тезис, в первую очередь, применим именно к

компьютерному бизнесу, поскольку он является одним из самых продвинутых в

стране: к настоящему времени в нем присутствуют, в той или иной степени

развитые, все компоненты, обеспечивающие полный жизненный цикл продуктов, -

от их замысла, через производство, распространение, поддержку до исключения

из рыночного оборота. Кадровое обеспечение компьютерного бизнеса так же

значительно солиднее, чем в других отраслях.

Однако и разрушения, наносимые кризисом, существенней всего

проявились в наиболее сложных и высокоорганизованных видах бизнеса -

дистрибуции, проектном бизнесе, разработке заказного software. Это

объяснимо, поскольку, чем более сложен вид бизнеса, тем больше он

предъявляет требований к стабильности "окружающей среды".

1.2.3. Изменения структуры бизнеса.

Первое наблюдаемое изменение структуры компьютерного бизнеса - это

смещение акцентов в пользу видов бизнеса с более коротким и однородным

циклом оборачиваемости средств, с меньшей зависимостью от небольшого

количества крупных корпоративных заказчиков. Для «Эксимера» это, например,

трехсторонние контракты, когда клиент оплачивает напрямую на

производителя, мы же выступаем, как способ договориться и получаем свои

деньги от производителя в виде скидок или продукции.

Второе наблюдаемое изменение структуры бизнеса - усиление процессов

интеграции и поглощения субъектов рынка. По оценкам, полученным в ходе

исследования, не менее 30% действующих фирм прекратят свое существование до

конца 1999 года, причем значительная их часть будет поглощена уцелевшими. В

1998 году «Эксимером» были приобретены несколько компьютерных фирм в

регионах (Астрахань, Казань) из которых в последствии образовались

региональные представительства компании.

Процесс идет на фоне передела рынков - это третье наблюдаемое

изменение: место выбывших с рынка фирм занимают уцелевшие; при этом следует

отметить, что крупные фирмы, за которыми стоит солидный капитал, смогут

позволить себе работу в отраслях, в настоящее время практически

неплатежеспособных - гос. учреждения, армия, медицина, образование - не

рассчитывая на быстрый возврат средств.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что, по мере выхода из

кризиса, структура бизнеса не будет воспроизводить докризисную ситуацию,

так как она в существенной степени отражала диспропорции в экономике в

целом, в частности, спад в промышленном производстве. Поскольку выход из

кризиса возможен лишь на основе ускоренного развития производства, то

предполагаемое изменение направлений и объемов инвестиций приведет и к

существенному изменению клиентской базы.

Поэтому к числу прогнозируемых изменений можно отнести изменение

степени привлекательности для компьютерного бизнеса тех или иных отраслей

экономики. Приоритет будет отдаваться отраслям, имеющим экспортный

потенциал - нефтегазовый сектор, цветная металлургия, лесная и

деревообрабатывающая отрасль, топливно-энергетический комплекс (для

«Эксимера» клиентская база в анчале 1999 года увеличилась на 15%). В

меньшей степени - отраслям удовлетворяющим текущие потребности населения:

производство продуктов питания, торговля, общественный транспорт.

По мере весьма вероятного инвестирования промышленности возрастет

емкость такого сектора, как предприятия ВПК. В банковско-финансовом секторе

увеличится, с точки зрения спроса на информационные технологии, доля

средних и небольших банков, сохранивших во время кризиса свои активы.

Существенными факторами, осложняющими положение фирм, могут стать

разрастание "серого" рынка и появление значимого вторичного рынка

компьютеров вследствие распродаж имущества разорившихся организаций:

банков, страховых и туристических компаний и т. д.

Конкуренцию отечественным производителям ПК составят и команды,

занимающиеся модернизацией бывших в употреблении компьютеров.

1.2.4. Признаки адаптации и факторы выживания.

Несмотря на отсутствие достоверных благоприятных краткосрочных

прогнозов, результаты исследований указывают на наличие факторов,

препятствующих разрушению бизнеса и свидетельствующих о достаточно высоких

адаптационных возможностях субъектов бизнеса.

Первое, на что следует обратить внимание - высокая скорость изменения

финансовых схем. Так, в результате опроса более 80 фирм установлено, что

около половины из них нашли возможность торговать по безналичному расчету в

условиях практически полного паралича платежной системы (в т.ч. «Эксимер»).

К этому же пункту следует отнести декларированную рядом зарубежных фирм,

имеющих финансовые обязательства перед российскими контрагентами,

готовность изменить порядок исполнения обязательств в наиболее выгодную для

российских фирм сторону. Для компании «Эксимер» – это дополнительная

отсрочка по краткосрочным платежам (от вендоров) и изменение цен на

продукцию, находящуюся на складе.

Второе - действия, направленные на сохранение жизнеспособности фирм:

оперативное сокращение объемов рекламы; сокращение текущих расходов -

уменьшение уровня заработной платы, увольнения, неоплачиваемые отпуска.

Кстати, данные жесткие методы работы во время кризиса практически не

затронули «Эксимер». Безусловно, что заработная плата сократилась, но в

среднем лишь на 30-40%, а не на 60-70%, как показывает статистика по

остальным компьютерным фирмам. Увольнения прошли лишь в низких

иерархических системах (работники склада, грузчики, курьеры, служба

безопасности и т.д.), ни один менеджер не был уволен.

Третье - декларированные намерения не менять сферу деятельности либо

консервировать деятельность, подкрепленные намерениями реструктурировать

фирмы, а также тем объективным обстоятельством , что высвобождение в

результате кризиса 30-40% работников компьютерного бизнеса позволило

уцелевшим фирмам повысить свой кадровый потенциал без существенного

увеличения затрат.

Суммируя сказанное, можно с достаточной степенью уверенности

утверждать, что выживание фирм в условиях кризиса в значительной степени

зависит от следующих факторов:

- уровень капитализации компаний;

- уровень финансового менеджмента;

- оперативность принятия решений;

- многопрофильность деятельности;

- диверсифицированность рынков сбыта и клиентской базы;

- адекватность понимания ситуации и управляющих воздействий со стороны

руководителей фирм.

1.3 Анализ факторов микросреды

1.3.1 Анализ потребителей

Ниже приведены данные, полученные в ходе всероссийского опроса,

проведенного ВЦИОМ с 8 сентября по 15 октября 1998 г. по репрезентативной

выборке в 10 городах РФ с населением более 1 млн. человек. Респондентами

выступили представители 1200 семей с уровнем дохода более $400 в месяц и

800 компаний различных отраслей экономики.

Уровень компьютеризации потребителей характеризуется следующими

цифрами.

Частные лица

В среднем по России 35% семей с доходом более $400 имеют компьютер

дома. Из них 27,6% имеют доступ к сети Интернет.

В Москве имеют компьютер дома 48% семей.

33% из них имеют доступ к сети Интернет.

В Петербурге эти цифры составляют, соответственно, 42% и 33%.

Предприятия

45,8% парка ПК на предприятиях России состоит из компьютеров на

основе процессора Pentium. 18% представителей предприятий, имеющих ПК

отметили, что их компьютерный парк на 100% состоит из компьютеров на основе

процессора Pentium.80% предприятий, на которых имеются компьютеры,

отмечают, что сетью охвачены все компьютеры предприятия. На 19% предприятий

сеть охватывает от 50% до 80% компьютеров. По результатам опроса

распределение сетевых ОС, используемых на предприятиях, выглядит следующим

образом:

MS Windows NT - 49,7%

Novell NetWare - 15,5%

Unix - 10,7%

Windows'95 - 6%

Вывод: потенциал для компьютерного бизнеса (потребительский рынок) -

огромен. Как в плане поставок новой техники, так и в плане замены старых

компьютеров на современные модели.

При рассмотрении оптовых сетей реализации продукции на компьютерном

рынке нашей страны имеет смысл выделять только организации, как

непосредственных потребителей данной продукции, в связи с тем, что частные

лица в данном случае имеют отношение только к розничным сетям. Поэтому

далее речь будет идти только о потребительском рынке организаций.

Потребители: торгово-посреднические фирмы

Наши основные потребители (организации) – это фирмы, которые

занимаются торгово-посреднической деятельностью на внутреннем рынке. Их

можно подразделять по нескольким видам:

. Во-первых, по размеру: крупные, средние и мелкие

В первую очередь, величина фирма зависит от ее месторасположения: чем

крупнее город или область, тем, соответственно крупнее и сама

организация. Например, в Казани и Челябинске действительно крупные фирмы,

в 2-5 раз по сумме месячного оборота обгоняют крупные фирмы, скажем, для

Орска или Георгиевска. Данное правило, пожалуй, не касается только Москвы

и Санкт-Петербурга, так как в этих городах могут уживаться и работать с

нашим представительством, как крупные, так и совсем маленькие

организации. К исключениям относятся и региональные фирмы, являющиеся

небольшими, но имеющие постоянное транспортное сообщение с Москвой

. Во-вторых, по территориальному признаку: московские фирмы, региональные

фирмы, фирмы стран ближнего зарубежья (СНГ)

С московскими фирмами работать с одной стороны сложнее, с другой – легче.

Легче – потому что клиенту не надо объяснять, почему какой-то позиции нет

на складе, он и так в курсе всей конъюнктуры на московском рынке, сложнее

– потому что клиент, может при отсутствии товара купить его в другом

месте и плюс ко всему требует исключительно «хорошей» цены, так как

прекрасно знает цены конкурентов. Региональный клиент в большинстве

случаев не требует очень «хорошей» цены, но очень придирчив к полноте

отгрузки, т.е. хочет сразу забрать все, что он заказывал. Важно для него

получить и отсрочку по платежу (товарный кредит), обычно предоставляемый

на 2-4 недели. Еще одним интересным фактом работы с региональным клиентом

является некоторая «преданность» фирме-поставщику, т.е. клиент сам боится

уйти от постоянного партнера и начать покупать в другом месте, в связи с

тем, что еще большие проколы, например, по полноте разовой отгрузки на

новом месте для него недопустимы. Клиенты из стран СНГ, работающие с

Москвой и непосредственно с «Эксимером» обычно достаточно крупные.

Положительным фактором, является то, что расплачиваются они только

«живыми» деньгами и сразу, но при этом, естественно, они требует очень

низкие цены.

. В-третьих, по ассортименту потребляемой продукции: клиенты, отгружающие

весь ассортимент, большую часть ассортимента и, наконец, клиенты, берущие

исключительные позиции в ассортименте.

Региональные фирмы стараются брать всю линейку продукции, т.е. мониторы,

сборные системные блоки, компьютерную периферию. Нередко в этот список

добавляется и оргтехника и даже бытовая техника. Связано это с тем, что

фирма сама сознательно теряет в цене, но при этом хочет получить все в

одном месте, дабы избавить себя от перемещения своего «КАМАЗа» по Москве

и длительности пребывания в городе. Однако, региональные фирмы, имеющие в

Москве собственные представительства и склады, могут проводить жесткую

ценовую конкуренцию, иметь несколько поставщиков, и в связи с этим брать

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5